你在意獲得，還是更在意失去？ - PanSci 泛科學

從行為經濟學與心理學角度，這種現象，我們稱之為損失規避(loss aversion) 或是人的 ... 當你能讓使用者產生「擁有感」因此而害怕失去，你的商業模式就成功一半了！ 0 0 0 文字 分享 友善列印 繁| 简 0 0 0 精神心理 你在意獲得，還是更在意失去？ reBuzz來報這 ・2013/02/07 ・2172字 ・閱讀時間約4分鐘 ・SR值503 ・六年級 ＋追蹤 相關標籤： 先佔者優勢(1) 定價心理學(1) 心理學(304) 損失(1) 損失規避(1) 沉沒成本(5) 競標(1) 行銷心理學(6) 認知(77) 熱門標籤： 量子力學(47) CT值(8) 後遺症(3) 快篩(7) 時間(37) 宇宙(82) 國小高年級科普文，素養閱讀就從今天就開始!! 文/Lux，畢業於東海經濟系、清大服務科學所 你面對一場擲硬幣遊戲的賭局，如果結果是正面你將贏得10萬元、但如果是反面你將失去10萬。

你會參加這個賭局或是退出不玩呢？ 從古典經濟學來看，上述賭局對於一般理性人來說，兩個選擇(期望值)看來是一樣的。

但實際上，絕大多數的人卻選擇不參加賭局，因為損失10萬的厭惡感遠遠超過對於得到10萬元的期待感。

讓我們來看看另一個有名的實驗，杜克大學的籃球賽門票非常搶手，有時連半夜排隊也搶不到，觀眾必須先登記要買票，然後最後再以抽獎的方式抽出可以買票進場的人。

學者Carmon和Ariely利用杜克大學搶手的籃球賽門票買賣做了一場實驗，進而了解買方與賣方之間對於商品的訂價差異。

研究學者從這些登記買票的名單中，挑選了100名學生進行實驗，Carmon和Ariely分別打給抽到門票的人問他們多少錢肯賣出，而沒抽到門票的人則是詢問他們肯出多少錢買門票。

研究結果發現一道買賣雙方的經驗鴻溝─賣方平均出價大約是2,400美元，而買方則是175美元，價差高達十幾倍。

從行為經濟學與心理學角度，這種現象，我們稱之為損失規避(lossaversion) 或是人的 天賦效應(endowmenteffect) ─ 損失的痛苦遠遠大於獲得的喜悅。

從上面的圖可以看出，人們對於損失和獲得的認知落差。

x軸是最終得到的結果、實質產出(outcome)、y軸是人們心中對於結果的「認知價值」。

從A到B點、或是A到C點，x軸的變動是一樣的(也就是實質產出變動是一樣的)，但人們對於這樣變動結果的認知價值卻有很大的經驗落差，A到C(y軸)的變動遠遠大於A到B(y軸)的變動。

實際上有許多商業模式是根據這種「損失規避」認知模式所產生的，接下來帶大家看幾個案例： 1.拍賣網站0元起標，穩賺不賠？ 在網路拍賣中，常常可以看到0元起標的商品，不禁讓人感覺有種可以撿到便宜的感覺，但賣家這樣真的有賺錢嗎？事實上，0元起標商品的結標價經常等同甚至超越商品原價，原因就是出在損失規避，對於參與出價競標的人，他的認知中會覺得這個商品可能將會是他的，會不自覺產生一股擁有感(ownership)，即使競標價已超過原定的預期價格也不想損失它。

而將這種0元競標發揮到極致，則是前幾年興起的點數競標模式。

消費者每次下標都要花點數，而點數需要另外花錢買(可以參考T客邦的詳細介紹)。

這種模式更加強了消費者「規避損失」的認知，因為他們每下標一次都得花一筆錢，即使那些錢是經濟學所說的「沉沒成本」(sunkcost)，他們心理認知就是不想損失這筆錢。

而最後獲利者當然是舉辦點數競標的網站了。

2.即時折價卷與事後折價卷，效果大落差 商家在進行促銷活動時，常見的手法有兩種，一種是給你即時的抵用卷(比方說拿卷去現場使用可以折抵100元或是多贈送一道菜)；而另一種做法是事後折價卷(你至現場消費完，給你下次可以抵用100元的優惠折價卷) 常見的結果是，事後折價卷往往都被人丟棄或忘記。

而給你即時抵用卷的商家，像是一些速食業者會在店門口附近發折價卷傳單，當我們拿到以後，是不是就會突然想說..不然今天中午就吃這個吧？ 當消費者擁有了即時抵用卷100元，如果不花掉就等於是損失阿！相較之下事後抵用卷則較難形成消費者的「擁有感」，這也是損失規避認知所產生的落差行為。

3.突破網路業先佔者優勢的關鍵─成敗都緊扣損失規避 在網路產業中，先佔者優勢(firstmoveradvantage)非常難以動搖，像以Facebook來說，雖然許多人很討厭Facebook造成的個資問題或常擅自強硬改版面設計，但他們卻離不開Facebook。

因為我們不想損失在上面的許多朋友，像這種社群類平台的先佔優勢，其實也跟損失規避的效應緊扣著。

但，網路業的先佔者優勢真的那麼牢不可破嗎？這就不一定了，為何LINE能用極短的時間追上市場領先者whatsapp？其實也是因為損失規避的效應，LINE的策略很簡單，先針對女性為目標客戶(TA)，利用可愛的貼圖吸引她們。

但對男生族群說，使用LINE的原因，一開始真的是因為可愛貼圖嗎？對於宅宅男生來說，如果繼續使用whatsapp而不使用LINE，等同於損失了這些女性朋友…，因為如此男生們也開始使用LINE，當然使用者一多後，LINE的損失規避效應也會越來越強，進而形成業界領先者優勢。

人們常說幸福是短暫的，有時實際上並不短，而是相較於失去造成的痛苦讓人感覺時間漫長。

當你能讓使用者產生「擁有感」因此而害怕失去，你的商業模式就成功一半了！ 大家還有想到什麼損失規避的例子或想法嗎？歡迎與我們分享！   參考文獻：ZivCarmonandDanAriely(2000)‘FocusingontheForgone:HowValueCanAppearSoDifferenttoBuyersandSellers’JournalofConsumerResearch.27(3),360-370. （資料來源：JournalofConsumerResearch；圖片來源：omaricelestine,CCLicensed、85度C折價券截圖） ◎衍伸閱讀： 要改變人的行為，只要一句話！ 拜託，給我「簡單」的選擇就好！ reBuzz來報這 專注於分享行銷與心理學、使用者行為、創新商業個案的分析文章，歡迎有興趣的朋友訂閱文章、加入粉絲團，大家一起來交流！ 發表意見 文章難易度 剛好 太難 所有討論 0 登入與大家一起討論 reBuzz來報這 13篇文章 ・ 0位粉絲 ＋追蹤 reBuzz來報這，由一群熱血的校園瘋子成立於2012年9月(目前成員包含，台大、清大、元智等校研究生與媒體、網路業界人士)，我們致力於開放存取(openaccess)的學術應用與產業知識庫。

希望能將學術界最頂尖的研究精華帶入商用實務界、並將國內外新創團隊與台灣校園創意散布給全世界，創造一個開放創新點子的資料庫與創業家的知識庫。

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宅男行不行（TheBigBangTheory）描述一群科研理工男的感情與生活，是美國知名喜劇。

圖／IMDb 「怎麼了？」他問道。

「霍華德今晚要睡這裡，他跟老媽吵架。

」李奧納德解釋。

「你幫他倒一杯熱飲了嗎？」 李奧納德一臉不解地瞪著謝爾頓看，霍華德則是癱坐在沙發上，不發一語。

「李奧納德！這是社交禮儀，朋友鬱卒時，你應該幫他倒杯熱飲，比如熱茶之類的。

」 「來杯茶確實不錯。

」霍華德坦言。

謝爾頓是美劇《宅男行不行》（TheBigBangTheory）的主角之一，網路迷因「以熱飲安撫朋友」可能就是源自於他。

不過，認為身體溫暖與精神支持是相通的人，肯定不只他一個。

幾個世紀以來，詞曲家與詩人把愛與關懷跟暖心的溫度連結在一起，孤獨與背叛則令人心寒。

叫朋友喝熱水沒關係，但千萬別叫女朋友喝，後果不堪設想。

圖/envatoelements 溫度可以改變看法 我們的日常用語也充滿類似的譬喻。

我們以「溫暖、熱情」（warm）來形容有愛心、反應熱烈的人。

我們作客時，可能獲得「熱情接待」或「冷眼對待」。

波蘭人可能mówiciepło（熱情地談論）某人；在法國，大家有時會用battrefroidaquelqu’un的說法（字面意思是「冷對某人」），意思是「故意冷落某人」。

早在1946年，現代社會心理學之父阿希（SolomonAsch）的實驗就發現，描述一個人時，加入「熱情」或「冷淡」等字眼，會明顯改變別人對那個人的看法。

別人可能認為你很聰明、技巧高超、很堅毅，但那不重要，重要的是你究竟是熱情還是冷漠。

阿希發現，一般人認為熱情的人是慷慨大方、善於社交、溫厚良善的。

冷漠不僅表示你缺乏上述特質，大家也會覺得你展現出相反的特質：小氣、疏離、刻薄。

阿希認為，冷熱之別是社會觀感的基礎。

然而，科學研究經過多年才揭開一個事實：這種根本特質不是簡單的語言學或人為譬喻的產物。

我們是在「生理上」，真實感受到人際關係中的「冷暖」。

在「生理上」，我們也可以真實感受到人際關係中的「冷暖」。

圖／GIPHY 現在把時間快轉到二十一世紀。

2008年，研究人員在耶魯大學的宏偉建築中做了一項簡單的實驗。

一位自願參與的大學生走進心理系大廳，她在那裡遇到一名女性研究助理，說要帶她去四樓的實驗室做實驗。

那位助理的手上拿了很多東西：一杯咖啡、一個寫字板、兩本課本。

她們兩人一起走向電梯。

在電梯裡，研究助理請那個學生暫時幫她拿著杯子，好讓她在寫字板上隨手記下一些東西。

不久，電梯門打開，她們一起走了出來。

那位學生不知道的是，實驗的第一部分已經結束了。

一旦進入實驗室，研究人員會請她讀一段文字，那段文字是描述一個虛構的人「某甲」，某甲是聰明、熟練、勤奮、堅定、務實、謹慎的。

學生的任務是針對十種性格特徵，為某甲打分數，其中五種性格特徵在語義上與「熱情」或「冷淡」有關。

這項實驗總共有四十一位大學生參與，他們不知道的是，研究人員已經把他們分成兩組。

電梯裡，其中一半人被要求拿著的，是從當地咖啡館買來的熱咖啡；另一半的人是拿冰咖啡。

這個小差別就足以影響學生對某甲的觀感，相較於拿著冰咖啡的人，拿著熱咖啡的人明顯覺得某甲比較「熱情」。

沒想到搭電梯時，實驗已經不知不覺開始。

圖/envatoelements 對心理學家來說，這種發現是突破性的。

那表示，身體實際感受到溫暖，確實可能增加心理或社交上的溫暖印象。

這個實驗就此敞開了研究的閘門（包括我自己的研究）：研究溫度與社交性之間的關聯。

如果暫時拿著一杯熱飲，就足以讓我們覺得某人比較善於交際、值得信賴，那是否也能讓我們覺得自己跟他比較親近呢？ 不是身體上的親近，而是心理上與社交上的親密──就像我們說「親近的朋友」或「親近的家人」那種親近？我決心找出答案。

溫暖確實可以拉近關係 電梯裡拿咖啡的實驗做完一年後，我和荷蘭烏特勒支大學（UtrechtUniversity）的指導教授一起發表了我們的變化版本。

我們設計了一個實驗室的研究，當實驗人員忙著在筆電上安裝問卷時，她會請參與者幫忙拿著一個杯子。

半數參與者是握著裝熱茶的杯子，另一半是握著裝冰茶的杯子。

無論是在電梯裡、還是在實驗室裡，讓人拿著一杯熱飲或冷飲，都會影響參與者對他人的看法。

接下來，是我們實驗的下一步。

我們請參與者看一份基本的評估量表，那是畫在一張紙上的幾個簡單的文氏圖（Venndiagram）。

每個文氏圖是由兩個圓圈組成。

實驗的下一步。

是請參與者看幾個簡單的文氏圖。

圖/wikipedia 在量表的左端，兩個圓圈幾乎沒有接觸；在量表的右端，兩個圓圈幾乎完全重疊。

在這兩個極端之間，兩個圓圈的重疊面積持續增加。

我們請參與者假設其中一個圓圈代表他本人，另一個圓圈代表實驗人員。

我們想知道參與者畫出的兩個圓圈是否有重疊；如果有重疊，重疊比例是多少？我們已經知道，人際關係更好（更投入、更忠誠、更融洽）的人，通常會把圓圈畫得比較重疊。

在我們的實驗中，拿過熱飲的人所畫的圓圈，比拿過冷飲的人所畫的重疊更多。

我們因此推論，熱飲組覺得他們自己與實驗人員的自我更融合。

簡言之，他們感覺自己與實驗人員更親近了，只因為實驗人員給了他一杯熱飲，而且不用喝下肚，只要拿著就好。

後來，我們又繼續做相關的實驗，結果發現，參與者甚至會開始使用更多的詞彙來描述自己與他人的親近感。

這項研究是這樣運作的：在烏特勒支大學，我們不是請參與者握住熱杯或冷杯，而是請他們待在一個暖氣房（攝氏二十二至二十四度）或冷氣房（攝氏十四至十八度）裡。

接著，讓他們觀看一段西洋棋的紅棋與白棋移動的影片。

我們請參與者描述他們看到的情況時，一位待在暖氣房的參與者提到：「我看到一個紅棋跟在其他棋子後面，後來吃掉那些棋子。

她先吃下左邊的第二棋子，然後吃掉右邊的棋子。

接著，她往後移動，又吃下一個棋子。

之後，她往前移動，又吃下一個棋子。

」 一個待在冷氣房的參與者說：「小兵與皇后去冒險，但皇后不喜歡他，自己走了。

這對白方不利，她的行為引發了衝突與問題。

小兵只是個蠢蛋，他放任皇后消失，後來大家都很不滿，連驕傲的國王與小兵都很不滿。

」 不管是待在冷氣房還是暖氣房，參與者都很容易採用擬人化的敘述。

不過，待在暖氣房的參與者使用較多的動詞來描述看到的情況，待在冷氣房的參與者比較喜歡用形容詞。

——本文摘自《做個有溫度的人：溫度如何影響我們的生活、行為、健康與人際關係》，2022年9月，時報出版，未經同意請勿轉載。

發表意見 所有討論 0 登入與大家一起討論 時報出版 148篇文章 ・ 27位粉絲 ＋追蹤 出版品包括文學、人文社科、商業、生活、科普、漫畫、趨勢、心理勵志等，活躍於書市中，累積出版品五千多種，獲得國內外專家讀者、各種獎項的肯定，打造出無數的暢銷傳奇及和重量級作者，在台灣引爆一波波的閱讀議題及風潮。

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我們的大腦，真的可以像腦筋急轉彎（InsideOut）這部動畫一樣，分成不同的人格嗎？圖／wikipedia 例如，左腦掌管思考的一號人格，依其價值觀，可能這樣想：「新工作薪水較高，明顯是升官，但要去新城市，我該接下嗎？」右腦掌管思考的四號人格，卻可能這樣想：「目前的工作可以讓孩子待在熟悉的學校環境，和親友維繫感情，我該繼續做這份工作嗎？」 同理，左腦掌管情緒的二號人格可能這樣想：「這人傷得我好深，我只想討回公道，也想狠狠傷害他。

」右腦掌管情緒的三號人格則是：「我就從遠處表達我的關愛，盡可能遠離對方，並創造我需要的空間和時間，這樣心靈的傷才可能癒合，帶著尊嚴，往前邁進。

」 若遇到上述情境，要是我們能了解是哪個人格出現在對話中，驅動因子是什麼，就能讓我們有意識的做出選擇：要成為什麼樣的人，以及，要怎麼才能成為那樣的人。

了解彼此，共同合作，才能產生最大的效益 你愈來愈會辨識自己的四大人格，學會欣賞、重視各人格的技能組合，就得以更有意識的做出選擇。

不過，只是了解這些人格還不夠，最終目標是讓這些人格彼此熟悉，足以打造健康的互動關係；四大人格將集為一體，善用你所有天生才華，齊心並進。

不管是賽場上的球隊，還是職場上的同事，任何情況下，團隊成員都會集合開會，評估情勢，制定策略。

你的大腦團隊則由四大人格組成，隨時都可開會，分析你人生的情勢，共同決定下一個情境中想當什麼人、要怎麼達到目的。

團隊合作很重要，要是你的大腦不合作，想想看會發生甚麼事？圖／elements.envato 本書第二部除了仔細審視四大人格，還將說明大腦會議（BrainHuddle）的五大步驟，目的是要：有意識的暫停思緒，召喚四大人格進入我們的意識，接著以團隊之力，思量最好的下一步。

我鼓勵各位平常沒事就多練習召開大腦會議，以便大腦快捷有效的制定重大決策。

如果你願意在日常承平時期訓練四大人格攜手合作，兵荒馬亂之時，就能收穫極大助益。

召開大腦會議的SOP！ 在此，我們先快速預覽大腦會議的五大步驟： 呼吸（Breathe），深吸一口氣，再慢慢吐氣。

你可按下暫停鍵，中斷情緒反應，心思全放在當下時刻，著重於你自身。

體認（Recognize）當下時刻是哪個人格的迴路在運轉。

欣賞（Appreciate）自己當下展現出的人格，感激這四大人格隨時伴我左右。

探問（Inquire）內在，邀請四大人格來開會，如此才能集合眾力，有意識的規劃下一步。

釐清（Navigate）新的現狀，享受四大人格發揮最佳實力的成果。

此時你應會發現，大腦會議五大步驟的英文首字母，組合起來即為大腦的英文BRAIN，對此，我當然洋洋得意，覺得取了個好名。

更重要的是，目標相當明確：你能因此快速記起這些步驟，並立即應用，尤其壓力升高而二號人格壓力迴路超速運作之時，焦慮或恐懼的化學物質湧入血流，淹沒迴路，你根本無法思考。

但是BRAIN這縮寫可以如霓虹燈般閃耀，指引你召集大腦團隊合作，找到返回右腦平靜之路。

召開大腦會議，能助我們有意識且刻意的召來四大人格，加入對話，這過程強而有力，大大賦予力量。

我們有能力中斷情緒反應的自動迴路，有意識的選擇當下要由哪個人格主導。

知道自己的四大人格，且有能力分辨他人的四大人格，有助我們更自然而然的以全腦互動。

我們真的有能力打造健康關係、修補彼此的關係。

——本文摘自《全腦人生：讓大腦的四大人格合作無間，當個最棒的自己》，2022年８月，天下文化，未經同意請勿轉載。

發表意見 所有討論 0 登入與大家一起討論 天下文化 107篇文章 ・ 592位粉絲 ＋追蹤 天下文化成立於1982年。

一直堅持「傳播進步觀念，豐富閱讀世界」，已出版超過2,500種書籍，涵括財經企管、心理勵志、社會人文、科學文化、文學人生、健康生活、親子教養等領域。

每一本書都帶給讀者知識、啟發、創意、以及實用的多重收穫，也持續引領台灣社會與國際重要管理潮流同步接軌。

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費爾普斯的能力似乎超越了人體的極限，一些記者質疑他驚人的表現實在是「好到令人難以置信」。

然而，費爾普斯在職業生涯中自願參加許多禁藥測試，也都全部通過。

也許他驚人的比賽成就可以用另一個異乎尋常的優勢來清楚地解釋，亦即他非凡的觀想能力。

在訓練期間、或為重大比賽做賽前準備時，他會想像一場完美的比賽。

他在《夢想，沒有極限》（NoLimits）的自傳中寫道：「我能看到起點、游泳姿勢、蹬牆、轉身、終點、策略等所有細節。

一切的想像，就像我在腦海中規畫了一場比賽，而這種規畫有時似乎讓比賽結果一如我所預期的」。

他認為，正是這種能力幫助他成為最偉大的奧運選手，而不是純粹的身體能力。

費爾普斯是擁有最多奧運獎牌的游泳選手。

圖／GettyImages 激發想像力、強化運動表現 科學實驗已經證實，觀想的效果是深遠的，對職業運動員和休閒鍛鍊者來說都是如此，最引人注目和驚人的影響在於人的肌肉力量。

在一項研究中，科學家在進行某種形式的心理訓練之前，測量了參與者的前臂力量。

這項任務很無趣，但是很簡單：他們必須每天花十五分鐘，每週五天，想像自己在用前臂舉重物，例如一張桌子。

一些人被要求從內在觀想來做這件事，想像自己在舉重的動作；另一些人被要求從外在觀想來做這件事，就像他們從自己身體外面看自己一樣。

對照組則完全沒有進行任何練習。

六週後，結果令人驚訝，運用自我內在觀想的人，力量新增了11%——儘管這組人沒有任何實際的舉重練習。

那些運用外在觀想的人顯示大約5%微幅的改善（但研究人員無法確定這具有統計顯著性），而對照組實際上似乎稍微弱一些。

與其他改善健康的心理技巧一樣，如果體力完全只是由肌肉質量決定，將會無法解釋這些發現。

然而，根據心理生物學新的運動觀點，這一切是很有道理的。

請記住，運動表現取決於大腦對身體能達到的目標和運動強度的預期，然後再藉此規畫肌肉的力量和疲勞程度。

心理意象可以提高身體對自身能力的感知、增強發送給肌肉的訊號，並改善運動協調性。

圖／Pexels 心理意象可以讓你有意識地完善這些預測、並提高身體對自身能力的感知、增強發送給肌肉的訊號，並改善運動協調性。

正如諾克斯的研究，即使在運動極度疲勞時，運動員通常也沒有運用到大部分的肌肉纖維，但這些心理意象可能會鼓勵身體召喚更多沒用到的肌肉纖維。

針對運動員對於賽事進行生動觀想的腦部掃描顯示，對身體運動的想像會啟動大腦內部主要的運動皮層和基底神經節的區域，這些區域通常涉及運動的規畫和執行，讓大腦準確地計算出需要刺激哪些肌肉、以及對身體的影響。

而這些增強的預期心理將轉化為真正的表現提升。

根據這個理論，內在想像比外在想像更成功，因為能夠更詳細地預測你在運動期間的感受，進而使身體能夠更有效地執行動作。

注意！想像不能讓你變超人，僅僅是運動的輔助工具 當然，心理訓練不能、也不應該取代身體訓練，但卻可以讓運動員充分利用休息時間，以及避免受傷後力量流失。

例如，當人的四肢被打上石膏時，身體肌肉通常會變弱，但俄亥俄大學（OhioUniversity）的科學家發現，每天幾分鐘的心理練習可以將這些損失降低一半。

對於一般人來說，心理訓練應該只是另一種工具，藉此強化運動的好處。

雖然「想像」可以提升運動表現，但並不代表可以直接取代身體的訓練，也不代表可以讓一般人超出人體的極限！圖／Pixabay 如果你覺得上健身房是一種壓力，想要改變你對運動的心態，那麼定期想像運動的好處可以使你更享受整個過程。

如今，針對青少年、中年和老年人參與者的各種研究已證明，每週有規律地練習幾分鐘的運動想像，可提高人的動機、對運動的享受、以及運動表現。

當你親自測試這一點，在想像你的表現時不要好高騖遠。

你不想讓自己失望，這會降低你的動力，或是要小心過度勞累導致受傷（如果沒有持續的體能鍛鍊，身心合一的效果也是有限的）。

當你在想像運動時，試著把注意力集中在過程中希望感受到的積極感：例如，充滿活力和興奮的感覺，而不是疲勞或倦怠。

就像費爾普斯一樣，你將會「重新規畫」身心合一，讓自己克服任何可能妨礙表現的心理限制，如此一來，運動就不再是一個無法克服的挑戰。

——本文摘自《心念的力量：運用大腦的期望效應，找到扭轉人生的開關》，2022年7月，商業週刊。

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