會展產業簡介- 社團法人中華會展人才發展協會 - Google Sites

會展產業「MICE」指的是一般會議(Meetings)、獎勵旅遊(Incentives)、大型會議(Conventions)與展覽(Exhibitions)。

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台灣為一海島型國家，對外貿易始終是創造台灣經濟榮景的重要因素之一， 而參加展覽則是企業界公認最經濟且實效的行銷活動之一。

根據美國展覽研究中心（CEIR）的統計結果指出一個經濟體系的展覽業對該地區的經濟帶動效果為 1：10，亦即因展覽活動而產生之每一元產值，會為該地區的其它產業（例如觀光旅 館、進出口貿易）帶來十元的產值，故展覽業對國家之整體經濟具有舉足輕重之份量。

因其具下列特點：1、展覽為無煙工業，扶植容易，效益快速顯現。

2、展覽業具有高倍數的經濟帶動效果。

3、全球化之經濟時代，帶動展覽之發展。

4、我國加入世貿組織，市場開放，對外貿易快速增加。

「展覽」一詞，它包含了博覽會、展覽會、交易會、展示會等，意指參展廠商將商品陳列，以供買主觀看的一種交易活動(林寧，1999)。

因展覽活動含有交易性質，故一般非商業行為之展示活動，例如：美術展、科學展等藝、學術性的展出，有別於商業展覽，通常不予列入展覽之列。

而在英文則有TradeFair、TradeShow、Exhibition、Exposition等字，大英百科全書對其的定義為:「為發展貿易而組織的臨時性市場，買賣雙方聚集在一起進行交易」(溫月浗，2001)。

本研究將展覽定義為：帶有商業意義的展出活動稱之。

一、展覽的分類(林寧，1999)展覽之分類方式諸多，如依展覽的內容區分、依展覽的目的區分及依展覽規模區分，茲將各種區分說明如下：(一)依展覽的內容區分可分為專業展(VerticalShows)與綜合展(HorizontalShows)兩大類，專業展(VerticalShows，又成垂直型展覽)為展示某一行業，甚至為某一產品的展覽，例如鐘錶展、電腦展、食品機械展，專業展因有展品範圍之限制，一般規模會較小，對於參觀者之身份通常也會有所限制，並常伴有研討會或新品發表會。

以行銷學的角度言，專業展屬於企業間行銷(business-to-businessMarketing)。

綜合展 (HorizontalShows，又稱水平型展覽)，相對於專業展，綜合展的參展產品可能包括數個行業或產業，因並無特定之買主對象，雖然規模會較大，但是潛在客戶卻可能較少，因此，事前的宣傳或通知邀請工作會更顯重要。

(二)依展覽的目的區分可分為貿易展或消費展，貿易展的參展者多為製造商或貿易商，展出目的主要為交流訊息、洽談貿易，對參觀者身份多會加以限制。

反之，消費展其展出品多為消費性商品，因此參觀者多為一般大眾，通常是依購票入場。

(三)依展覽規模區分分國際展、國家展、區域性展與地方展，依美國對國際性展覽的標準，國外展通常設定為(1)20%以上之參展廠商來自國外，或(2)20%以上之參觀者來自國外，或(3)20%以上之宣傳費用使用於國外。

國家展(又稱全國性展覽)為至少有40%的參觀者來自距離展覽地點200英里以外的展覽稱之。

二、展覽之形成(林寧，1999；溫月浗，1999&2001；吳興蘭，2002)一個展覽要形成，基本上要有三個單位，包括主辦單位(ShowManagement)、參展者(Exhibitor)及參觀者(Visitor)。

如圖2-1所示：圖 2-1展覽的基本單位資料來源：郁真(2004,中山大學) (一)主辦單位(ShowManagement)負責安排展覽所需之各項軟、硬體設備，發動廣告文宣，徵集賣方前來參展，並吸引買方前來參觀採購，是展覽活動的推動者。

主辦單位通常會先就市場之需求選定展出的產品，而後根據此一產品之買賣雙方的地源特性而決定產出地點，再根據產品的供需特性及採購季節來決定展出行程。

至於展期的長短，通常標準展期是五天，有時會延長或縮短1~2天，而博覽會則時間較長，甚至可能會長達半年之久。

主辦單位一般多為公協會（例如：外貿協會、中經會、紡拓會、電子公會），亦有專營此業的企業。

政府機構徵展的目的是為了拓展國內經濟繁榮或對外拓展貿易，而向民間組織徵召組團，其展覽地點可能在國內，也可能在國外。

通常較具規模的公會都會定期辦理展覽，使旗下會員有拓展業務的機會(例如:電器公會、家具公會、電子公會等)。

而專業的徵展公司會先行向展場公司承包下其中一部份之展期或場地，再廣徵參展廠商，並將展覽場地依3米*3米之規格切割後分別賣給參展公司，有些徵展公司則專門將參展公司組團到國內、外各地去參展。

(二)參展者(Exhibitor)參展廠商可能是製造商或貿易商，可能來自國內各地，也可能是國外來此參展。

廠商除了個別參展外，許多公會團體或法人機構，例如：我外貿協會、中經社、紡拓會等也常常組團參展。

一個規模龐大的國際性展覽，經常是需要長期規劃的。

由展覽地點的選擇、報名、繳費，展品的選定、工作人員的挑選、訓練，展品的運輸，到真正的展出，有時甚至會長達一年以上。

(三) 參觀者(Visitor)參觀者(買主)如果是來自同一行業我們稱之為專業買主(VerticalBuyers，亦稱垂直買主)，如果是散佈於各個行業，我們稱之為綜合買主(HorizontalBuyers，亦稱水平買主)。

唯在美國的報告中，其對參觀者分類為下列四種：（1）學習者，通常是一些管理者、研發人員等，不負責採購卻對採購具影響力者。

（2）尋求解答者，此類參觀者可能是工作中有所困難，計劃開發新的替代品，或尋找可能解決問題的廠商。

（3）應酬者，此一參觀者多為老客戶。

而據AUMA展覽研究組織的研究發現，一般之參展廠商於參展後，有三分之二的定單是來自於老客戶。

另者，開發新客戶的成本為維繫老客戶的五倍，故此類參觀者更應把握。

（4）買主，來參觀純為洽談訂單而來，此類買主常常是一組人而非個人，特別是有關資本財的展覽，因其金額通常極為龐大，企業常會派出來自生產線、研發部門、財務部門等，甚至是高階管理者組團前來，以便即時彙整各部門意見，作成決定以爭取時效。

遇此參觀團隊，通常參展廠商會使出渾身解數，努力表現。

展覽是經濟流通的形式之一，它提供了買賣雙方得以在最短的時間與空間中，完成介紹產品、瞭解產品、交流訊息、建立聯繫、蒐集商情、評比產品、選擇產品、簽約成交等整個推銷買賣過程，依美國麥格羅希爾公司(McGraw-Hill)之調查顯示：因業務推銷而成的生意，其銷售成本為1,114美元，因展覽而成的生意，其銷售成本為349美元，尚不及前者的三分之一，此一數據說明了參與展覽活動對於廠商的重要性(溫月浗，2001)。

此外，展覽也會帶動展場地區的經濟發展，並可提昇展場地區的商業地位，吸引外來投資。

西方學者SchmidtM.更提出：貿易展覽會是能夠提供經濟發展趨勢有關數據的惟一的市場媒介。

一般說來，參展商的最大一部份開支，近1/3是用在於展台搭建與攤位服務。

因此，從中獲利者多為屬於中小型企業的展場設計裝潢廠商及其下游場商，頗能促進當地企業結構的均勻分配(林寧，1999)。

同時，展覽中心之建設，它包括了周遭的商業區、住宅區、綠化帶和休閒區。

具有城市與地區經濟的拉動作用，一般說來展覽中心營業額的10倍即為展覽活動對於該城市(地區)的經濟效益。

因此，展覽中心與其展覽項目便成為新地區發展的火車頭，將吸引眾多與展覽業有關的企業，成為眾多企業優先考量的投資所在地。

以上這些數據清礎的顯示，展覽業是個極其重要的經濟發動機，能有效創造就業機會外，更促進展覽中心周邊城區建設的發展，對整體經濟具有極為重要的影響力。

以下，本研究就全球幾個重要的展覽區域（如：美國、德國、澳洲…等）之展覽經濟市場規模作一整體分析：(一)就美國方面：根據美國貿易展覽局(TradeShowBureau簡稱TSB)的統計，1990年美國擁有5,500萬平方米的展覽場地，觀眾達5,000萬人，間接之經濟效益為保守估計1,250億美元。

1994年美國展覽業的直接產值為760億美元，為美國第十七大工業，相 關之從業人員高達150萬人。

美國展覽研究中心(CEIR)統計指出，2000年美國共舉辦了13,000個展覽會，直接收入約120億美元，與展覽會相關的社會綜合消費約1,250億美元，展覽會的經濟帶動比例為1:10。

(二)就德國方面：世界著名的國際性、專業性貿易展覽會中，約有2/3都是在德國主辦，世上最大的5個展覽中心德國就曩括了4個。

德國貿易展覽業協會(Ausstellungs-undMesse-AusschussderDeutschenWirtschafte.V.簡稱AUMA)曾就展覽業對整體經濟帶來的影響進行調查，其針對700多個展覽的參展商和參觀者的支出進行統計與分析，結果為2001年的展覽所帶來的經濟效益是230億歐元，其中直接支出為100億歐元，130億為間接效益，並創造25萬個就業機會，經濟帶動比例為1:9.1(孫剛，2002；德國展覽與博覽經濟管理委員會AUMA網站)。

(三)就澳洲方面：根據澳洲旅遊研究局(BureauofTourismResearch)的統計，1997-98年澳洲參展者共計花費3億8,300萬澳元，在展覽會場現場銷售或接獲之訂單共計4億8,900萬澳元(不包含後續之訂單)。

而根據其另一項統計，澳洲各項展覽對旅館、交通及旅遊等相關行業一年增加約10億澳元之營業額。

而整個澳洲展覽相關行業，對其國民生產毛額之貢獻高達23億澳元。

其每年在各大主要城市舉辦之展覽約有360次，大約有10,700家廠商參加展覽(貿協澳洲辦事處，2000)。

(四)就香港方面：據香港展覽會議業協會提供的資料顥示，目前香港共有53,480平方公尺之展覽場地，2001展覽業為香港帶來的收入已達到78億港元，其中15億元是展覽業本身的收入，63億元則是由展覽活動所帶來的週邊其他行業的收入。

(五)就中國方面： 目前，中國大陸約有展覽館共140多座，計展覽面積100多萬平方米。

一年約有1,800~2,200個展覽，其中國際展約占28%，國內展約占72%。

其產值約為40億人民幣，約占國民生產總值(GNP)8.9萬億人民幣的0.044%(應麗君，2002；夏發凡，2002)。

資料來源：郁真(2004，國立中山大學，個人人格特質與人際網絡對創業意願的影響─以台灣展覽業為例 Signin|RecentSiteActivity|ReportAbuse|PrintPage|PoweredByGoogleSites