郭德綱：自我營銷的成功典範

什麼是自我營銷

自我營銷是一種由個人或者團體作為主體參加的活動，個人或者團體通過自我介紹履歷表等形式手段，採用包括驚奇性、創意性、幽默性等策略，展示自我形象、人品以及情感，以達到個人或團體預期目的的活動。

自我營銷的關鍵

一、品牌定位——個人品牌的形成。

所謂「個人品牌」是指你的外在形象和內在素質所構成的一種特質，是你名字的載體與靈魂。

由於每一個人的學識和經歷存在差距，必然致使 「個性」的存在，作為一個營銷人，認清自己和找準定位是一個關乎職業生涯成功的重要一環，首先你要清楚自己是否適合做這一行?我有什麼優勢?我的短板在那裡?如何去修正和完善?將這些問題羅列在一張白紙上，仔細分析判斷與思考。

給自己定位往往是一件比較難的事情，我曾接觸的很多營銷人對自己的定位不清甚至漠視，找不准自己的定位，工作牢騷滿腹必定黯然離去。

我們可以簡單的把個人品牌定位分為：

• 1、個人氣質的定位：也就是你在同事、上司、客戶心目中的形象，譬如老好人、正直公證等個人特徵；

• 2、在企業的位置定位：找准自己在公司內的位置，你不能隨著你自己的性子亂來，你不能把你在跨國公司的做法和態度做事風格等全盤照搬到民企中來，這樣你往往會犯形上學的錯誤，在沒有滿足所欲時，你也許總是懷才不遇，實際上是你沒有認清形勢找准在企業的位置，我上面所提到的朋友就是犯了這樣的錯誤；

• 3、職業生涯階段定位：銷售代表、銷售主任、銷售經理、省級經理、總監等每一發展階段的定位是不一樣的，這是一種職業規划上的定位，不要祈望一步到位、一步登天。
  
  在每一個崗位上都要腳踏實地。
  
  在不同的環境、企業和職業生涯階段，個人的定位都不一樣，找准自己的定位，是樹立個人品牌的基礎。
  
  

二、品牌內核——個人核心競爭力的建立與提升

明確自己的定位後，一定要強化「個人品牌」的內功修煉，豐富「個人品牌」的內涵，內功修煉來自「學習力」的提高。

學習一般分為書本學習和實踐學習，優秀的營銷人不能僅停留在擁有一些最基本的成功學、心理學、營銷學等方面的基礎知識而已，要儘可能地博覽群書，經濟、歷史、金融、體育、組織行為學等都需知曉，要視讀書為自己最大的知識之源和樂趣，這是因為日常工作中你要與許多專業和非專業的人士進行溝通與交流，要有與「婦孺」溝通的知識面。

但讀書不能簡單的停留在「書里」，要做到能進能出，我曾遇到一個營銷人一說話就是XX書上說的，這是一種不能從書中走出來的典型表現，好比一個小偷進了房子偷了很多珠寶，後來才發現門給鎖死了，無法出來一樣，不光要讀書還要善於讀書。

在讀書的同時要強化對實踐經驗的總結與互動，將實踐與你所學習的書本知識進行對照，反覆研究判斷，錘鍊自己的競爭優勢和核心競爭力——形成獨有的UPS，使別人無法複製或一段時間內無法與你並肩比齊！

三、品牌宣傳——善於促銷自己。

我的那為朋友在那家跨國公司做了6年，有很強的實戰經驗和理論水準，但為人低調與內斂，不善於褒揚自己，同事和上司對其印象不是很深，長期處於「自然銷售狀態」，最終被迫退出「市場」。

作為一個營銷人，要有很強的自我推銷能力，善於在不同的場合、人群進行自我推銷。

可以通過撰文、個人站點、人脈轉介紹、演講等方式進行自我「促銷」，擴大自己的影響面，推動「個人品牌」的發展，靈活運用「推」、「拉」等方式進行自我「促銷」 宣傳，擴大自己的知名度。

四、職業生涯規劃——塑造成功人生！

在尋求自我定位和建立「個人品牌」的過程的同時要做好職業生涯規劃，職業生涯規劃是指組織或者個人把個人發展與組織發展相結合，對決定個人職業生涯的個人因素、組織因素和社會因素等進行分析，制定有關對個人一生中在事業發展上的戰略設想與計劃安排。

良好的職業規划過程中保持清晰的個人品牌定位，是塑造成功人生的基礎！

自我營銷的重要性

自我營銷這個概念剛剛興起不久但是現在逐漸得到廣大團體個人的關注，這是為什麼呢?簡單的說，自我營銷對於團體和個人是有一定重要性的，會給團體和個人帶來附加價值，例如自我營銷有助於提高魅力問題。

尤其對於個體而言，涉及的如何提高個人魅力問題在實際人際交往和工作中是有指導意義的，我們應該認識到這個共識，作為一個團體或者個人，在成功推銷產品或服務之前，一定要確保成功的推銷自己。

我想這就是自我營銷逐漸被大家重視的一個原因。

下面，我將簡單列舉一下自我營銷帶給企業尤其是帶給個人的附加利益，用以說明它的重要性。

• 自我營銷對於個人而言，有利於樹立良好的個人形象，增加個人魅力及吸引力。
  
  同樣，這也是用於團體組織，可以樹立良好的公眾形象等。
  
  

• 自我營銷有益於影響他人的行為，幫助自我營銷的主體通過一定的手段方式實現一定的目的。
  
  

• 自我營銷對於個體而言，可以幫助主體形成良好的人際關係，有利於人際交往的發展，在此基礎上可以形成銷售顧客網絡。
  
  

• 自我營銷作為一種成功推銷的策略，可以幫助主體成功展開推銷活動，有利於諸如為接近做準備而開展的一系列推銷過程的實施。
  
  

• 自我行銷最明顯直接的效益在於可以促進銷售。
  
  

自我營銷的影響因素

自我營銷的效果常常要收到很多因素的影響，歸納起來主要是主觀因素和客觀因素這兩方面的影響。

首先是主觀因素的影響，主要包括：

• 營銷人員的素質。
  
  具有很高的營銷素質是成功營銷的關鍵，營銷人員的素質高低可以影響自我營銷的傳播效果。
  
  

• 營銷人員應用自我營銷的方法與技巧。
  
  推銷是講求方法的，如果自我營銷時對於具體的營銷技巧與方法運用不當，直接影響營銷活動的成敗。
  
  可以參考學習的營銷技巧很多，但總結起來就是充分了解尊重顧客，以顧客作為營銷活動的中心。
  
  營銷技巧是需要實踐的。
  
  

客觀因素的影響因素主要是：

• 接收人的理解度。
  
  這一點很容易理解，再純熟得當的營銷技巧如果遇到了理解能力差的顧客，傳播活動的實際效果是會受到影響的，所以，要選好營銷對象，充分了解顧客的理解能力。
  
  

• 自我營銷一般策略的影響。
  
  策略是極為重要的，如果一開始的自我營銷策略定位失誤，那麼無論發展成什麼楊的規模也是錯誤的。
  
  

自我營銷的案例分析

案例一：郭德綱：自我營銷的成功典範

粉絲的根本意義在於讓別人來幫助自己實現夢想，對於相聲愛好者(包括葉茂中)來說，郭德綱已經不是一個普通的相聲演員，他還寄託著人們對相聲復興的理想。

所以這也造成了郭德綱如魚得水，千載難逢的市場環境。

郭德綱不是一個營銷人，但這樣一個「非著名」相聲演員的迅速竄紅，卻不能說不是一種營銷現象。

如果以營銷的觀點去看郭德綱現象，郭德綱的火爆並非偶然，這可以說是營銷的結果，而且是一次相當成功的營銷。

首先，郭德綱具備了進行營銷的先決條件，他將相聲視為一種產品，一種需要銷售，需要市場認同的產品，這使得他能夠區別於那些「著名」相聲演員，能夠專心的生產、經營自己的相聲產品，這讓郭德綱的相聲真正進入了市場經濟。

一個品牌要想在市場上獲得成功，產品力是至關重要的。

郭牌相聲從不知名到一票難求的火爆場面，產品力在其中起到了很大的作用。

現在的一些主流相聲，高舉著「創新」大旗不斷改變著表現形式，最終使相聲面目全非，迷失了自我，也喪失了相聲真正的魅力。

郭的相聲則不同，他從未拋棄相聲的傳統形式，而是在這種形式中加入了內容的創新去吸引觀眾，去賣掉更多的笑聲。

郭的相聲可以在十分鐘之內讓觀眾笑10次，沒有足夠強的產品力是不可能完成的任務。

品牌最大的基礎是產品的質量，在這一點上，郭牌相聲有了堅實的保證。

其次，郭牌相聲的定位很巧妙。

「非著名」相聲演員這一稱謂到底給他帶來了什麼呢?

嚴格的說，郭的定位實際上是被動定位，因為他沒有名氣，甚至成名前他的相聲表演連電視也沒上過，所以「非著名相聲演員」的定位本無可厚非。

但巧妙的是他把這無可厚非的定位放在了被觀眾關注的位置上，而且他越在名氣變大時越是強調他的「非著名」，在他自己以及媒體的反覆強調下，「非著名」相聲演員已經成為了郭德綱特有的定位。

憑藉這幾個字，他有效的實現了差異化。

如今電視上充斥的「著名」相聲演員、相聲表演藝術家們的表演已經讓觀眾們倒足了胃口。

而「非著名」給觀眾帶來了全新的感覺，同時也迎合了現代人反主流、反權威的心態。

這使得郭成為了又一個草根文化潮流的代表人物。

在營銷學中有一個經典案例，七喜汽水通過制定「非可樂」的差異化定位，將飲料市場分為可樂型與非可樂型兩種，一方面藉助可樂的名氣吸引注意力，另一方面又強調了自己非碳酸飲料的健康優勢，終於有力地占領了美國飲料市場。

這與「非著名」是不是異曲同工呢?

第三，郭德綱充分的利用了渠道的特點。

網絡即是其中一個重要的渠道。

可以說，郭德綱的火爆離不開網絡傳播的貢獻。

他在網絡上開辦「相聲公社」，並自任版主，他在新浪有專區，他還有自己的博客，通過這些網絡資源，他上傳了許多自己的作品，免費提供給網民，這使得通過網絡了解郭德綱的人在呈幾何倍數增長著，他的很多「綱絲」最初都是在網上接觸到他的相聲的。

這種成本低，效率高的病毒營銷手段正在變成弱勢品牌崛起的最佳渠道。

成就郭牌相聲的另一條渠道就是郭德綱所堅守的小劇場。

不知道是郭德綱成就了劇場相聲，還是劇場相聲成就了郭德綱。

總之，郭德綱將相聲回歸到劇場，演員和觀眾直接面對面，這讓演員可以在表演的同時隨時觀察台下觀眾的反應，並及時調整自己的表演。

而觀眾置身於這種環境中，也會被互動的氣氛所感染，就好像去現場看球、看演唱會一樣，觀眾得到的不僅是簡單的欣賞。

而近幾十年相聲的電視化，很難說是給了相聲一個更大的，還是更小

第四，郭牌相聲之所以賣得好，宣傳在其中的作用同樣功不可沒。

應該說，郭德綱是很懂得宣傳的。

他當初在網絡免費上傳自己作品的舉動，不但沒有影響到他劇場相聲的票房，反而讓人們在接觸後產生了去現場觀看的更強烈的衝動，這就好像商家常用的試用裝促銷一樣，是用來吸引人氣的。

事實也證明，這些散落在網絡上的火種成為今天現場火爆的一個重要助動力。

同時，郭德綱很會用相聲跟觀眾溝通，用相聲為自己的品牌進行宣傳。

有兩件事，是郭德綱經常在段子裡提及的。

一個說的是傳統相聲總共有一千多段，經過相聲演員這些年不斷地努力，到現在還剩下200段。

而郭德綱也說過自己會600多段相聲。

這種不言自明的宣傳讓觀眾們形成了聽傳統相聲，就找郭德綱的品牌認知;另一個事件流傳更廣，說的是在一次演出中，台下只坐著一位觀眾，但郭德綱和他的同伴們還是堅持為他說完了整台節目。

葉茂中不由想起來一個故事，1998年10月25日，一架英國航空公司的客機從東京飛往倫敦，偌大的飛機只載了一名乘客。

原來，這架飛機因機械故障而推遲了起飛時間，其間，其他乘客都被勸說改乘了別的航班，唯獨一位老年乘客非這趟班機不乘。

在此情況下，英國航空公司毅然決定為這位乘客創造了一次絕佳機會，贏得了無數乘客的讚賞和青睞。

「一名觀眾」這個故事對提升郭德綱品牌美譽度的貢獻不可小覷。

不管是有意無意，最終這些事件都起到了樹立品牌形象的作用。

除了自身的宣傳外，在這個營銷事件中，媒體起到了推波助瀾的作用。

在春節前後，各大媒體的訪談等節目給了郭德綱足夠的曝光率。

而這些節目也圍繞著他的相聲展開，就如同整合營銷傳播，更體現出郭德綱品牌實實在在的形象。

當然這其中也包含了一些負面的報導，但這也不一定就是壞事。

炒作就好像是炒雞蛋，只炒正面或者只炒反面都會把雞蛋炒糊，只有兼顧了兩面，火候得當，才能炒出好蛋來。

案例二：諸葛亮的自我營銷組合策略

葛亮出山是一次極為成功的自我營銷，他制定了詳細周密的營銷組合策略，步步緊逼，環環相扣，使自己一躍而成劉備的軍師，為開創三國鼎立的局面奠定了堅固的基礎，為天下三分之勢建立了汗馬功勞，受到後世的景仰，其自我營銷術閃爍著現代營銷思想的火花，具有一定的借鑑作用與現實指導意義。

自我營銷組合策略

產品策略

諸葛亮的膽識、才智、謀略毫無疑問為當時絕無僅有，其產品即為諸葛亮所擁有的知識技能，可稱得上是精品、絕品，這主要是通過兩個方面來體現的：一方面是諸葛亮的自我認識與見解。

他對水鏡先生指出崔州平、石廣元、孟公威、徐元直四人「務於精純」，只是某一方面的人才，而自己能宏觀把握是全才、通才，可以和管仲、樂毅相媲美，臥龍之自謂也體現其雄才大略。

另一方面是通過他人的評價表達新產品的特點。

徐元直將諸葛亮比做呂望、張子房，水鏡先生將之比為姜子牙、張子房，從已體現出其價值的產品過渡到具有同樣價值的新產品，淋漓盡致地表達出了新產品的超凡特徵，而且諸葛亮作歌使隆中農夫傳唱，進一步凸顯產品的特點。

定價策略

有了好的產品，需要制定與之相稱的價格。

諸葛亮的抱負是匡世、報國、安民，追求做大、做強，實行長期發展的目標，加之世事紛爭，戰亂不斷，人才的市場需求嚴重不足，在有優質產品作保障的情況下，可以制定一個較高的價格，因此當時的諸葛亮對自己的人才資源可以待價而沽。

他的定價方式主要有兩種：客觀定價法和競爭性定價法，服務型產品的價值更多地體現在附加價值，在於滿足消費者精神方面的需求，以古代良相管仲、樂毅自比，既說明自己才識高能力卓越，又說明自己適合於從事輔佐性的丞相或者軍師的職位，不論何人來聘請，非此職不就，這是針對所有的顧客，使用客觀定價法制定的一個固定的價格。

諸葛亮在制定價格時也充分考慮了競爭對手的情況，給崔州平、石廣元、孟公威、徐元直四人作了定位「公等仕進可至刺史、太守」，而自己的產品顯然是優於這四人，更高的價格才能體現其不俗的價值。

促銷策略

顧客在購買產品時，往往要了解產品的特點，作為感知評價，並結合產品的價格綜合考慮從產品所獲得總價值與所付出的總成本的差額即讓渡價值最大化。

作為企業需要採取一定的促銷方式將產品的信息傳遞給消費者，使消費者認為該產品能滿足自己的需求，物有所值，從而促進消費者購買，諸葛亮深知作為新產品，劉備對自己毫不了解，而且會認為對自己知識的估價偏高。

因此他採取了一系列的促銷手段，一環緊扣一環直至將自己成功的營銷到劉備的軍師地位。

• 信息發布

水鏡先生主動邀請受挫的劉備到莊園敘話，指出劉備的弱點「若孫乾、糜竺輩，乃白面書生耳，非經綸濟世之才也。

」接著提出「臥龍、鳳雛兩人得一可安天下。

」頓時引起了劉備的好奇和求賢之心，然而水鏡先生知道僅憑自己的一面之詞不足以使劉備信服，所以在劉備急於知道詳情的時候卻閉口不談，欲擒故縱，只是笑曰：「好！好！」水鏡先生的言行為諸葛亮的出場作了鋪墊，設了懸念，使劉備更急於知道臥龍、鳳雛是何人?又有何才能?

• 人員推銷

在劉備從水鏡先生住處返回時，徐元直上門來「推銷」，欲推銷產品必須取得顧客的信任，因此徐元直並不急於直奔主題，而是作出實績：指揮擊敗了呂廣、呂翔，然後大破八門金鎖陣，將計就計攻取樊城，體現其卓越的才能，取得了劉備的信任，最後才在臨別之際推薦諸葛亮，詳細介紹了諸葛亮的情況，並言明：「以某比之，譬猶駑馬並麒麟，寒鴉配鸞鳳爾。

• 宣傳的重要性

俗話說：「三人成虎」，水鏡先生、徐元直、農夫採取不同方式向劉備傳遞了諸葛亮乃大賢的信息。

• 公共關係

諸葛亮充分利用各種關係展開關係營銷，使得各種關係為己所用，小童、崔州平、石廣元、孟公威、諸葛均、黃承彥等或用言語或做歌或吟詩，表面上看是體現了各自的才能，實際上襯託了諸葛亮的雄才大略，進一步堅定了劉備的招聘決心。

• 有形展示

知識作為無形產品，顧客很難用感官的刺激來感受其所能帶來的利益，將無形產品實行有形展示可以使顧客在認識該產品前能具體把握其特徵和功能，首先是環境展示，諸葛亮所居之地「山不高而秀雅，水不深而澄清……松柏交翠」，映襯出主人的高雅不俗；其次是外形展示，諸葛亮與劉備相見時在後堂整理衣冠半晌才出來「身長八尺，面如冠玉，頭戴冠巾，身披鶴氅，飄飄然有神仙之慨。

」以其超凡脫俗的外形裝扮表達自己的內秀，引起劉備的仰慕；再者用言語展示，隆中對展示了諸葛亮的絕世才華，體現了諸葛亮的核心價值，使得劉備心甘情願力邀諸葛亮出山相助，這一系列精彩的促銷活動，生動地體現了促銷策略的精髓。

渠道策略

一般來說，有形產品的銷售方式在於直銷，但在廠商與消費者分離的情況下，需要利用一些分銷渠道將產品的信息以最快捷的方式傳遞給消費者。

諸葛亮利用水鏡先生、徐元直、農夫??小童、崔州平、石廣元、孟公威、諸葛均、黃承彥，一步步地將自己的才幹展示在劉備面前，既顯得不唐突又展示了大賢的風範和大賢的難求。

目標市場策略

雖說諸葛亮有了絕世產品，也制定了合理的價格，但是什麼樣的顧客出得起這個價格，願意購買這個產品，並使得這個產品充分體現它的價值，在當時並不多見。

諸葛亮對其時的人才需求市場作了詳細的分析，認為天下英雄有三人：曹操占有天時，孫權占有地利，劉備只有從人和方面發展，才能與其他二人爭雄。

諸葛亮結合自己的抱負以及戰略方針選擇了自己的目標市場??劉備，他從人和的角度認為自己的目標市場應該是仁者、賢者、有德者、能忍者，有大志向能成大業者。

從以上消費者特點分析，他對劉備實行了考察，判斷劉備是否是自己最適合的顧客。

首先，等到劉備三顧茅廬後諸葛亮才現身，並非不知劉備來拜見自己而是另有深意，一方面體現了產品是買去的不是賣出的現代營銷理念(如龐統、張松初次自薦時都沒有得到重用)，另一方面是諸葛亮藉以考察劉備的仁德與決心。

其次，用崔州平的言詞試探，小童的話語衝撞，諸葛均的無禮行為以及自己長睡不起的傲慢來檢驗世人對劉備的良好評價是否屬實。

最後，請劉備談自己的志向，並以堅辭不受作為回答，目的也在於試探。

這一系列的考察使諸葛亮全面掌握了劉備的特點，認為劉備符合自己目標市場的要求，所謂千里馬遇到了真正的伯樂，良才遇明主，自己在劉備處才能適合志向，施展才智，體現人生價值，終於出山相助。

競爭性策略

諸葛亮在對當時天下的人才做了全面分析之後，將自己定位於行業領導者的地位。

行業領導者一方面要求自己的實力強大，產品優良，另一方面需要消費者認同其領先地位，從自身內在條件來說諸葛亮可以稱得上是絕無僅有，前者已作過說明，不復贅述。

從外在劉備還不一定認可，諸葛亮採取一系列方式使劉備最終認為其價值已遠遠超過了劉備的預期，給予了劉備最大的讓渡價值，從而確定了行業領導者的地位。

初始徐元直向劉備推薦諸葛亮時，劉備說，「敢煩元直為備請來相見。

由此可見劉備只是將諸葛亮作為一般的人才，而徐元直卻說：「此人不可屈致，使君可親往求之。

」暗示諸葛亮不是一般的人才，是大賢。

接著諸葛亮借小童之言打擊劉備的傲氣，當時劉備向侍童介紹自己說：「漢左將軍，宜城亭侯，領豫州牧，皇叔劉備。

」表示自己身份的高貴，而小童只說：「我不記得許多名字。

」使得劉備大為汗顏，連忙改口說：「你只說劉備來訪。

」從此再不敢加上眾多的頭銜，見人只稱是劉備，待到好不容易與諸葛亮見面時，被諸葛亮的神采折服，下拜時改稱：「漢室末胄，涿郡愚夫，久聞先生大名，如雷貫耳……已書賤名於文幾……」從劉備自稱的改變，看出劉備對諸葛亮的敬佩和尊崇逐漸在深化，從而確立了諸葛亮天下第一人的地位。

顧客滿意度理念

消費者在進行貴重商品的購買決策時，往往並非只有一人參與到整個購買過程中，而是以購買組織的形式出現，組織中各成員對商品的購買決策以及購後的評價影響也是一個不容忽視的因素，諸葛亮知道僅有劉備一人相信自己是不夠的，還需要使得劉備手下的文臣武將佩服，心甘情願地聽令，從而有利於諸葛亮實行他的鴻願。

因此，諸葛亮出山之後的第一戰最為關鍵，他精心設計了火燒博望坡，並且在未戰之前，「擺下慶喜筵席，安排功勞簿伺候」一副胸有成竹的氣概，其意在於以最快的速度樹立威望折服眾人。

待到他的設計一一靈驗，大獲全勝的時候，果然取得了預期的效果「關、張二人相謂曰『孔明真英傑也！』……關、張下馬拜伏於車前。

」這一戰諸葛亮不但確立了地位，而且使劉備等消除了疑慮，購後的評價大大高於購前的預期，達到了消費者購買集團的全體滿意。

與龐統自薦相比較

在諸葛亮自我營銷取得極大成功的同時，另一位當時與之齊名的奇人龐統，卻沒有吸收成功的經驗，初次自薦以失敗而告終。

龐統的失敗在於：1.沒有表達出自己的產品功能特點，並不為劉備所了解；2.沒有闡明欲求何職，定價不明確；3.不請自來，自己推銷自己，沒有合適的推薦渠道；4.採取了不恰當的促銷方法。

好在龐統及早認識到了自我營銷的錯誤，再次自薦時取得了成功。

他首先到耒陽縣「不理政事，終日飲酒為樂；一應錢糧詞訟並不理會。

」引起劉備的不滿，然後用半日的時間當著張飛、孫乾的面將百餘日之事分毫不差的了斷完畢，展示了自己罕見的才華。

在劉備等轉變認識的基礎上，接著趁熱打鐵拿出魯肅和孔明的薦書，樹立了自己大賢的形象，進而獲取了副軍師的職位。

在《三國演義》整本書中，龐統的形象遠遜於諸葛亮，總是處於諸葛亮的光環籠罩之中，這不能不與其初次自薦的失敗給劉備留下了不好的印象有關。

現實指導意義

在《三國演義》的其他篇章中還時常可見諸葛亮的營銷謀略。

例如：諸葛亮巧設空城計，嚇退司馬懿的十五萬大軍，是充分利用了品牌效應，在世人對他的評價基礎上，反其道而行之，大獲成功，像這樣的營銷謀略不勝枚舉。

諸葛亮精彩絕倫的自我營銷組合策略具有重要的現實指導意義。