夢想當位好編輯？！從認識「出版業」開始吧！ - 作家生活誌

選書、設計、作者、包裝與書籍行銷密不可分 · 出版路線決定選書標準 · 產品設計肩負吸引讀者目光大任 · 價格決定勝負 · 創意與人才就是整體行銷的核心 · 本文書籍 ... 首頁 話題文章夢想當位好編輯？！從認識「出版業」開始吧！ 夢想當位好編輯？！從認識「出版業」開始吧！ 選書、設計、作者、包裝與書籍行銷密不可分出版路線決定選書標準產品設計肩負吸引讀者目光大任價格決定勝負創意與人才就是整體行銷的核心 Top選書、設計、作者、包裝與書籍行銷密不可分首頁圖來源：alluregraphicdesign 不管你夢想成為作者、編輯或出版者、甚至一般讀者。

對於手上的書誕生、行銷，直到你的手上，你知道花了多少功夫嗎？你認識它們有多深？你了解賣一本書背後的繁複行銷過程嗎？對出版有企圖或好奇的人，不可不知―賣書，不是你想這麼簡單！ 書籍出版基本分為二種：實用性與情感性。

實用性的書籍包括專業性書籍，如教科書、工具書等；情感性的書籍如文學書籍等。

文學書籍與其他書籍的最大差異，在於文學書籍是帶有作者個人情感色彩的產品，並不像實用性及專業性書籍具實用價值，消費者沒有非買不可的理由。

因此，在產品設計上必須讓讀者有購買的動力。

而作者是整個出版行銷最重要的一環，也是影響讀者購買的重要關鍵，作者與書籍是密不可分的，讀者常常因為作者而購買書籍。

同時，出版社的出版路線及選書標準也是書籍成敗的關鍵。

包裝成功的書籍，可以在競爭激烈的書市中抓住讀者目光，提升銷售的機會。

Top出版路線決定選書標準出版路線 一家出版社的出版路線是非常重要的，出版業者都必須選擇自己的出版方向，出版路線與出版社的經營理念息息相關。

近幾年純文學出版社的衰微，對市場造成有三大影響：第一，好的文學作品不易被發現。

綜合性出版社在經營及各出版路線考量之下，不一定會積極發掘優秀的文學作品，很多優秀的作品易被埋沒。

第二，新人不易被栽培。

寫作是一條漫長的路，一個作者的養成需要很多時間，雖然文學有一定的市場性，但也有漸漸萎縮的趨勢，因而在文壇新人的培養上更加困難，也容易造成文壇青黃不接的情況。

第三，讀者文化素養下降。

純文學出版社的倒閉或經營困難，反映現今讀者閱讀口味改變，致使很多出版社為了迎合讀者的口味，出版淺易閱讀的文學作品，造成整體的閱讀水準降低，影響深遠。

但文學書仍有持續一定的銷量，文學書籍依然是綜合型出版社重要的出版路線之一。

  選書標準 每家出版社因規模、經營方式不同，在選書標準上也有所差異。

在選書的過程中，編輯占了很重要的角色，因為他們是審稿、企畫與設計書籍的主要負責人，因此，編輯的新觀念也很重要，必須要有一流的文字修養，還要具備足夠的學識。

在選書的時候，編輯會思考幾個方向：作品是否有意義、經得起學術評論及有影響力；是否有話題性、可以期待社會的迴響；能否被視為長期、基礎的閱讀；是否新的主題、切入點及發想；作者本身是否有賣點；是否歷時多年的力作或發現珍貴的資料；以及文筆優美與否等等。

出版社選書則主要分為「內容優質」及「市場效益」二大類。

內容優質包括作品文字是否夠水準、好不好看、感人與否等等。

但內容優質不一定是銷售保證。

市場效益包括作者的知名度、媒體關注度、讀者群多寡及話題性與否等等，即讀者口味決定出版品的方向，「讀者導向」成為很多出版社出版路線的重點，因為其最能直接影響銷售量。

市場效益高的書，多是一種銷量的保證。

市場效益高的書，可以是內容優質的書籍。

內容優質的書籍則不一定會有市場效益。

然而兩者並沒有衝突，只是在選書決策上，出版社有時必須擇其一。

市場導向程度愈高，會使出版業的相對經營績效更好。

選書的標準在於參與決策的人認為這本書的市場性。

在書籍挑選上，作者的知名度也是重要的考量，因為這與媒體關注及市場性有很大關係，作者知名度考量也占了很重要的因素，尤其像部落格作者的人氣指數，常會是參考的重要指標。

至於「內容優質」與「市場效益」如何抉擇？是維持出版社經營比較重要，還是堅持出版理念比較重要？如麥田出版社選擇的是兩者兼顧，既保留人文書的部分，也出版影視書等。

在出版高市場效益書籍的同時，想辦法維持書的優質內容也很重要。

近幾十年來，翻譯書成為灸手可熱的書籍類型。

翻譯書之所以大為盛行，其中一個理由是版權代理商非常積極地推銷國外書籍，版權代理商提供樣書及書目等給各家出版社評估，編輯此時即要作評估及審閱，選書標準也是離不開「內容優質」及「市場效益」兩大點，由於版權代理商力推的書籍，多為國外暢銷書，因此在內容上會有一定品質。

再來市場效益上的評估，就要看編輯的市場嗅覺敏銳度，能否選出大眾喜愛的書籍。

以文學類翻譯書籍為例，大部分以小說為主，其暢銷內容包括幾個方面：第一，流行性話題，如推理、愛情、奇幻等等；第二，具有特定議題，如探討青少年問題、戰爭問題、人性問題等等；第三，內容感人，如描寫個人經歷、家庭、朋友等等。

但辛苦競標回來的書籍，卻不一定保證書籍大賣，原因是讀者口味很難猜測。

出版社只能訂立選書標準，盡量選出「叫好或叫座」的書。

Top產品設計肩負吸引讀者目光大任書籍的形式設計是產品策略重要的一環。

電子印刷取代傳統印刷方式，讓產品設計更為多元化，包括： 第一，開本設計。

書籍大部分以文字為主，加上有閱讀方便等考量，在開本上很少有太高或太寬的設計。

繪本的讀者以小孩為主，開本設計的多元化，是引起他們好奇的重要行銷方式之一。

作品中有些內容較為簡短或具娛樂性的書籍，如短篇故事、言情小說等十分適合以口袋書方式呈現。

另外，優秀的作品有時會被改編成圖文創作，是目前出版的特色之一。

  第二，封面及封底設計。

書籍封面設計可以在3秒以內吸引讀者的目光，就有機會讓讀者拿起來翻閱，甚至買回去。

不同時期書籍的封面有不同的風貌。

把故事人物或電視、電影的主角的照片、畫像放在封面上，是書籍的設計最具特色之一。

而作者的知名度及影響力高的話，放本人照片或畫像在封面，對銷售有一定的幫助。

另外創意也很重要，如凸顯書的個性及獨特巧思等。

由於印刷技術的發達，封面也愈來愈花俏。

在封面設計上加入文案設計，也是抓住讀者目光的方式之一。

 第三，書名及書背設計。

一個好的書名，可以吸引讀者的目光。

書名的取法幾大特質：一，點出內容的重點；二，與書中主角的特質有關；三，讓讀者感到好奇及四，跟隨流行等。

書背的設計，基本要素包括書名、作者及出版社。

有些也會加上書系及出版社標誌。

書背是最能反映出版社的整體風格，每家出版社在設計上，會加入自己的特色。

  第四，內容形式設計。

在書籍的內容形式上，最需要注意的是「版型規畫」。

「版型規畫」包括版面設計、字體大小、字間、行長、行間、標題、照片、圖片等等設計。

好的版型規畫，有三大功能：一，讓讀者讀起來舒暢；二，吸引讀者視線；三，拉近作者與讀者的距離。

版型規畫有時也可以打破常規，也可以讓人耳目一新。

另外，內頁用紙也相當講究，不同的紙顯現出來的質感不同，編輯有時會根據書籍內容選紙，以貼近作者之想法，拉近與讀者的距離。

Top價格決定勝負在書籍當中，以文學書籍的定價較便宜，消費者主要為15歲至24歲女性、消費能力不高的族群，讀者對象多半是學生、孩子，因此會比一般書籍便宜。

由於定價是消費者最關心的項目之一，因此在策略運用上，文學書籍定價要比較低，才符合消費者期望及消費能力。

書籍如何獲利——制定定價策略
 大部分書籍在定價策略上是屬於市場滲透法（一開始就以低價迅速、深入地滲透市場──很快地吸引大量的購買者並贏得較大的市場占有率），新書上市先以低價折扣吸引讀者購買，再慢慢調整價格。

在定價策略上，最重要的考慮是書籍的獲利能力，這關乎到書籍的印刷量及定價方式。

另外，折扣是定價上的關鍵；而低價促銷則是出版公司經常使用的行銷手法。

關鍵一：獲利能力 一本書的「獲利能力」，很多時間決定了它的印刷量及定價。

書籍「獲利能力」的標準，主要是從過去相關銷售經驗獲得。

如從過去的銷售經驗，可以知道只要作者或作品的知名度愈高，獲益能力也愈強，印刷量也可以提高。

當出版社對其書籍作「獲利能力」的評估後，就會決定印刷量及定價等。

如果一本書比較小眾，先預期賣多少書。

如果它是可以大賣的書，出版社就會在購買門檻作考量，讓讀者有立即想購買的價格。

先想像一本書要賣給多少人，以及賣給誰。

如果希望讓讀者容易想買，那就要打破價格門檻，如250元這樣的價格。

即使有標準的公式，但在印刷量及定價上，還是要依書籍的「獲利能力」來考量。

關鍵二：退書率
 在定價策略中，獲益能力的評估是很重要，但並不一定準確，其結果易造成十分嚴重的退書率。

退書率的問題在目前出版市場非常嚴重。

退書率指的是書店把賣不完的書籍退回給出版社的百分比，其計算方式是退書金額除以銷售總額，即「退書率＝退書金額／銷售總額」。

書店可以退書給出版社，最早是在1930年美國書店發生，當時書店把賣不完的書退回給出版社（MichaelKorda，2003），這有點像是「寄賣制」。

此制度沿用至今，一般新書約三個月至半年就會退回通路經銷商及出版社。

有些書店近年來則採用「寄賣制」，即書籍寄放在書店銷售，若賣不出去，書店就直接退回給出版社，不需要支付任何款項。

現今退書率高居不下的原因，有七大原因：
 第一，行銷資源分配不當。

很多書籍未做行銷便上市，目標讀者並未獲得資訊，導致滯銷退回。

第二，銷售政策錯誤。

書籍上市時間及地點等不妥，出版社將書籍銷給「錯誤」的通路易造成庫存。

（如純文學書籍大量銷售到大賣場、便利商店等等，由於大賣場、便利商店等的消費族群較喜歡大眾文學類書籍，除非是暢銷的純文學作品，否則易造成高退書率。

） 第三，出版社與通路用月結制方式結帳。

月結制易造成出版社「以書養書」的心態，並採取「先退書，再結帳」的方式，產生許多書籍因銷不掉，必須另以特價書銷售方式出現，進行便宜的拍賣。

第四，出書如賭博。

有些書籍經過評估的書籍，出版社認為一定會銷售很好，於是印刷很多本，可是讀者卻不買帳。

第五，印刷量難以控制。

即使如暢銷書，也會有銷售下降的時候，可是若出版社沒有察覺，以為書籍仍大賣就繼續印刷，就會造成嚴重的退書問題。

控制印量最大的問題在於不知道什麼時候是銷售頂點，一到頂點就會下降。

很多暢銷書都是在頂點時，書店還會追書，但其實已經下降，因此也造成屯積問題，滯銷後退書。

第六，訂單管理不良。

有時銷售量不錯的書籍，利潤卻被過量的退書消蝕殆盡。

退書率即報廢率，不能因為書店訂得多，就多印，一定要糾正「印得多發得多就會賣得多」的觀念，書店20%退書率是可以接受的，但超過就必須有所懲罰，如提高折扣等，不能讓書店「看好就搶，看壞就退」。

訂單管理不良是導致退書率太高原因之一。

第七，出產過剩。

臺灣出版社眾多，每個月出版3000多種新書，書店的陳列空間有限，有些書籍可能未上架就被退回。

加上很多出版社盲目跟隨潮流出版，更易造成新書大量充斥市場，以至很多書籍被退回。

由於出於書籍不是消費性商品，而且大部分讀者只重視新書。

  退書率嚴重，最大的受害者是出版社，因書籍退回去的費用是由出版社付款，書籍在退回的運送期間可能會遇到損壞及庫存等等問題。

加上出版社要計算銷售總額，也必須要先減掉退書成本。

退書讓成本增加，加重出版社負擔。

目前要解決退書的問題，有四大參考方式：第一，出版社要調整心態，不跟隨潮流盲目出版。

第二，謹慎估計印刷量。

第三，精確追蹤訂單。

第四，朝電子書發展；如尤其是，電子書可以「概不退還」，是解決退書的最好方法之一。

  關鍵三：低價促銷
 低價策略具有二大功能：第一是宣傳，如打開知名度等；第二是刺激銷售，同時幫忙拉起書系中其他書籍的銷售，如薄利多銷等作用。

一般會以低價促銷的書有四大類型：包括新書、經典書籍、口袋書及套書。

而低價促銷方式，通常是指書籍以優惠折扣販售給讀者。

目前最常見的低價活動，就是新書上市79折。

現在不只是網路書店、連實體連鎖書店如誠品、金石堂等等，很多新書上市時，折扣都是79折，而在出版社的網路上預約新書，折扣有時更低至75折。

除了新書、經典書籍、口袋書及套書，可以用低價方式促銷外，出版社也會利用大型聯合書展、個別書展或活動等，把書籍進行低價行銷。

出版集團由於出版社眾多，可以此為優勢舉辦聯合書展。

雖然低價促銷容易見效。

但對書市而言，不一定是好的情況。

原因是過度使用的低價策略，會造成出版產業結構失衡。

如小出版社很難在激烈競爭中生存，大出版社的獲利也不高，而消費者也可能會被養成錯誤的「撿便宜」心態。

而便宜的書籍不一定具優勢，如必須要控制成本，因此在書籍的編製上，困難度可能會增加。

如文學書籍本身的價格比較低，在扣除成本及通路費用後，獲利並不高。

有些書籍雖然定價低，銷售也不錯，但獲利反而不及一些定價高的冷門書籍，如工具書籍等，但因定價比其他書籍低，可能賣出三本定價低的書籍才等於賣出一本工具書籍的利潤。

因此，有些書籍即使「多銷」，也只是「薄利」回饋。

「出書如賭博」是書籍的寫照，以專業性書籍為例，雖然很清楚讀者群在那裡，但大部分獲利始終有限，除非是像教科書，讀者（學生）群明確，才能掌握出版多寡。

由於文學書籍不像專業性書籍一樣，很清楚讀者群在那裡。

文學書籍的讀者群是廣大的百姓，讀者太廣泛，喜好太難預估，才會造成有些書籍印量過多，缺紙斷貨；有些書籍卻錯誤預估，退書退回一大半。

這也是文學書籍雖然是出版社的重要出版路線，但多數出版社仍以綜合出版為方針的原因。

Top創意與人才就是整體行銷的核心一般而言，出版社在討論整體促銷策略前，會先釐定整體行銷的方針。

在促銷前要思索「這本書的作者想要跟誰說話。

讀者在那裡？」再決定該運用那些促銷方式才是最有效的。

一家出版社的出版或行銷理念，對其採用什麼樣的促銷方式有很大的影響。

創意──促銷的核心
 書籍的促銷方式非常多元，特色之一是可以結合電視、廣播及電影等媒體行銷，其中以翻譯小說促銷方式最成功，因為其全球版權公司有做經營，它在賣的時候，已經告訴我們，那本書是紐約時報第一名。

它的新聞宣傳一出去，媒體如電視等就開始追，媒體有時更在比賽，看誰報導多。

由於外國媒體的加持與很多讀者的崇洋心理，使翻譯小說起跑就占盡優勢。

促銷活動其實就是「打書」活動，通常是由出版社的企畫人員或行銷部門負責，也有一些小型出版社是由編輯兼任。

在「打書」時，時機是非常重要。

如果手邊要出版的這本書很好，同時又出來一本很強的書，就會削弱此書的競爭力。

如現在有一本少年小說很好，但《哈利波特》要上市、或是丹‧布朗要出新書，大家可能打聽好了之後，就不要跟它排在同樣的時間，除非類型完全不同。

選錯時機出版，成功機率就大大降低。

人才──行銷的核心
 行銷人員在行銷活動中，占相當重要的位置，尤其在促銷活動上，很多出版社是由行銷人員全面負責。

行銷人員為出版社銷售人員，主要「負責直接與顧客進行行銷溝通，以達成既定的知覺目標與銷售目標。

」 在教育訓練上，不一定每家出版社都有系統化的訓練。

對於顧客滿意度反映的獲得，出版社也愈來愈重視，因為讀者觀感及口味已成為很多出版社最重要考量方向之一。

目前愈來愈多的出版社成立讀者服務部，了解並解決讀者的問題。

  在促銷策略中，目前最大的趨勢就是「整合行銷」。

在整個促銷活動上，不是一次就完結，更好的方式是採用二次的攻勢，即「促銷→檢討→二次促銷」。

在出版業不再風光的現今，唯有尋找更多元的促銷方式及創意人才，才能讓「賣書」的志業，得以永續繼承下去。

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