用速度和山寨輾平風格的差異：「快流行」的社會動力學考察

快流行當道，除了在時尚界引起震撼，也成為各方批判的焦點，網路上更常見到針對快流行的抵制運動。

首先是生態主義人士；另一股抵制快流行的力量， ... 集團資訊關於我們集團介紹我們的團隊旗下媒體關鍵評論網everylittled.INSIDE運動視界Cool3c電影神搜未來大人物歐搜哇商益旗下節目多元服務Ad2Taketla拿票趣關鍵議題研究中心Cr.EDShareParty達思智能科技士奇傳播與我們合作內容行銷與廣告業務異業合作原創內容暨內容媒體業者合作加入我們新聞中心 2016/11/27,社會PhotoCredit:OliviaPalermo巷仔口社會學巷仔口社會學的文章，由國內外社會學者貢獻所寫，作為一個社會學科普的公共部落格網站，希望以社會學的角度來觀察、評論當前的社會現象。

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立即支持文：李威霆（聯合大學文化創意與數位行銷學系）一、前言對於流行的考察是整個社會，但服裝是其中重要的成份。

用羅蘭巴特（RolanddeBarthes）的話來說，流行（lamode）最終的所指就是「世事」（lemonde），兩者具有同構關係（isologie）。

對於流行的考察無法停留在形式分析，必須指向它的本源進行動力學分析。

畢竟，社會學一旦失去對社會動力的探究能力，將變得索然無味。

一百多年前，G.Simmel（1904）在國際季刊（InternationalQuarterly）上討論流行時裝的文章中已指出，流行時裝為當代社會的分化和整合提供了最有力的動力基礎，流行不只「為個人提供了跳脫出金錢流動所造成的緊張局勢的渠道，同時，它也有助於個人間實現的平等化和差異化要求」（轉引自高宣揚，2002:147）。

而流行時尚無止盡的重複與更新，其「動力學原則的奧秘，恰巧就在於：它是靠其自身內部諸因素間的緊張關係及其更新作為動力基礎的。

在這個意義上說，時裝流行的動力學基本原則就是它的自我發動、自我推動和自我更新的原則」（ibid.）。

關於流行的動力學考察，重點不在於服裝本身，而在於它的修辭與動力法則。

因為在流行的世界裡，「服裝彷彿自說自話（sedire）、指稱自我，從而陷入了一種同義反覆的境地」，但對於語意主體而言，「重要的是建構一個足夠飽和的、關於服裝記號的一切可能差異的語境。

倒過來說，這些差異是否重複則無關緊要。

因為造就意義的不是重複本身，而是差異」（Barthes,1967:21）。

就在流行自我推進又朝向自我消解的過程中，其「意指過程，最終將成為現代社會的思維模式」（lasignificationdevientlemodedepenserdumondemoderne）（Gaillard,2001）。

二、流行速度與山寨文化這是一個追求速度與刺激、風格瞬息萬變的時代。

在這樣的時代，快流行（fastfasion）席捲全球是再合理不過的現象。

快流行現象引發兩極評價，但它其實只有兩個秘密：其一，速度決勝。

其二，異質混搭創造新時尚。

雖然只有兩個祕密，但由此衍生的社會效應以及其中的社會動力邏輯，頗值得社會學者細細思考。

快流行當道，翻轉了全球化跨國產業鏈分工的趨勢。

當首爾的東大門成為亞洲的快時尚矽谷，財團與跨國企業的市場控制力量相對被弱化了。

在速度的王國裡，這些力量雖未被消解，但遠遠被拋卻在後。

人們很難想像，在這個方圓不到三平方公里的首爾小城區，竟湧入一萬名服裝設計師、每天創造12億台幣的銷售額、養活60萬員工[1]。

沒有企業財閥插旗，但東大門的快流行創發能力，卻令位居龍頭的衣戀、LG和SK集團都難以招架[2]。

快流行當道，每天都有成百上千的新品問世。

過去的服飾週期可能是以「季」為單位，但如今就連月都已是悠長的時間尺度。

戰後引領全球時尚的那些歐洲名牌，如今對流行脈動的掌握力明顯鈍化了。

當Gucci、Chanel、Prada的設計師還在陶醉在高級時尚圈的迷思裡，日本的UNIQLO早已風靡歐洲，而歐美品牌，如瑞典的H&M、美國的Forever21、英國的ASOS和Debenhams早已悄悄轉換軌道鯨吞亞洲市場。

當馳名國際的設計師們還活在「緩加速」（sluggishacceleration）的流行節奏裡，快流行早已進入「自體加速」（autoacceleration）狀態，展現「凝膠效應」[3]。

快流行當道，第一個明顯的效應是山寨品大行其道。

當「抄襲到讓全世界無奈」的ZARA和H&M以廉價山寨品征服全球年輕人的衣櫥，Zara卻沒有因此變成pirate的代名詞，反而成功為山寨文化樹立新典範。

山寨熱潮似乎已凌駕仿冒紅線，在速度決勝的新時尚規則下，快流行不在乎抄襲，只在乎能否率先推出新品（novelty）。

快流行甚至不需要傳統旗艦店。

例如Target和ASOS早已透過平價成衣連鎖店（如美國的JCPenney）每週定期更新熱銷商品。

然而，想要像Zara這樣在每週推出上百件新品，這意味著旗下必須擁有成千上萬的設計師提供源源不絕的創意。

顯然，全球任何服飾集團都沒有這樣的能力。

於是，快流行要繼續存活，唯一的手段就是抄襲。

我們很難爭論，究竟是人們的需求加速了才導致快流行現象、抑或是快流行炒熱了流行的速度，可以確定的是，在「需求速度＞創作速度」的前提下，山寨文化必然持續增溫。

從現實面來看，快流行從原先含蓄地剽竊獨立設計師的創意，到如今已是明目張膽地抄襲國際知名品牌的當季新品。

其中最惡名昭彰的快時尚領頭羊非Zara和ASOS莫屬。

透過以下圖組，可看出這些快流行品牌從服飾到配件的明顯抄襲痕跡。

其中，圖1、圖2是ASOS分別抄襲ProenzaSchouler皮包和Gucci洋裝的案例；圖3、圖4分別是Zara抄襲Chloé和Balenciaga的皮包（圖組擷取自鄭家嬋，2015）。

除了ASOS和ZARA，圍繞H&M和Forever21的仿冒爭議也同樣曾出不窮。

例如今年稍早引爆爭議的Forever21，就被Complex團隊的設計師EmilyOberg控訴抄襲她為「Sporty&Rich」品牌所設計的一件全白連身帽夾（胸口還有刺繡字樣）。

透過圖5可清楚看出「兩者相似度高達95%」（取自Essential,2016）。

圖1.左：ProenzaSchouler｜右：Asos圖2.左：Gucci｜右：ASOS圖3.左：Chloé｜右：Zara圖4.左：Balenciaga｜右：Zara圖5.左：Sporty&Rich｜右：Forever21三、緩不濟急的智財防線 1234»全文閱讀不想分頁？試試看我們的新服務猜你喜歡最新發展：「快」不是免費的︰第三世界生產國正為「速食時裝」付出代價5年前「快」不是免費的　第三世界生產國正為「快時尚」付出代價5年前Tags：快流行社會學流行時尚山寨ZARAH&MASOSForever21版權著作權混搭廉價奢華俗萌流More... BrandStudio2022/08/25,商業PhotoCredit：爆米花數位關鍵特務關鍵特務為關鍵評論網與讀者溝通品牌形象及表達企業社會責任的內容專區，內容由BRANDSTUDIO團隊製作。

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立即支持近年來因為接連疫情反覆及烏俄戰爭的開打，能源、原物料等全球供應鏈受到影響，民生物資通貨膨脹更是各國有感，美國及歐元區上半年消費者物價指數上升超過8％。

美國多家零售品牌如Walmart、Bestbuy都修正下半年度的預期獲利，發布之後，整體零售業，包括Amazon、梅西百貨等知名零售商的股價也跟著下跌。

由於通貨膨脹，消費者必須將財務資源分配給民生必需品，使得消費性電子商品、服飾等獲利減少。

台灣雖然目前消費者物價指數增加3.1%，也是近年來最大漲幅，面對這樣的情況，品牌該如何應對呢？過去品牌通常會應用優惠手段吸引消費者維持消費，如去年底有波物價上漲風聲，各大實體賣場紛紛成立民生用品抗漲專區，消除民眾對於民生用品價格上漲的恐慌，全聯除了實體店面提供買一送一等優惠外，也結合金流提供滿額回饋福利點數，聯合抗漲挽救消費者的購物信心。

但當每一家品牌都推出最低折扣，長久下來難免造成消費者優惠疲勞，優惠訊息變成噪音，品牌更難行銷。

貼心服務助品牌維持信任度優惠不再是品牌獲得消費者青睞的唯一管道，長期以來鋪墊的服務和口碑更能在市場遭遇變動時見真章。

雖然Amazon在其他品牌發布獲利報告後股票下跌，但其指出，Amazonprime會員制度的推行，包含境內免費快速到貨、免費觀看及收聽串流音樂及影片，及會員專屬折扣等服務，培養出一群黏著度很高的中高層消費者，消費金額並不會因通貨膨脹而減少，因此對預期獲利仍保持樂觀態度。

PhotoCredit：爆米花數位Amazonprime會員制度貼心方便的服務，協助Amazon鞏固中高消費族群。

國內電商也不僅僅以優惠擄獲消費者的心，根據日本觀光局統計，疫情爆發前，每年訪日的台灣旅客逼近500萬，然而現在前往日本的旅客不到往年的1%。

PChome旗下比比昂跨境電商看準了台灣人對於日本商品的需求和跨境購物痛點，與日本物流業者合作，祭出台灣代購市場最低運費的服務，今年上半年的整體業績成長60%。

此外，了解台灣人熱愛購買日本藥妝商品，也特別開站「比比昂日本藥妝商城」，並提供中文界面與服務，讓消費者免去語言隔閡和匯率換算的困難，在疫情下為渴望出國的消費者提供最即時、最貼心的服務。

此外，近期PChome24h購物首頁也針對UI／UX進行改版，不只在視覺方面更簡潔明亮，在使用上也更加直覺，針對主題活動和各場館的版面也放大，讓消費者能更快速找到目的地；在個人化體驗上，也有專屬個人欄位，顯示購物車、追蹤清單、P幣餘額、折價券和訂單進度等購物資訊，藉由貼心改版提升消費者的信賴感。

PhotoCredit：爆米花數位PChome24h購物首頁進行改版，對消費者而言，使用上更加直覺，提升UI/UX體驗。

不只貼心，升級服務更是市場變動下的必備關鍵除了貼心之外，品牌若能走在前端升級服務，先一步提供消費者所需，更能建立口碑，在大環境變動下仍佔有一席之地。

要掌握消費者的需求，必須吸引消費者跟品牌互動，如芬蘭社群購物平台Blidz是專門提供折扣商品的App，商品折扣的多寡是由購買人數決定，鼓勵消費者分享平台或找好友一同在平台上購物。

此外也融入遊戲化設計，將線上購物與手機遊戲結合在一起，藉由玩遊戲破關，消費者獲得更多商品優惠，也設定每日任務讓消費者固定回站上，遊戲化的行銷方式讓消費者產生成就感，購物過程增添更多趣味性，也讓消費者更願意與品牌互動。

國內電商PChome24h購物在今年心禮節檔期，跟虛擬社交軟體GatherTown合作，根據心禮節三大節慶，父親節、情人節、中元節三大主題場館設計不同遊戲任務，讓消費者運用虛擬分身，線上闖關贏得P幣，把消費者帶進元宇宙，在疫情當道的現在可以與三五好友相聚並參與心禮節活動，不僅傳遞心禮節的概念，更在消費者心中提高心佔率！透過這樣的社群行銷活動，品牌更能掌握受眾輪廓，在未來選品推薦也能運用這些數據再升級服務品質。

PhotoCredit：爆米花數位PChome24h購物跟虛擬社交軟體GatherTown合作，利用心禮節節慶父親節、情人節、中元節設計三大場館，邀請消費者進入元宇宙。

真正以消費者為核心的品牌不是只以優惠搶波段業績，能夠長久以來不斷優化貼心服務，才能在環境遭遇變動時，以消費者的心佔率獲得優勢。

本文章內容由「爆米花數位」提供，經關鍵評論網媒體集團廣編企劃編審。

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