徐重仁：外帶店拚人氣先讀懂客人心 - 天下雜誌

咖啡、飲料滿街飄香，外帶店如何永續成長？又如何強化品牌？ ... 這樣一來，不用開很多店、也沒有開放加盟，星巴克的品牌還是不斷在穩健發展。

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30919瀏覽數 圖片來源：天下雜誌 分享 其他 文 徐重仁 天下雜誌540期 發布時間：2014-01-21 30919瀏覽數 【個案情境】台灣街頭外帶咖啡店、飲料店林立。

拚口味、拚價格、也拚永續成長的力道。

大排長龍的店家，怎樣持續消費者的熱情不墜？找到市場利基的店家，又該怎樣開拓下一波市場？比鄰存在的成本、行銷戰，又該如何因應？【徐重仁分析】台灣的茶店、咖啡店等，常用外帶的方式經營，很多店家的模式都很類似，這在全世界是很少見的。

這種情況，會讓產業因為模仿與競爭，變得不穩定，降低店家的存活率。

咖啡店本該有多種風情咖啡店其實有不同的經營模式。

如星巴克或丹堤，是有座位區的。

這種經營方式如果地點選得對，顧客習慣性常來，存活率比較高。

而且如星巴克，本身就會在不同店面間創造不同的氛圍，打造不同的特色。

便利商店外帶咖啡又是另一種模式。

它訴求的就是外帶、便利。

客人到便利商店買咖啡，可能也會買其他的東西，或是來買其他東西也會順道買杯咖啡。

所以便利商店的咖啡，是吸引客人的商品，不一定要賣很多杯才能維持生存。

日本經驗：便利商店低價搶客回頭談外帶的咖啡店，不像有座位的咖啡店可以讓人習慣性光顧、又不可能和便利商店的外帶相比，因為它得賣到一定數量才能負擔成本，所以風險是相對高的。

廣告 在日本，又可以看到不同的操作模式。

日本的咖啡店以單店模式居多。

這些單店強調個性化，各有不同的特色，吸引不同於連鎖店的客層。

因為日本人走路路程很遠，或是和人約好了卻提早到，就可以在咖啡店休息一下，咖啡店也有「休息站」的功能。

因此，日本的咖啡店林立，且生意都很ＯＫ。

台灣就沒有日本這樣的效應，因為路程間通常不遠。

最近，日本的7-Eleven和Lawson等便利商店也開始賣咖啡。

他們採取自助式，把咖啡機放在櫃臺，需要的話，顧客拿杯子自己按。

這種咖啡一杯，不過一百日圓，換算就是二十五元台幣。

但如果從物價的觀點來看更便宜，因為日本一瓶礦泉水，大概一百一十圓日幣。

日本便利商店即使壓低價格，還是可以賺錢，因為毛利很高。

但這種模式，就是把原本坐在咖啡店的、或是去咖啡店買外帶的人，都趕到便利商店來買。

廣告 企業在創業時，也許初期的確能受到消費者的支持。

但接著，經營者要去思考，商業模式怎樣升級、轉變成永續發展的經營模式，而不只是一直複製。

星巴克：用文化加值產品特別在台灣，有許多以加盟開展的店。

加盟要很扎實地去做，好好控管，否則只是賣給加盟店原料、加盟店就可以掛招牌，沒有嚴格控管，最後就會變成水準參差不齊。

這也是為什麼星巴克堅持直營。

雖然沒有開放加盟，星巴克卻能用其他產品產生附加價值：如超市可以買到的瓶裝咖啡、或是有些航空公司或飯店、百貨公司，會標示出使用星巴克的咖啡豆，星巴克也會嚴格控管品質。

加上它們經營時，還注入文化、藝術的概念。

這樣一來，不用開很多店、也沒有開放加盟，星巴克的品牌還是不斷在穩健發展。

廣告 另一個值得參考的案例，是日本名為creativerestaurant的公司。

它旗下有十幾個品牌，包括日式、中式、美式等各種品牌，一家品牌不複製太多店。

當這家公司進入美食廣場時，它的多個品牌就一起進入這個廣場。

如果其中一個品牌不行，就抽起來換另外一個品牌，就好像積木一樣排列組合，也分散風險。

自我診斷：利基市場為何？經營者要總是勇敢嘗試，創造一個比現在更不一樣的、消費者會喜歡的風格與模式。

這不單是指新品牌，也可能是新店型，例如7-Eleven有express門市，或是星巴克也有販售亭的形式。

問題在於，經營者有沒有認真去思考顧客需要的是不是只有單一的模式。

就像咖啡店也可以有很多種不同型態，要去思考，每種型態的店各是什麼樣的客人買單？ 廣告 台北天母有家Aroma咖啡店，我一直觀察，它的生意好像不太好。

後來它生意慢慢好起來，我突然領悟到，它經營的是分眾市場，因為有的人就是要找人少、適合談事情、作功課的咖啡店。

就像這樣，經營事業的人，常會陷入迷思。

但如果從顧客的角度去思考，就會發現，原來顧客要的是這個。

其實重點不在談怎樣去行銷、做廣告等，而在於掌握消費者想的是什麼，怎樣調整企業，而能讓消費者覺得舒適，這些才是重要的。

（作者為財團法人商業發展研究院董事長。

謝明玲採訪整理） 相關熱門主題 訂閱天下電子報（每週五發送） 天下新聞室精選最具時效性、最重要的深度內容，每週五發送 訂閱天下電子報 精選當週熱文，週五寄送 訂閱 感謝您的訂閱！ 請查看您的信箱，我們將寄送驗證信給您，確保未來信件會送到您的信箱 #消費者需求 #星巴克 #便利商店 #咖啡 #外帶 #徐重仁 你可能有興趣 【🎬2022天下城市高峰論壇．精華影音#Day14】 最新訊息 領取首訂優惠3個月$399(原價$699) 訂閱天下雜誌電子報 天下雜誌當期內容的精華與延伸，每周三發送最具時效性的深度內容 立即訂閱 您已成功收藏此文章 您已成功取消收藏此文章 請先登入或註冊登入會員後，即可收藏文章 註冊 登入 請先登入天下雜誌會員 文章PDF檔案下載為全閱讀專屬功能，若您還不是天下全閱讀訂戶，請先訂閱。

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