當策略轉變成效不彰| 哈佛商業評論・與世界一流管理接軌

該堅持還是棄守. 當策略轉變成效不彰. Second Thoughts about a Strategy Shift. 策略 · 伊利．歐菲克Elie Ofek吉爾．艾夫瑞Jill Avery · 2014年12月號-創新快狠準. 訂閱雜誌我要訂閱 搜尋 推薦關鍵字：內容分類熱門主題所有主題訂戶限定我的帳戶登入首頁策略當策略轉變成效不彰 首頁個案研究 當策略轉變成效不彰 個案研究HBR個案CaseStudy 該堅持還是棄守 當策略轉變成效不彰SecondThoughtsaboutaStrategyShift策略伊利．歐菲克ElieOfek吉爾．艾夫瑞JillAvery 2014年12月號-創新快狠準 放大縮小分享PostTweetShareShare 放大縮小一家百年零售老店面對經營環境的快速變化，找了一位新總裁進行大改造。

這位新官上任的最重要動作，就是取消折扣的花招，結果業績更往下探底，顧客不斷流失。

究竟，該不該給這樣的新定價模式時間？又，該給多少時間？歐洲著名企業家奧古斯丁．雷（AugustinRey），開著一輛多功能休旅車，準備帶一群青少年前往西班牙雷昂省的首府雷昂市（Leon），讓他們親眼目睹他革命性的做法。

幾個小時前，他拜訪住在雷昂市附近的好友維加（Veiga）夫婦卡密羅（Camilo）和瑪麗亞（Maria），並熱烈解釋他改造公司的計畫，他剛接任百年零售連鎖老店艾蜜莉亞（Emilia）的總裁。

他打算重新打造艾蜜莉亞的銷售策略，以及重新設計一些已過時的分店。

例如，雷昂的分店就正在徹底翻新：店內中央設有一個「廣場」，讓年輕人有地方聆聽音樂家演奏，或是欣賞投射在牆壁上的電影；輻射狀的「街道」兩旁設有攤子和手推車，上面陳列的商品，訴求的是西班牙年輕人的文化。

維加夫婦的兒子和女兒，都對奧古斯丁的計畫感到好奇。

他們問，你是說「艾蜜莉亞」那個老舊的地方嗎？因此，奧古斯丁邀請他們和他們的三個朋友到那裡先睹為快，瑪麗亞決定也一同前去。

雷昂分店的整修作業已進入最後階段，一行人在上午10點左右到達時，引起了一陣騷動。

心存敬畏的員工，排隊等著和奧古斯丁握手，他帶來的那群青少年則四散各處，查看那一堆堆和一箱箱的商品。

艾蜜莉亞在西班牙、法國和義大利的分店，幾乎都多少做了些整修，其中大約有10％的分店是全面整修的，包括雷昂這一家；大部分的分店已經整修好開始營運。

但那只是第一波行動：未來四年，艾蜜莉亞的每一家分店都會重新裝潢。

「他們似乎很喜歡這家店，」瑪麗亞一邊說，一邊看著她的子女和他們的朋友沿著室內街道漫步，還不時摸一下陳列的緊身牛仔褲和娃娃裝。

「他們以前對艾蜜莉亞總是嗤之以鼻，說那是老太太逛的店。

」「當然，現在店裡規畫得很棒，賣的衣服又漂亮，」奧古斯丁說：「但真正能長期吸引住這個世代的，是這個小細節。

」他拿起一個方形的黑色價格標籤，上面用大型字體印著「21歐元」，另外，還有用較小字體印製的「diario」（天天）字樣。

「這就是革命性的改變，」他說：「真實。

」他停了一下讓瑪麗亞理解他的話，然後再補充說：「這些孩子代表零售業的一個機會，可以重...閱讀更多創新快狠準2014年12月 看更多雜誌文章 伊利．歐菲克ElieOfek 哈佛商學院教授。

本個案是根據他的高階主管教育課程採用的個案改寫而成。

《哈佛商業評論》的虛構個案，呈現公司領導人在真實情況下可能面對的兩難抉擇，並由專家建議解決方案。

本個案改編自哈佛商學院個案研究〈龜田製?株式會社：打進美國市場〉（KamedaSeika:CrackingtheUSMarket，個案編號：517095-PDF-ENG），由歐菲克、佐藤信夫（NobuoSato）和菅野明子（AkikoKanno）共同執筆。

吉爾．艾夫瑞JillAvery 哈佛商學院行銷研究所高級講師，曾任吉列（Gillette）、山繆亞當斯（SamuelAdams）和AT&T等公司的品牌經理。

本篇文章主題策略追踨更多關聯主題零售與消費性商品延伸閱讀 迎戰未來必知的10大管理新趨勢 鄧嘉玲 策略是什麼？ 麥可．波特 競爭力如何形塑策略 麥可．波特 策略意圖 蓋瑞．哈默爾 普哈拉 關閉登入收藏至 新增資料夾 收藏 查看個人圖書館 分享"當策略轉變成效不彰"URLFacebookTwitterLinkedInLine 分享至Facebook 分享至Twitter 分享至LinkedIn 分享至Line 為提供您更多優質的內容，本網站使用cookies分析技術。

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