服務品質的構面 - 服務管理

（依重要性排序）顧客即使用這五個構面比較認知與期望間的差距，來衡量服務品質。

1.可靠性：. 代表可靠地與正確地執行已承諾的服務之能力。

可信賴的 ... 服務管理 　 　    課程資訊           課程內容         第1章              第2章               第3章               第4章               第5章               第6章               第7章               第8章               第9章               第10章             第11章             第12章             第13章             第14章     第15章             每週進度      教法與評分    討論版              佈告欄            授課期間：94學年度 2005.09~2006.01 　 第七章服務品質評估　 服務品質的界定 服務品質的構面 服務品質的缺口 衡量服務品質 一、SERVQUAL 二、標竿學習法(Benchmarking) 三、服務品質的範圍  內容綱要 過去，只要「面帶微笑」就可以滿足大多數的顧客。

時至今日，有些服務組織提出所謂的「服務保證」以使他們在市場上與眾不同。

典型的服務保證即是對不滿意的顧客提供退費、折扣或免費的服務。

實例證明，「服務保證」不但會對員工產生激勵的效果，更可獲得顧客的回饋，因為顧客得到了正向的誘因，轉而對服務組織提出意見或是抱怨而不是去告訴朋友，散佈負面的服務經驗。

故服務保證除了宣傳公司對品質的承諾外，也藉著明確地定義績效標準而將焦點放在員工上，更重要的是可建立忠誠的顧客群。

在這一講中﹐首先談服務品質﹐服務品質是一個相當複雜的主題﹐Fitzsimmons將服務品質以五個構面定義﹐以此五個構面進一步介紹服務品質的缺口。

接著﹐介紹衡量服務品質的重要工具----SERVQUAL﹐這個工具即是以服務品質缺口為基本概念而發展出來的。

這部份評量的討論也提及了標竿學習法的使用﹐此法主要是將某項服務提供系統與行業中優秀的公司來做比較；還有從整體的服務品質範圍的角度來衡量。

　  服務品質的界定 對服務而言﹐服務品質必須在服務提供過程中評估﹐且通常是在顧客與接洽的員工進行服務接觸時。

顧客對服務品質的滿意度是以其實際認知的服務與對服務的期望二者做比較而來﹐請見圖一。

 　 　  圖一、資料來自A.Parasuraman, V.A.Zeitthaml,andL.Berry,"Aconceptual modelofservicequalityanditsimplicationsforfutureresearch" Journalofmarketing,vol.49,Fall1985,p.48) 圖一顯示顧客的服務期望來自四個來源：口碑、個人需求、過去的經驗以及外部溝通。

當顧客認知到的服務超過期望時﹐則顧客認知到的是卓越的品質﹔當認知低於期望時﹐則顧客無法接受所提供的服務品質﹔當期望被認知所確認時﹐則服務品質是令人滿意的。

　 　服務品質的構面 Parasuram,Zeithaml以及Berry三位學者考慮服務的無形性、異質性、同時性等特性，於1985年選擇銀行、信用卡公司、證券經紀商、和維修廠四種產業進行一項探索性研究，經過與顧客的群組訪談（focus groupinterviews），提出服務品質的十項構面：可靠性、反應性、勝任性、接近性、禮貌、溝通性、信用性、安全性、瞭解顧客及有形性。

1988年進一步進行實證研究，挑選電器維修業、銀行、長途電話公司、證券經紀商和信用卡公司五種服務業為研究對象，將十個構面精鍊為五個構面：可靠性、回應性、確實性、關懷性與有形性。

（依重要性排序）顧客即使用這五個構面比較認知與期望間的差距，來衡量服務品質。

　 1.可靠性： 代表可靠地與正確地執行已承諾的服務之能力。

可信賴的服務績效是顧客的期望﹐意謂著每一次均能準時地、一致地、無失誤地完成服務工作。

2.回應性： 代表協助顧客與提供立即服務之意願。

讓顧客等待會造成不必要之負面認知；當服務失敗發生時，秉持著專業精神迅速地恢復服務則可造成非常正面的品質認知。

例如在誤點的班機上提供補償的飲料，可以使一些顧客潛在的不滿經驗轉成難忘的回憶。

3.確實性： 代表員工的知識、禮貌，以及傳達信任與信心的能力。

其特徵包括：執行服務的能力、對顧客應有的禮貌與尊重、與顧客有效地溝通以及時時考量顧客之最佳利益的態度。

4.關懷性： 代表提供顧客個人化關心之能力。

此構面之特徵包括：平易近人、敏感度高、以及盡力地瞭解顧客的需要。

5.有形性： 代表實際的設施、設備、員工、以及外在溝通資料。

周遭實體的狀態是對顧客表示關心的外顯證明。

這個構面也牽涉到服務提供中其他顧客所建立的部份。

　 顧客使用上述五個構面來判斷服務品質，其背後基礎是藉著比較期望的服務與認知的服務兩者間的差距來衡量服務品質，所獲得之服務品質滿意度不是負向即是正向的。

　  服務品質的缺口 先進的服務公司將衡量期望的服務與認知的服務間的差距視為例行性顧客回饋處理工作。

如Club Med旅館以問卷獲知顧客經驗中的服務品質的作法。

茲以下圖說明服務品質的缺口：   圖  二 　 缺口一 是顧客的期望與管理者對這些期望的認知二者間的差距。

缺口一的發生是由於管理者不能完全地瞭解顧客期望的產生。

要消弭這項缺口的策略性方法包括：改進市場研究、管理者與第一線的員工之間培養更佳的溝通方式、減少與顧客疏遠的管理階層數量。

缺口二 是由於管理者沒有能力制訂服務品質的目標水準，以符合對顧客期望的認知，並將其轉變成可實行的計畫書。

此缺口的發生是由於管理者對於服務品質缺乏承諾，或是覺得要符合顧客期望是不可能的。

設定目標與將服務提供過程標準化可以消弭此缺口。

缺口三 是指服務績效的缺口，是由於真正的服務提供無法達到管理者所設定的計畫，因而產生績效上的差距。

缺乏團隊合作、不良的員工招募、不足的訓練及不適當的工作設計等均是造成此缺口的原因。

缺口四 由於誇大的承諾與第一線員工缺乏資訊，因而導致服務提供與外部誇大的傳播之間差距。

缺口五 品質缺口。

即顧客的期望與實際認知的服務間的差距，此差距受到上述四個缺口的大小與方向所影響，可以藉由降低服務機構在管理部門所發現的前四項缺口來消弭。

接著我們從介紹衡量服務品質的方法開始，來找出消弭這些缺口的辦法。

　  衡量服務品質 在這一部份將介紹三種衡量服務品質的方法﹐一種是SERVQUAL工具,另一種則是標竿學習法，最後則是從服務品質的範圍來衡量。

要衡量服務品質是一個挑戰，因為顧客的滿意度是決定自許多無形的因素。

服務品質不同於產品品質，它包含了許多心理上的特質。

此外，它通常會延續立即的接觸，例如醫療保健服務會影響一個人未來的生活品質。

　 一、SERVQUAL SERVQUAL是根據上述服務品質缺口模式所發展出來的工具，用來衡量顧客對服務品質的認知，其中納入了服務品質的五個構面。

SERVQUAL是由A. Parasuraman,V.A.Zeithaml,與L.L.Berry於1988年所共同發展的服務品質量表。

1991年並經過一些修訂。

它包含兩部份，第一部份記錄顧客對某一種服務的整體期望，第二部份則記錄顧客對特定服務公司提供之該項服務的認知，每一部份都是用22個評量項目來涵括服務品質的五個構面，服務品質的評分是計算出顧客對服務的期望與實際認知間的差距而來，計算出顧客所給予這兩部份的差異分數，即得出缺口5。

其他缺口也可以運用同樣的方法得出。

SERVQUAL已經應用到許多服務接觸方面的評估，其最重要的功能在於透過週期性的顧客調查以追蹤服務品質的趨向。

對於多處地點的服務，管理者也可利用SERVQUAL來得知是否有低服務品質的地點存在，若有，管理者可以將焦點放在修正造成顧客不好的認知的來源上。

SERVQUAL也可以應用到行銷研究上，以與其他競爭的服務組織做比較，並進一步指出優先考量的與不良的服務品質構面。

實例研究：Nitecki,DanutaA.研究SERVQUAL在學術圖書館的可行性。

針對圖書館之館際互借、參考及指定參考服務進行研究，第一部份所使用的22個評量敘述如下所示： 　 一、有形性Tangibles 　 1.優秀的圖書館館際互借單位應該具備先進的設備。

2.優秀的圖書館館際互借單位實體的設施在視覺上應是吸引人的。

3.優秀的圖書館館際互借單位館員穿著應是得體且整潔的。

4.在優秀的圖書館館際互借單位中，有關館際互借服務的相關資料應是吸引人的。

二、可靠性Reliability 　 5.當優秀的圖書館館際互借單位承諾在某一時間內完成某些事時，他們會做到。

6.當使用者有問題時，傑出的圖書館館際互借單位會表達誠摯的意願去解決問題。

7.優秀的圖書館會在第一次即提供正確的館際互借服務。

8.優秀的圖書館會在它們承諾要進行之時，確實提供館際互借服務。

9.優秀的圖書館館際互借單位會堅持無誤的記錄。

三、回應性Responsiveness 　 10.當館際互借服務可以執行時，優秀的圖書館館際互借單位的館員會確實地告知讀者。

11.優秀的圖書館館際互借單位的館員會提供及時的服務給讀者。

12.優秀的圖書館館際互借單位的館員總是樂意幫助讀者。

13.優秀的圖書館館際互借單位的館員從不會因太忙而不回應讀者的要求。

四、確實性Assurance 　 14.優秀的圖書館館際互借單位的館員行為總是讓讀者信任的。

15.讀者在進行館際互借時覺得安全。

16.優秀的圖書館館際互借單位的館員應該都是有禮貌的。

17.優秀的圖書館館際互借單位的館員應具備足夠的知識回答讀者的問題。

五、關懷性Empathy 　 18.優秀的圖書館館際互借單位會給讀者個別的留意。

19.優秀的圖書館館際互借單位應提供對所有讀者方便的開放時間。

20.優秀的圖書館館際互借單位應擁有留意個別讀者的館員。

21.優秀的圖書館館際互借單位應時時將使用者的最佳利益謹記在心。

22.優秀的圖書館館際互借單位的館員應瞭解使用者的特殊需求。

　 二、標竿學習法(Benchmarking) 衡量一個服務組織的績效品質可以透過與同業中之佼佼者比較。

對於每一個品質構面，某些公司已在市場上贏得佼佼者的聲譽，因此可以作為比較的基準；此法不僅包含統計值之比較，還包括去拜訪先進的公司，以便獲取他們的管理者如何達到傑出績效之第一手資訊。

基於專利原因，這種作法經常必須異業交流。

例如有些製造業參觀Domino披薩店以瞭解如何在30分鐘內將顧客訂的產品送達。

以一電力公司的作法為例，該公司成立一研究小組，先拜訪福特公司以學習其如何降低供應商的數量；再與TOYOTA公司討論有關與經銷商的關係，並觀察Reliance Electric採購的過程。

這個研究小組最後則將以這些先進公司為基準所得之量化衡量，以及這些公司如何獲致傑出績效的方法資訊帶回來，此即以標竿學習法的服務品質衡量作法。

　 三、服務品質的範圍 要衡量服務品質，必須從廣泛的角度來看服務系統。

可以從以下五個觀點來看服務品質：內容、過程、結構、結果、與影響。

1.內容：是否遵循標準的程序？對於例行性的服務工作，公司經常會發  展出標準的作業程序，且期望服務人員能遵循這些已建立的程序。

例如醫療保健方面，同儕評論系統--Professional StandardsReviewOrganization 已經發展成為自我約束的方法，在此系統下，社區的醫生與專家建立其執業標準，且定期聚會來評論同儕績效以確保標準被確實遵循。

2.過程：服務過程中事件的順序是否適當？主要關心的是活動的邏輯順序與服務資源的調和利用，顧客與服務員的互動應該受到監督，另外要注意的是服務人員之間的互動與溝通，檢定表是最常用的衡量工具。

3.結構：對於所提供的服務而言，實際的設施與組織設計是否足夠？除了實際的設施與支援的設備外，合格的員工與組織設計也是重要的品質構面。

4.結果：服務對狀態有何改變？服務品質的最後衡量即是研究最終的結果，消費者是否滿意？顧客的抱怨是品質結果面向之最有效衡量，對公共服務而言，它通常假設現況是可以接受的，除非有大量的抱怨湧進。

藉著追蹤某些衡量來監督產出品質的觀念已廣泛地被採用。

在衡量結果品質方面最容易被忽略的是，應該同時調查被授權員工對自己績效的滿意度。

5.影響：服務對消費者生活的長期影響為何？例如要衡量警察績效所造成的影響，可以用居民是否可以在夜晚安全地在街道上行走的答案來衡量。

要注意的是，影響的衡量必須包括服務及其可接近性，通常即是單位面積的服務人口。

例如美國醫療保健服務之可接近性低，影響造成嬰兒死亡率高與平均壽命低。

茲以下圖顯示圖書館可以如何運用這種服務品質的透視，來衡量服務提供的品質。

  品質點 敘述 可能的衡量 內容 圖書館服務實務的評估 審查服務記錄是否符合圖書館相關法規。

館藏建立是否遵循館藏發展政策 過程 服務過程的優先順序以及館員與讀者間的互動 使用檢核表監督是否符合程序。

對離去讀者進行問卷調查。

結構 實際的設施、裝備、員工類型、及人員的資格 記錄讀者等候的時間。

注意人力資源的運用。

記錄設備的使用率。

結果 服務結果讀者知識狀況的改變 統計解答正確率。

記錄讀者抱怨的數目。

影響 適當性、可得性、可接近性及對社區整體的影響 注意圖書館四周之公車站牌。

記錄讀者至圖書室的方式與距離。

　 取材自: Fitzsimmons,JamesandMonaFitzsimmons.ServiceManagement: Operations,Strategy,andInformationTechnology.2nd Edition. Boston:Irwin/McGrawHill,1998.chapt.10:ServiceQuality.