我們不再是消費者，而是故事裡的主角：當逛街就像逛博物館

Showfields 歷經兩年挑選品牌、翻修空間、企劃敘事的第一個實驗作品「Showfields 之家」，即代表何謂策展人時代。

「Showfields 之家」影片簡介，它既 ... 關於本院 ABOUT 願景／使命 董監事 院長 副院長 組織架構 服務專區 SERVICE 文化金融 內容策進 策略研究 青年創業及啟動金貸款專區 加強文化創意產業升級轉型貸款專區 支持文化創意產業貸款利息補貼專區 演藝團體紓困貸款專區 國際合作投資專案計畫 內容開發專案計畫：前期開發支持 內容開發專案計畫：出版與影視媒合新制 CSR文化發展與企業社會責任網 TAICCA誌TAICCAissue 產業研究資料庫 TAICCA文策報 國際事務 GLOBAL 創意內容大會TCCF 國際展會資訊 徵展資訊 海外市場推廣 最新消息 LATEST 新聞 趨勢商情 產業報導專題研究 故事現場：聽他們說創作 活動資訊 人員招募 常見問題 公開資訊 INFO 行政公告 採購公告 方案公告 下載專區 法規專區 內部控制專區 年度計畫與報告 國內外資源 產業諮詢會 文策學院 TAICCASchool EN 我們不再是消費者，而是故事裡的主角：當逛街就像逛博物館——TCCF國際論壇講者專訪 2020-11-17 產業報導專題研究 Size: 專訪Showfields執行長暨聯合創辦人TalZviNathanel、DVgroup工作室總監EricFantone   你喜歡旅行嗎？旅行時喜歡逛街、幫朋友「代購」嗎？ 疫情前還能四處走跳的時代，無論飛到倫敦、巴黎、紐約、東京或曼谷，常常帶回的手中商品都跳脫不了那幾個「國際大牌」。

儘管說不同語言、有不同種族外貌，但身在國外城市鬧區逛街時，看著愈來愈像的商品，恍惚間又仿若從未離開台灣。

找不到「差異」的地球村，也許才是主流媒體所感嘆「零售末日」的元兇。

文化內容策進院今年「2020創意內容大會TaiwanCreativeContentFest」（TCCF）國際論壇主講人TeaUglow口中的「弱」科技，以及另兩位講師眼裡得留下空位、讓觀眾自行當起策展人或剪接師的概念，不僅適用內容創作，也足以解釋近年興起的「體驗式零售」趨勢。

因為，這塊已面臨翻天地覆變革的市場，現在也得幫顧客創造「空位」，讓他們在逛街過程裡了解品牌、了解自己，不再只是單純的消費者，而是故事裡有特色、有自我感受的主角。

「未來零售應該創造一個由敘事帶來的體驗，消費者就像去看一場秀展或藝術表演，不再只是逛商品，而是在參觀過程中把自己變成展覽的一部分，進而創造不一樣的感受。

」同樣受邀參與TCCF國際論壇的美國零售策展商Showfields創辦人TalZviNathanel指出。

可是，零售業要轉型，關藝術家什麼事呢？「今天不只零售業難以找到顧客，藝術家也是。

從前還有美術館、藝廊等管道，而數位化後，他們要如何接觸顧客已成一大挑戰。

當打破藝術、零售的界線，這兩邊將慢慢、慢慢地連在一起。

」為了強調語氣，他連續講了好幾個「慢慢」。

但用這麼多科技，難道不怕未來人類失去真實互動能力，變得更毫無特色？曾參與2019年文化部文化科技論壇、今年再度受邀TCCF國際論壇的法國行銷科技公司DVGroup工作室總監EricFantone不這麼認為：「看看這場疫情，它讓我們了解到科技能幫人類創造更好連結，以便回應現在這麼多科技所引起的危機。

畢竟，問題是人類創造的，我們也該自己找出解法。

」 從前，肩挑扁擔的「挑貨郎」用其精準眼光替我們挑選合適商品，儼然是最古早「零售商」；今天，「現代挑貨郎」不該再主觀、強勢地推銷商品，而是領著我們摸摸商品、聊聊知識、欣賞藝術，讓內心滋長出屬於個人的感官經驗後，躍升為零售敘事裡的主角，進而甘願買單。

因為「不一樣」，真的很怎樣。

一、零售啟示錄，末日後還有末日？ 從2010年起，美國主流媒體就不斷呼籲「零售啟示錄」（retailapocalypse），揭示實體零售業將步入末日；但10年後回頭看，才發現末日後還有末日。

根據CNN報導，2019年美國總共關閉高達9302家商店，是2012年來最驚人數字。

許多媒體也追蹤後續，發現那些曾經人潮川流不息的商場關閉後都仿若「荒原」，大雪從破裂門窗「侵門踏戶」，室內手扶梯、座椅都覆上一片皚皚白雪，卻絲毫沒有浪漫，只有滿滿詭異感。

  關閉後的商場，室內設施已覆上皚皚白雪。

圖片來源：擷取自美國俄亥俄州地方報 AkronBeaconJournal官網。

釀成這一切的「元兇」是誰？《商業內幕》在2017年稱這現象為「亞馬遜效應」（AmazonEffect），認為亞馬遜電商平台已然改變美國人消費習慣。

然而，國際調研機構DohmenCapitalResearch總裁BertDohmen在2020年初撰文指出，雖然美國線上零售佔零售總額從原本的9%成長到2019年的15%，但實體零售依然是主流；此外，當2019年美國關了超過9000家商店，同年也有3500家新商店開業。

《商業內幕》記者也於2019年再度走一趟那些還「苟延殘喘」的部分商場，卻發現商品陳列凌亂、貨架空了沒人補、收銀機沒人顧。

看來，零售業最大問題並非電商崛起，而是從黃金時代至今，已開設太多一模一樣、了無新意、缺乏體驗的商店。

在19世紀中商品不足、價格隨意哄抬的年代，被視為開創百貨商場鼻祖的法國巴黎樂蓬馬歇百貨公司（LeBonMarché），用「一站式、價格公道」經營手法，解決當時「買東西得跑遍大街小巷」、「進店沒消費就不敢走出門」的消費者痛點。

一百多年後，2019年3月紐約曼哈頓街頭則出現「藝術展覽＋商品陳列」的博物館式商場活動——「Showfields之家」（HouseofShowfields）。

這原本只是美國零售策展商Showfields的實驗性展覽，試著探索、打破零售與藝文娛樂間界線，卻在2019年一整年吸引約8萬人參觀體驗。

這數據還不包含那些只來逛逛商店、並未實際參展的大批群眾；即使邁入COVID-19來襲、實體零售更寒冬的2020年，Showfields之家依舊屹立不搖。

  去年才問世的新商場Showfields，試圖打破零售與藝術的界線。

圖片來源：取自Showfields官方IG。

市場反應之熱烈，除了科技與商業媒體紛紛報導，也吸引時尚和藝術媒體關注，驗證Showfields創辦人TalZviNathanel曾提出的精準觀察： 「零售業並未消亡，只是從『創造者時代』轉為『策展人時代』，因為現今消費者面對的問題並非『產品稀缺』，而是『選擇太多』導致眼花撩亂。

」 二、策展人時代開啟，逛街就像逛博物館 2012年才正式移居美國紐約的TalZviNathanel，是來自以色列的知名連續創業家，2018年一手創辦Showfields。

視訊採訪時，他一開口就說：「當初剛來紐約，就覺得這城市不漂亮，走在街上沒啥特色；結婚度蜜月時來台北，也找不到特色。

」   TalZviNathanel是來自以色列的連續創業家。

圖片來源：TalZviNathanel提供。

敢在玻璃心台灣人面前批評台灣，不愧是全民皆兵的以色列人。

壓下心中怒火，才聽懂他真正意義——今天，全世界各大主要城市面貌愈來愈像，賣的東西一樣、逛街美學一樣，難以引起內心波漣。

TalZviNathanel不斷提到「魔法」（magic）這個字，定義是：當你發現、體驗到一項美好事物時，內心被啟發而找到歸屬感；這種美好就像魔法，令人願意掏出身上物品交換，例如口袋裡的金錢。

十年前「創造者時代」（theageofcreators），美好商品一推出便散發「魔法」，人人爭搶；十年後科技進步、製造門檻降低，新產品從設計、開發到上市的時程愈來愈短，市場商品卻愈來愈無特色，魔法光輝黯淡。

事實上，「魔法」依然存在各大城市角落，只待策展人來幫消費者一把，替他們尋找、蒐集相關事物，再透過敘事體驗協助消費者作選擇，零售領域的「策展人時代」（theageofcurators）於焉開啟。

Showfields歷經兩年挑選品牌、翻修空間、企劃敘事的第一個實驗作品「Showfields之家」，即代表何謂策展人時代。

  「Showfields之家」影片簡介，它既像劇場、又像博物館。

圖片來源：YouTube Showfields是一棟四樓商場，入口處放著「世界上最有趣商店」（Themostinterestingstoreintheworld）標語，而展覽「Showfields之家」佔據二樓整層。

為了不斷提供藝術家和新商品「創造魔法」的空間，每3到6個月就更換商品及敘事內容。

要參觀這場展覽，就像《愛麗絲夢遊仙境》主角一樣，得先從一座溜滑梯滑入展場，來到一處用霓虹燈點綴樹木、長長苔蘚從天花板垂落的人造森林。

  滑出溜滑梯，看見新天地。

圖片來源：取自Showfields官方IG。

這時，一名戴眼鏡、打扮如同實驗室研究員的女演員走近，一邊幫你手背塗上乳液，一邊說這是她目前研究的新配方，純天然、全植物，就連嚴格素食主義者也適用。

接下來，就像在參觀一個既是劇場、又是博物館的展覽。

走進一個正式舞台上的屋子，發現女主人名字是AmeliaShowfields，此刻故事展開：原來，展覽裡所有其他演員，通通都在為女主人工作。

那麼，AmeliaShowfields是誰？心中帶著疑惑，不斷走進各個空間。

有演員在浴室裡搔首弄姿，身旁散布著洗浴用品；有演員一邊幫你去角質、一邊把產品知識融入表演裡；也有完全「不理人」的演員，只默默重複用清潔海棉洗盤子、擦盤子的動作，直到好奇瞧半天後才發現，她手中的海綿，也是這次展示商品。

約20分鐘參展過程裡，不只有演員表演、全程帶領的陪同導覽者，每個空間、每段情節，連結起來正是一則完整故事。

  商品展示與藝術表演相結合，是「Showfields之家」最大特色。

圖片來源：取自Showfields官方IG。

遊客們雖然一開始興奮拿起手機拍照、在Instagram打卡，但隨著愈來愈投入展覽，也漸漸放下手機。

此時，AmeliaShowfields到底是哪位演員已經不重要了，重要的是沈浸在仿若博物館的尋寶場景裡，創造屬於自己的不一樣體驗。

這也是TalZviNathanel堅持不打造所謂「打卡熱點」、Showfields員工也從不討論如何「蹭IG熱度」的主因。

「如果創造只能拍照、沒有體驗的『打卡熱點』，很快被發現虛假，即使初期有熱度也僅曇花一現。

因為現在消費者很聰明，大家都在尋找『真實』，」他說。

惟有真實，才能創造「不一樣」。

三、故事，才能讓人了解你 場景轉換到塞納河畔，嘴裡唸著「法國這國家保守又傳統」的法國行銷科技公司DVGroup工作室總監EricFantone，竟也與TalZviNathanel抱持類似觀點。

過去出差飛遍各國，卻總在世界各角落看到類似產品、類似商店；諷刺的是，聞名全球的法國精品，這樣的「全球化」雖然間接讓DVGroup受惠，讓他們能替法國奢侈品牌打造行銷內容；但DVGroup不甘只是複製全球化下的法國品牌優勢，反而不斷嘗試用新科技結合創意敘事，將各國在地化差異演譯出來。

「人類喜歡聽故事，因為故事才能讓我們了解你。

」EricFantone觀察，零售業曾歷經一段用促銷、折扣就能吸引消費者買單的「黃金年代」，因此遲至最近幾年才體會「登大人」的成長痛；而曾待過電影、娛樂業的他，早就認知到情感共鳴的重要性。

EricFantone曾待過電影業，極擅長用科技說故事。

圖片來源：EricFantone提供。

2014年，與紅牛（RedBull）合作的360度記實影音「萬那杜」（Valuatu），讓DVGroup首次認知到零售新敘事的強烈力量。

在這個用數台攝影機、創造出360度無死角的影片裡，觀眾可以隨意轉換視角，一步步探索南太平洋島嶼萬那杜的活火山，感受大自然震撼。

雖然影片中很少提到紅牛，但從中演繹出的自我挑戰氛圍，恰好與紅牛品牌精神不謀而合。

  跟著紅牛的「萬那杜」360度影音一起探索火山。

圖片來源：Vimeo。

儘管RedBull案例展現技術創新，但若要說哪個作品更有敘事突破，就不能不談近期的Omnisense。

DVGroup攜手Coty、Burberry、Gucci等知名香水品牌，客戶戴上VR頭盔後，拿起現場展示的一顆顆聞香石試聞，就會即時改變VR影像內容。

也許看到一片花田、或森林裡搖曳枝葉等，明明身在實體會場，卻能創造虛擬體驗。

  除了味覺、觸覺，他們也希望用VR挑動你的視覺、聽覺，Omnisense影音簡介。

圖片來源：Vimeo。

畢竟，消費者在現場無論怎麼聞、怎麼摸，通常也只能滿足味覺與觸覺；而Omnisense則把我們腦海中畫面、耳朵裡想像的聲音，在碰到聞香石那一刻，旋即端上呈現。

「疫情後仍有許多新危機，無論疫情會不會再回來，世界已經變得不一樣了。

」採訪當下，EricFantone苦笑說隔天起法國將進行為期三個月封城。

無論法國零售業對新科技應用再怎麼不以為然、再怎樣抱持懷疑論態度，也都到了「不得不變」時刻。

而總是領著法國零售業嘗試「改變」的DVGroup，比起家鄉法國，卻在與台灣團隊合作時更找到「敘事共鳴」。

於是從2019年起便與文策院規劃，未來將落腳台北成立未來敘事旗艦場地，與台灣內容創作團隊共同探索零售、藝術的創新跨界。

既然世界已不一樣，界線也不必再截然劃分。

惟有勇於跨越市場界線、跨越國家界線，可能才更容易找到共鳴。

四、不一樣的故事力，才能創造產業力 在後疫情時代，Showfields結合商品＋博物館的展覽如何繼續引領市場？他們認為未來藝術家將在零售場域如何大展身手？擅長幫品牌說故事的DVGroup，如何用科技在實體現場創造虛擬體驗？比起家鄉，他們又為何與台灣團隊擁有「共鳴」？ 歡迎來一趟11月17日至11月22日由文化內容策進院所主辦的「2020創意內容大會TaiwanCreativeContentFest」，聽聽TalZviNathanel、EricFantone以及各國新科技應用者的分享，看他們如何在「零售啟示錄」時代突破困境，用創新科技讓消費者心服口服。

也來體驗不一樣的商業模式，看內容產製如何以「不一樣」故事力啟動產業力，讓我們看見差異、心甘情願買單！ 11/18-11/20「TCCF創意內容大會：國際論壇」直播專區：https://reurl.cc/A8aaop   本文作者：翁佩嫆，曾任科技產業線記者多年，現為科技領域專業自由撰稿人，作品散見於INSIDE、關鍵評論網、DIGITIMES、癮科技、數位時代等媒體及各大科技企業官網。

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