是非功過「隆中對」 --一個投資人眼中的戰略與戰術

作者：張守哲

編者按：格隆匯會員深度思考系列文章，自前年以來，發表了數百餘篇經典文章，其中諸多經典之作，廣為傳播，洛陽紙貴。

在此，格隆匯繼續為大家帶來會員深度思考系列文章。

今天為大家分享來自張守哲的《是非功過"隆中對"--一個投資人眼中的戰略與戰術》。

張守哲是產業經濟學博士，著有專著《人力資本密集型企業研究：企業理論的新視角》，並發表多篇中文社會科學核心期刊(CSSCI)論文。

題記：不謀萬世者，不足謀一時；不謀全局者，不足謀一域——陳澹然[清]

近代兵學家李德·哈得在闡述其「大戰略」思想時，曾有這樣的話：「儘管戰鬥是一種物質上的行為，可是其指導卻是一種心理上的程序，戰略愈高明，則愈容易把握有利機會，而只需付出最低的成本。

」

決定行軍打仗和投資勝負的核心因素其實是一樣的：永遠是戰略。

「新鮮突兀的未必是優點，源遠流長的未必是缺點。

」本文中，筆者選取這樣一個「源遠流長」的經典案例——《隆中對》，來解讀戰略在投資中所蘊含的箇中要義及其背後的功過是非。

滾滾長江東逝水，浪花淘盡多少英雄。

在英雄輩出的三國時代，我想，《隆中對》才是理解整個故事的「文眼」。

沒

有《隆中對》，可能就沒有後來的「天下三分」。

在《隆中對》中，諸葛亮為劉備分析了天下形勢，提出「先取荊州為家、再取益州以成鼎足之勢、最後圖取中原」的戰略構想。

「隆中對」後，諸葛亮出山成為劉備的首席謀士，此後，劉備集團的種種攻略皆源於此。

圖：三顧頻煩天下計，一番晤對古今情

鮮為人知的是，「隆中對」之時，劉備時年46歲，諸葛亮時年26歲。

想想看，讓一位已經戎馬半生的「漢左將軍、宜城亭侯、領豫州牧、皇叔」劉備「三顧茅廬」、親自拜訪26歲的毛頭小伙、並向其求教人生大計是一種什麼樣的既視感？

當歷史的畫卷徐徐展開後，去看這段君臣際會。

當時年僅26歲的諸葛亮對劉備究竟說了什麼，讓劉備茅舍頓開、如撥雲霧而見天日？

圖：「羽扇綸巾赴征塵」——諸葛亮的人生路線圖

一、「隆中對」為何成為經典？

一部《二十四史》，謀士們為主公的建言獻策如汗牛充棟、不可勝數，為什麼《隆中對》能夠脫穎而出、傳之經典？我想，主要有這麼兩方面的原因：

1.「隆中對」改變了劉備的創業模式

以公元207年的「隆中對」為分水嶺，劉備的創業正好可以分為前後兩種截然不同的模式：

在「隆中對」之前，自公元184年「桃園結義」起，一直到公元207年見到

諸葛亮，劉備前後創業奮鬥23年。

在這23年的時間裡，劉備的創業模式大體上可以歸結為一句話，就是「我加入你，成為你旗下的子公司」，或者說是「加盟店」的模式。

在這一思路的指導下，劉備曾先後投奔過公孫瓚、陶謙、呂布、曹操、袁紹、劉表，雖然到處深得人心（信義著於四海），但到處都混得不順利（劉備曾自言「日月若馳，老將至矣，而功業不建，是以悲爾」！）。

到了公元207年，劉備也已46歲，一次上廁所，感嘆自己長久不騎馬、大腿上的贅肉又長起來了（髀肉復生）。

這有點兒像早期的中共，1924年國民黨改組，中共以個人身份加入國民黨，後來革命領導權易手，大革命迅速失敗。

可見，在這種「加盟店」的模式下，事業的發展存在明顯的瓶頸，其天花板較低。

正是在這種情況下，年僅26歲、且從未有過工作經驗的諸葛亮，在劉備「三顧」之請後，送出《隆中對》，讓46歲的劉備第一次試圖擁有自己的一片領地；同時促成了孫劉同盟，擊退了曹操，掌握了荊州，控制了西川和漢中，取得三分天下的局面。

而如果沒有諸葛亮的「隆中對」，劉備可能還會沿著以往的思維模式，繼續投奔、依附孫權——一如此前，他依附劉表、袁紹、曹操們一樣，那麼後來出現的可能不是魏蜀吳鼎立的三國模式、而是曹魏VS孫吳的南北朝模式了。

而在「隆中對」之後，46歲的劉備第一次，試圖主動擁有屬於自己的一片領地。

然後，屬於他的天下，才真正逐步開啟……

2.＂隆中對＂成功規劃了三國時代的政治格局

如果沒有＂隆中對＂,那麼後來出現的可能不是魏蜀吳鼎立的三國模式、而是曹魏VS孫吳的南北朝模式了。

「隆中對」直接影響了從公元207年劉備三顧茅廬到公元263年蜀漢滅亡的中國政治格局，其有效時間影響長達56年，時間跨度占了此後整個三國時代的77%。

毫不誇張地說，＂隆中對＂硬生生改變了一個時代的走向。

二、對「隆中對」的「四部曲」解讀

《隆中對》是一篇經典的戰略諮詢案例。

從專業的眼光來看，一個典型的戰略諮詢通常可以歸納為四個步驟：首先，是對商業規律或曰市場遊戲規則的分析與把握；其次，是對當前市場格局的深度分析；再次，是對諮詢者(企業或個人)發展情況的把握；最後，是在前三者的基礎上，為諮詢者提出切實可行的戰略行動方案。

那麼，在面對劉備「君謂計將安出」，26歲的諸葛亮又是如何回答的呢？

1.首先，對市場趨勢的洞察：從東漢末年到建安十二年

在《隆中對》中，諸葛亮首先為劉備分析了市場的發展趨勢。

自東漢末年以來，市場的發展趨勢已經發生了巨大的變化：現在已不再是東漢時期晉升需論資排輩了（東漢採用的是「舉孝廉」制度），也不是簡簡單單的「有槍就是草頭王」。

現在創業，主要還是看創業團隊以及團隊領導者的素質。

企業的規模大小不再是主要因素，只要團隊好，小企業一樣可以打敗大企業，上演「蛇吞象」的故事。

像先前弱小的曹操之所以能夠戰勝強大的袁紹，靠的不光是天時，還有人的因素(「自董卓已來，豪傑並起，跨州連郡者不可勝數。

曹操比於袁紹，則名微而眾寡。

然操遂能克紹，以弱為強者，非惟天時，抑亦人謀也「)。

其實，這一點，劉備在創業之初，也看出來了：話說東漢末年，黃巾起義，天下大亂。

劉備、關羽、張飛三人初次相遇。

在看到朝廷募兵告示後，關、張二人正準備去投軍，劉備卻說了這樣一番話：

「目下正值亂世，亂世則必出英雄，像你二位這樣英雄，正是用武之時，何必非要屈身受制於他人？豈不聞：時勢造英雄，英雄亦適時耶? 現今黃巾造反，天下響應，朝廷詔令各州郡自募鄉勇守備，是因力不能及，兵匱將乏，且有宦黨掣肘之故，然而如此一來呢，必將造成地方豪強割據之勢，黃巾平定之日，必是群雄崛起之時，那時域中竟為誰人之天下，還尚未可盡知也！（節選自電視劇《三國演義》第一集）「

後來的歷史發展驗證了劉備「群雄並起、逐鹿中原」的判斷：在鎮壓黃巾農民大起義的過程中，各地武裝乘機擴大自己的勢力，強占地盤，從而形成一股割據勢力，「務相兼并以自強大」。

如：公孫度占據遼東；劉虞、公孫瓚先後占據幽州；袁紹占據冀州、青州和并州；曹操占據兗州；孫策占據江東；袁術先占據南陽、後占據揚州一部分；劉表占據荊州；劉焉占據益州；張魯占據漢中；陶謙、劉備、呂布先後占據徐州；董卓、李傕等先後占據司隸；韓遂、馬騰占據涼州；張繡占據宛。

那麼，既然劉備在這一點上與諸葛亮的看法一致，為什麼劉備在遇到諸葛亮之前的23年里，卻毫無起色、仍寄人籬下呢？這就涉及到市場格局和自身特點的精確定位：劉備雖然看到了未來市場會朝著寡頭的趨勢發展。

但是，劉備的創業卻只邁出了半步，那就是「我加入你、成為你的子公司」，或者說成為你的「加盟店」。

當然，也可以理解為，「隆中對」之前，劉備自立門戶的條件和時機尚不成熟。

2.對當今市場格局的精準把握

關於市場格局或者說市場結構，經濟學家張伯倫(E. H. Chamberlin)和羅賓遜夫人(Joan Robinson)曾將其劃分為四種類型：完全競爭市場、壟斷競爭市場、寡頭壟斷市場以及完全壟斷市場，四種市場類型依照壟斷程度依次遞增。

另外，這四種市場類型大體上呈現出「完全競爭市場——壟斷競爭市場——寡頭壟斷市場——完全壟斷市場」的演化周期。

春秋戰國時的諸侯國演化正好體現了這種規律：西周建國後，曾分封了五百多諸侯；春秋時只剩下了一百多家；戰國時代僅剩下勢力最強的七家(戰國七雄)；隨後被秦國兼并統一，形成完全壟斷市場。

秦朝滅亡後，則又重新出現了諸侯爭雄的局面，步入新的演化周期。

把視角拉回公元207年時的「隆中對」，那時又是一種怎樣政治格局？

圖：「隆中對」時的中國政治格局(公元207年)

諸葛亮對劉備說，從東漢末年到建安十二年，經過幾年的兼并重組，市場結構已經從當初的完全競爭市場演進到了寡頭市場。

其中形成了兩家最大的寡頭：

一個是中原的曹操。

經過官渡之戰，曹操擊敗袁紹，擁有了百萬之眾，而且挾天子以令諸侯、成為市場領導者，此誠不可與爭鋒。

因此曹操的市場地位不能碰，必須正視現狀，承認曹操的市場領導者地位（今操已擁百萬之眾，挾天子而令諸侯，此誠不可與爭鋒）。

另一個是江東的孫權。

經過多年的經營，孫權在市場排行榜中躍升第二，而且依託長江天險，極得民心，因此也不能打他的主意，將來只能聯合、不能兼并（孫權據有江東，已歷三世，國險而民附，賢能為之用，此可以為援而不可圖也）。

那麼，在剩下的市場份額中，可以向哪邊拓展呢？諸葛亮接著分析說，目前還有兩塊不錯的地方：一個是荊州。

荊州北接漢沔二水、南達南海、東連孫吳，西通巴蜀，方圓千里，正是英雄用武之地；而荊州牧劉表卻無力長久據有，這正是上天要把荊州送給您（荊州北據漢、沔，利盡南海，東連吳會，西通巴、蜀，此用武之國，而其主不能守，此殆天所以資將軍，將軍豈有意乎？）

第二個就是益州。

益州四面環山，對外是天險，對內是沃野，天府之國，當年漢高祖劉邦就是以此為根據地成就的帝業；更重要的是，目前的益州牧劉璋暗弱，張魯又在北面虎視眈眈；益州民殷國富，而劉璋卻不知存恤，益州的智能之士正盼望著像將軍您這樣的英雄前往（益州險塞，沃野千里，天府之土，高祖因之以成帝業，劉璋暗弱，張魯在北，民殷國富而不知存恤，智能之士思得明君）。

基於這樣的市場格局判斷，諸葛亮認為，劉備未來的戰略目標就是要把剩下的這兩塊市場份額拿到手。

那麼，劉備究竟有沒有這樣的能力呢？

3.對劉備自身情況的審察與剖析

對於自身情況的審察與剖析，主要是對劉備自身能力的判斷。

諸葛亮認為，認為劉備具有這樣的資質：首先，劉備是皇室宗親（將軍既帝室之胄），這張牌在當時仍具有很好的品牌價值，是一項重要的無形資產（一旦「曹丕篡魏」，就不具備該價值了）；其次，當然也是最重要的，劉備是一位當世英雄，而且能夠讓一群豪傑之士緊密團結在自己周圍（信義著於四海，總攬英雄，思賢如渴）。

用社會學的視角來分析，劉備就是一位「克里斯瑪型領袖」（CharismaticLeadership）(馬克斯·韋伯，Max Weber)。

用經濟學的話說，就是具備了「企業家精神」；第三，劉備自己有著不服輸的精神。

從青年到中年，雖然已經奮鬥二十三年，年近半百，而且大腿長了贅肉，但是仍然「志猶未已」、「欲信大義於天下」，有著「屢戰屢敗、屢敗屢戰」的不服輸的精神。

劉備的上述特徵、尤其是「克里斯瑪型」魅力領袖品質正是能成大事的基礎。

相比之下，其他人不一定具備。

明顯的例子就是賈詡勸張繡降操。

在張繡割據一方時，其謀士賈詡卻力勸張繡投降勢力尚弱的曹操。

原因就在於賈詡認為張繡並不具備成為割據一方的「英雄」的潛質，不如早降曹操，做個中層。

這有點像現在很多生物製藥研究中心，把尚處於臨床前階段的新藥賣給像輝瑞這樣的國際生物醫藥巨頭。

原因就在於新藥研發具有風險高、資金需求量大的特點，這不是單個的生物製藥研究中心所能承擔的。

4.在上述基礎上，為劉備確立戰略行動方案

因此，在明確了市場趨勢、市場格局、自身特徵的基礎上，諸葛亮為劉備確立了戰略行動方案，歸納起來，就是「先三分、後一統」兩步走的戰略方針。

即：

第一階段：「先三分」。

即：先取荊州為家、再取益州以成鼎足之勢（跨有荊、益，保其岩阻，西和諸戎，南撫夷越，外結好孫權，內修政理）。

第二階段：「後一統」。

即：以荊、益兩州為基地、揮師北伐奪取中原（待天下有變，則命一上將將荊州之軍以向宛、洛，將軍身率益州之眾出於秦川，百姓孰敢不簞食壺漿以迎將軍者乎？誠如是，則霸業可成，漢室可興矣）。

以上就是《隆中對》的戰略行動方案。

「隆中對」之後，諸葛亮出山成為劉備的首席謀士，此後劉備集團的種種攻略皆源於此。

三、「隆中對」高明在哪裡？

1.是「天下三分」還是「南北對峙」？

在以「三分天下」為基調的《隆中對》誕生的七年前，東吳的重要謀士魯肅也為吳主孫權提出了一項戰略方案——《榻上策》，其核心則是實現曹魏PK孫吳的「南北對峙」。

建安五年(公元200年)，魯肅見到孫權，兩人合榻對飲、相談甚歡。

孫權問魯肅對東吳今後的戰略發展方向怎麼看？（《三國志·吳志·魯肅傳》：權即見肅，與語甚悅之。

眾賓罷退，肅亦辭出，乃獨引肅還，合榻對飲。

因密議曰：「今漢室傾危，四方雲擾，孤承父兄餘業，思有桓文之功。

君既惠顧，何以佐之?」）

魯肅回答說，漢室已經不能復興，曹操也無法除掉，為您考慮，只有把根基立於江東，才能爭奪天下（肅竊料之，漢室不可復興，曹操不可卒除。

為將軍計，惟有鼎足江東，以觀天下之釁）。

北方容易出現紛爭，正因多紛爭，主公您正好可以溯江而上，先剿除黃祖，然後進伐劉表，攻取巴蜀，完全據有上中下游的長江天險，依託長江天險，與曹魏集團形成南北對峙局面（北方誠多務也。

因其多務，剿除黃祖，進伐劉表，竟長江所極，據而有之，然後建號帝王以圖天下，此高帝之業也）。

由此可見，魯肅的《榻上策》為孫權提出的是曹魏VS孫吳的南北朝模式，而諸葛亮的《隆中對》為劉備提出的則是「魏蜀吳」三國鼎立的模式。

後來的歷史發展基本走的是三國鼎立的模式，這是為什麼呢？換句話說，在曹魏與孫吳兩大寡頭下，弱小的劉備集團是如何從夾縫中求得生存，贏得「三分天下有其一」的呢？而這也正是諸葛亮比魯肅的高明之處。

這涉及到寡頭市場參與主體的行為模式。

德國經濟學家斯塔克爾伯格(H. Von Stackelberg)曾提出「斯塔克爾伯格模型」(Stackelberg Leadership Model)。

該模型將寡頭細分為「實力雄厚的領導者」與「實力相對較弱的追隨者」兩種。

首先，市場領導者根據利潤最大化原則決定自己的市場行為，然後，市場的追隨者再根據市場領導者的行為決定自己的最優行為。

如此循環往復，形成寡頭格局下的行為模式。

具體到《隆中對》，可以把參與主體分為：領導者(曹魏)——追隨者(孫權、劉備)的三方博弈模式。

在該模式下，由於曹操實力最強，「此誠不可與之爭鋒」，所以，孫、劉均無法單獨與之對抗，必須聯合方能圖存。

這是三方的基本行為模式，具體而言：

第一種情況，如果曹操攻打劉備，那麼孫權一定會救援劉備。

「隆中對」之後第二年發生的赤壁之戰就是如此，市場的第二名和第三名一定會通過「抱團」取暖。

在運動品牌領域，阿迪達斯(Adidas)與彪馬(Puma)對掐了幾十年，但是隨著美國耐克(Nike)品牌的迅速崛起乃至成為行業老大，這對「兄弟」立馬握手言和了(註：阿迪達斯與彪馬是由德國達斯勒兄弟分別創立的)。

第二種情況，如果曹操攻打孫權，由於孫權在業內排行第二、且擁有長江天險，完全可以支撐較長時間，那麼劉備就可以按照《隆中對》提出的戰略方針，從容地攻取西川(益州)和漢中，建立一方霸業。

第三種情況，如果孫權攻打劉備，由於面臨著來自曹魏的壓力，那麼孫權只能敲打、而不能吞併劉備。

這就是後來在夷陵之戰大勝劉備後，為什麼孫權並未有乘勝滅蜀了。

正是在上述三方博弈的行為模式下，劉備集團在短短十二年里(公元207~219年)，迅速從寄人籬下發展到「進位漢中王」，成為三分天下中的一員，並順手「埋葬」了魯肅的南北朝模式。

類似於上述「夾縫中求生存」的案例，現在比較典型的就是朝鮮問題。

如果把朝鮮比作劉備，那麼，美帝就是曹操，中國則處在孫權的位置。

如果說1950年代的韓戰類似於當年的赤壁之戰，那麼現在朝鮮核試驗射衛星恰恰類似於赤壁之戰後「借荊州不還「的劉備。

這是這種多方參與的地緣格局決定了，近年來朝鮮每次進行核試驗或者發射衛星，中國都無法或者至少不能干預其行為。

這說明，小國在大國博弈中起到了「四兩撥千斤」的作用。

2.天下「終歸一統」還是「永續分裂」？

《隆中對》與《榻上策》的另外一個重要區別，在於對終極戰略目標的判斷上。

在《隆中對》中，諸葛亮認為，實現「天下三分」只是第一階段，而「圖取中原」才是其終極目標（待天下有變，則命一上將將荊州之軍以向宛、洛，將軍身率益州之眾出於秦川，誠如是，則霸業可成，漢室可興矣）。

從後來的發展來看，「諸葛秉政「之後，曾六出祁山，北伐中原，為的就是實現一統天下的終極戰略目標。

相比之下，魯肅雖然也提出過圖取天下的目標，但是他的立足點還是「保江東以觀成敗」這個角度。

兩者的差異，表面上看，是由意識形態導致的：劉備作為漢室之胄，心理上自然不會滿足於地方割據，本著「王業不偏安」的心態，所以要「獎率三軍，北定中原，興復漢室，還於舊都」。

相比之下，孫吳方面則沒有這層意識形態的色彩，屬於偏安一隅的狀態。

拋開意識形態的差異，從市場結構演化的規律分析，諸葛亮的境界還是要比魯肅高：諸葛亮看出來了，不管將來是魏蜀吳三分還是魏吳對峙，這樣寡頭結構都不會長久，總有一天會改變，「天下大勢，合久必分，分久必合」。

那麼，問題就不在於將來是否會統一、而是在於由誰來統一。

當然，站在劉備方面考慮，諸葛亮還是希望未來一統天下的能是蜀漢一方，實現「三家歸漢」。

手機市場很典型的體現了這一規律：早期曾有幾百個手機品牌（包括山寨的），經過激烈的競爭，後來就剩下那麼幾家，再往後又形成了以諾基亞為代表的塞班作業系統。

後來，隨著智慧型手機的問世，手機市場又重新洗牌，原有的手機品牌掛掉，新的手機品牌又不斷湧現，等等。

對從事諮詢行業的人士來說，就是要在剛起步的時候就能預料到將來會是怎麼終結的。

3.對競爭對手的深刻洞察

諸葛亮在《隆中對》中指出，天下將來會「有變」；魯肅在《榻上策》中也認為，「北方誠多務也」。

他們指的都是中原的曹魏集團內部，那麼，曹魏集團內部為什麼會有紛爭呢？

這要源於諸葛亮、魯肅兩人對曹魏這個市場領導者的深刻洞察：

曹操在創業上採用的是「挾天子以令諸侯」的模式，帶來的好處，是曹操可以利用中央ZF的名義和官職廣納人才，帶來的壞處則是這些人才究竟是誰的搞不清楚。

曹操陣營龐雜：有原來就在中央ZF任職的，有後來被曹操選拔招攬的，還有朝廷官員推薦任命的，更有從敵營中招降納叛的，並非清一色的都是自己的隊伍。

加之曹操本人人品有誤，導致團隊整體道德水平低，容易出內亂。

朝廷里總會有不服的人存在，後方不穩定，朝廷內外的敵人都要對付，容易陷入兩面作戰的境地，從而影響事業的發展。

曹操集團內部先後出現了董承「衣帶詔」事件、荀彧反對曹操封公建國、孔融、禰衡等人唱反調；赤壁之戰後，有人想借赤壁之敗扳倒曹操，趁機取而代之（操以赤壁之敗，威望頓損，中國之人或欲因其敗而圖之）。

赤壁之戰後，曹操又進行了破馬、韓，征孫權，伐張魯三次戰爭，每次時間都不超過一年，甚至寧肯半途而廢也要返回鄴城，究其原因，用法正的話說，這不是曹操考察不周、用兵不足（此非其智不逮而力不足也），一定是他內部出了問題，使他感受到了威脅。

曹操之後，曹丕「篡漢立魏」、經過曹叡，三代之後，及至曹芳繼位，司馬懿父子開始依葫蘆畫瓢，曹魏步入了「司馬同槽」時期：從曹叡託孤、經洛陽政變，到曹芳被廢、曹髦被殺、包括期間的揚州之亂，前後共21年，正是魏國政局動盪時期，也就是諸葛亮所指的「天下有變」，或者魯肅所指的「北方誠多務」。

而這一戰略機遇期，蜀漢卻處於鴿派的蔣琬、費褘秉政時期，等到鷹派的姜維掌握兵權揮師北伐時，已經失之太晚了。

（呂思勉《三國史話》：從魏齊王芳之立，至高貴鄉公的被弒，其間計二十一年，即系入三國後之第二十一年至第四十一年，正是魏國多事之秋，蜀漢若要北伐，其機會斷在此間，而其機會又是愈早愈妙，因為愈早則魏國的政局愈不安定。

然此中強半的時間，都在蔣琬、費褘秉政之日，到姜維掌握兵權，已經失之太晚了。

）

以下五圖：「曹魏有變」(公元239~260年)

4.對蜀吳「中分天下」的地緣安排

《隆中對》的另一高明之處，在於對未來蜀吳「中分天下」的地緣安排。

「三分天下」時期，蜀漢占據的是荊州和益州，屬於中國地勢的第二階梯，而孫吳據有的揚州和交州則完全是第三階梯。

按照《隆中對》的構想，未來蜀吳如果分路北伐，一旦成功，將會形成與吳國東西二分天下之格局。

蜀國即使退到太行山一線，也仍然對吳有絕對的地緣優勢。

一方面因為中國的地形西高東低，高低對低地往往可以施加更大的地緣壓力。

而河、濟、淮、江四瀆，蜀國又皆處上水，順流而下其勢無匹。

儘管是二分天下，吳、蜀之優劣已決。

一旦重啟戰端，蜀漢可充分利用占據中國地勢第二階梯的地緣優勢，進攻處於第三階梯的吳國，統一天下，如「漢高祖故事」。

圖：「隆中對」關於「北伐中原」和「中分天下」的設想