如何在LINE、FB寫出爆款文案》：行銷人可看的實用教科書

而這本《如何在LINE、FB寫出爆款文案》，算是一本實在的教科書，而就像其他被我歸類成「工具書」的商管、或者是心理學書籍一樣，這些東西也許不是什麼 ... 姓艾的瑞克 跳到主文 書評/影評/文章/圖畫 部落格全站分類：心情日記 相簿 部落格 留言 名片 五星吹捧！★★★★★癌大也在用的電子書專用閱讀器推薦！！★★★★★ 【Nia6吋電子書閱讀器】8GB儲存空間可收藏6000本書ｘ長效續航力ｘ防眩光電子紙螢幕 【KoboClaraHD6吋電子書閱讀器8GB】6吋166g高畫質螢幕ｘ自動調光功能ｘ8GB可收藏6000本書 【Elipsa10.3吋電子書閱讀器套組】史上最流暢筆記閱讀器ｘ字跡/繪圖AI辨識ｘ觸控筆、保護殼三合一 Jan24Sun202115:28 書評-《如何在LINE、FB寫出爆款文案》：行銷人可看的實用教科書 我想每個行銷人、或是做行銷相關領域的人都曾幻想過一件事，那就是自己想到了一句絕妙好詞、一個絕佳的行銷點子，然後一覺醒來，發覺自己的文案爆紅了，一轉眼間，這篇文章被無數人轉發分享，其他的媒體、平台無不開始致敬你的作品，甚至還出現了相關迷因... 我常常在做這種美麗的白日夢，也常常發現真的一切都只是幻想，偶有想法，能夠寫出來已經算是非常了不起、能獲得閱讀者的會心一笑或者是駐足停留，就心滿意足，儘管我還沒一寫成名，但不斷地閱讀以及文字累積，我希望總有那麼一天。

而這本《如何在LINE、FB寫出爆款文案》，算是一本實在的教科書，而就像其他被我歸類成「工具書」的商管、或者是心理學書籍一樣，這些東西也許不是什麼火箭科學，閱讀的時候總會有「這我早就知道」的感覺，但本書把文案撰寫簡單的分為「18個秘訣」，讓走行銷的我們，在腦袋枯竭的時候可以翻出來查詢，有時候，靈感來源不是「灌輸」，而是「被提醒」。

首先，最基本的，如果要寫出書中所說的「爆款」文案(好像是中國大陸地區的用語，類似我們說的「爆文」，文章獲得爆炸性的討論度)，有四個簡易步驟： 第一：標題一定要引人注目 是的，我相信不用我說也知道，行銷沒有人在講究「曖曖內含光」的，好的文章就該花姿招展，像孔雀開屏一樣盡可能讓更多人看到，絕對不會是市立圖書館某個積塵的角落的經典名著，寫得再好也乏人問津。

事實上，現在許多的「內容農場」、「標題殺人法」的文章，常常是名字吸引人了，內容卻乏善可陳，但它已達到點閱的目的，已經可以說是相當成功。

第二：激發購買慾望 就像銷售員登門拜訪，不被討厭是第一步，但吸引注意力還不夠，當文案開始被看到後，照理來說，它就要走到更進階的目的「銷售」，如何讓消費者「想要買」眼前的東西、讓他們買單，就是勾起慾望的藝術。

第三：贏得讀者信任 當目標受眾看著你的美食，已經垂涎三尺了，可他可能突然擔心起食安的問題、害怕你的用料是否新鮮，現今的銷售平台，消費者可以從各處取得產品的相關資訊，可能是朋友的口耳相傳、Google搜尋的結果、或者是電視、YouTuber的推薦，也因此，我想作者把「取得信任」放在相當重要的一環，因為現在的消費者太容易動搖了，沒有了信任，可能讓本來要掏錢的手，轉去握向競爭品牌去了。

第四：引導馬上下單 馬上，當然取決於每個產品的購買週期，有些產品可以隨意購買，而相對來說，價格較高、需要思考較久的產品，則可能有更長的考慮期，如何讓你的消費者，下定決心：「就決定是你了！」，同樣也很重要，記住，放進購物車裡都還不算購買，結帳付款又不退貨才算購買。

兩秒鐘就要讓讀者感到驚訝和好奇 本書的作者因為在中國頗有行銷經驗，而這個龐大的華人市場，行銷的平台、用語可說是分秒必爭，如果無法馬上吸引到關注的注意，也許也就埋沒於眾多文章之中，他認為抓住觀眾眼球的時間是「兩秒鐘」，而我倒認為這個數字僅是一個理想狀態，因為實際翻開本書，許多作者寫出來「絕妙」的文案，有時有點「冗長」，儘管內容不錯，但那肯定沒有只花了兩秒鐘才抓住我。

底下，就是我寫出來作者提供的「秘訣」，但我會加上自己認為的例子，試著解釋每一個秘訣想強調的重點。

CH1：文案怎麼寫 秘訣01：感官佔領 讀文字看不看得到顏色？聽不聽得到聲音？聞不聞得到味道？如果是一個好的文案，它必須要色、香、味俱全，拿一篇蛋糕來舉例，濃郁的起士蛋糕，在打開盒裝之前就可以聞到香味撲鼻、淡淡的玫瑰香氣、黃色的蛋糕，表面上有一層橘色的烘烤痕跡，拿湯匙輕輕切下，綿密的蛋糕幾乎沒什麼阻力，只有到底下香酥的消化餅時，需要用點力氣，放進嘴裡時，冰涼的蛋糕在嘴裡慢慢融化，濃郁的起士味道撲鼻...，諸如此類的內容。

秘訣02：恐懼訴求 廣義說起來，恐懼也算是感官的一部分，但作者刻意將「五感」與「內心恐懼」分開，可能是因為恐懼本身其實具有相當大的力量，但它其實也算是一種「負面表述」，必須要花點時間思考一下要如何造成讀者恐懼的同時，達到最大化的效果。

例如：你還在使用過時的安全系統嗎？你知道在家中看見一隻蟑螂、其實沒看見的至少有100隻嗎？這些表述方式，強迫讀者去面對恐懼的東西，但它們針對的恐懼，比較像是對情境、以及一個產品可解決的問題的恐懼，相對來說，如果一個產品有長效效果，但恐懼訴求的方式是：「這東西讓你想甩也甩不掉」，那「長效」就成了負面連結...這樣的恐懼訴求並不是我們樂見的效果。

秘訣03：認知對比 我相信這世界上沒有「獨一無二」的產品，汽車有許多不同的品牌、手機也是、相機也是、生活週遭的大小物品都是。

但相同類型的產品，可能會有「獨一無二」的特性、一個足以強調自己「無與倫比」的地方，而驗證自己與眾不同的方式，就是拿來與對手的產品比較，iPhone手機的夜拍功能也許比安卓得更好-比較出來的、特斯拉電動車比汽油車更環保-比較出來的。

將兩相產品攤開來比對性能，甚至做個表格，一目瞭然、淺顯易懂。

秘訣04：設想消費者使用場景 在哪裡用？你來教我。

知道一個東西好不夠，如果廠商幫助消費者告知在什麼時候用，讓消費者可以想像使用時的場景，那購買意願就會變高。

這個唇膏為什麼好？因為迷人的唇色會讓你在同學會上成為全場焦點、這雙球鞋憑什麼買？因為酷炫的設計，會讓你在球場上風靡萬千少女，產品已經很吸引人了，針對目標族群的生活習性，再塑造使用場景，就好像給消費者理性的最後一擊。

秘訣05：描述暢銷 這種作法在我的認知裡，可以是剛進市場的新產品，也許它還沒打開消費者的能見度，但可能早在其他市場、其他國家，該產品就備受歡迎，那當然要把「暢銷」當作主打，一方面告訴消費者可以安心使用、一方面也告訴他們「這不是新的東西」。

台灣人應該很能理解這種心態，每次只要「日本知名連鎖集團壽司店」之類的來台開店，總會大排長龍，就是這個道理。

秘訣06：使用者體驗文 有時候，鋪天蓋地的廣告，還不如一個素人誠心推薦的體驗文章。

只要這篇文章不要業配得太明顯，對消費者來說，聽廠商說，不如聽民眾說。

就好像Google搜尋的店家總會有一到五顆星可以評的評價，就算我們也或多或少知道這些可能是廠商洗出來的高分，但在還沒拿定主意要去哪間餐廳時，這些評價也會是我們判定好壞的標準。

  CH2：怎樣的廣告內容可以獲得信任？ 秘訣07：權威轉嫁 同樣是體驗文，大明星、KOLs的體驗卻又是另一層的意思，謝祖武推薦的枕頭，他的形象那麼好，這款枕頭肯定好睡，怎麼會說謊？知名皮膚科醫師推薦的化妝品，皮膚科醫師可謂是皮膚的專家，肯定安全！不買不行。

秘訣08：用”簡易實驗“證明商品的真材實料 這雙球鞋可以防水，不信？我淋水給你看。

這款蟑螂藥可以殺光全家的蟑螂，不可能？我操作給你看。

簡易實驗，讓強調「實用性」的產品可以大放異彩，什麼都不說，做就對了。

有效，我就買單。

秘訣09：提供”貼心保障” 貼心保障，這項秘訣，是要取得消費者對廠商的信任感，同樣是電冰箱，你的有兩年保固，消費者自然相對安心(儘管任何人都不會期望自己買來的產品在兩年內壞掉，但這段時間內，故障包換，沒什麼吃虧），或者是常聽到的一些廣告用語：無效退費、不甜包退、不純砍頭(這不算，因為這明顯是誇飾法)等等，甚至是一些免費的試用包，讓消費者先體驗產品內容，取得信任，再心甘情願地完成購買的動作。

  CH3：三秒引導下單 秘訣10：設定”價格錨點” 第10點，也就是所謂的「錨定現象」，有時候，消費者未必知道產品的價值，也不知道這個價值應該用什麼價格來衡量，這個時候，廠商要幫忙拋下價格的錨點，舉例來說，當第一台智慧型手機上市時，沒有人知道智慧型手機應該要賣多少錢，因此iPhone的定價就成了業界標準，往後的智慧型手機都會用它來當標竿，善用錨定的好處在於，當我們先拋出一個價格給消費者時，根據這個價格的折價優惠，會讓消費者「感覺佔便宜」，正是錨定現象的好處。

秘訣11：幫消費者算長期CP值 有些產品的價格較高，為了讓消費者心服口服的買單，「算給他聽」，變得很重要。

為什麼要買一台價值兩萬的真空吸塵器？而不是淘寶貨？這兩萬塊要如何回本？也許比起淘寶貨，更耐用、產品壽命更長，算給他們看，讓消費甘願為價格較高的產品買單。

秘訣12：找出正當理由，消除罪惡感 同樣是給消費者一個「買單的理由」，消除罪惡感的用意，是要消除消費者「否定的理由」，同樣一款吸塵器，了解CP值可以意識到產品的價值，也或許能消除罪惡感，減輕購買前的疑慮。

充電式的真空吸塵器，可以隨時在任何空間裡使用，購買它的家庭主婦、主夫，想到自己隨時可以打掃、讓家人回家時可以看到乾淨的空間，這都是為了家人好，買了！ 秘訣13：強調”稀有程度” 秘訣五說到「強調暢銷」，第13則反其道而行，利用限時、限量、限制購買者身份的方式，來製造話題，舉例來說，在疫情前有一則有趣的文案： 名字裡有「龜」的人，可以免費登龜山島。

先不論你身邊是否有人叫做龜殼花、龜孫子、龜有光...，但這個文案成功引起話題，就算到現在我們都還不知道到底有多少隻「龜」登了島，宣傳的效果已經達到。

同理，許多遊樂園也會推出例如：情人節前，三人同行一人免費。

身分證上有0、1、3者打八折...都是一樣的做法。

  CH4：下標題的學問 秘訣14：”即時感” 這則秘訣有點像是把撰文者自己想成記者，透過借鏡新聞社論的方式去撰寫文案。

而主要的目的就是創造「即時感」，透過新聞式的標題，讓消費者感覺這則文案是第一手消息、即時報導，這種形式的寫法，很像許多粉絲專頁總會有「小編」在現場擔任特派員、隨時轉播或回報現場狀況，又或者是最近很紅的嘖嘖平台，總會時時更新，讓參與者即時掌握募資進度。

秘訣15：用”你”抓住讀者注意力 這篇文案是對誰寫的？你，就是你，看文章的人。

為了提醒這點，作者建議撰文者乾脆直接就告知「你」的存在，並且把書面用字改成「口語用字」，讓消費者感受到對話時的親切，最後，加上驚嘆詞，把消費者拱為主角時，也不要忘記激起他們的情緒反應。

「你還在用過時的保養品？」正是如此。

秘訣16：抓住大眾切身需求=對症下藥 「忙碌的現代生活型態，用App交友最實在。

」這是我隨便下的一個標題，先不論好不好，但這個標題的目的是要告訴單身讀者，當你忙到沒時間去參加相親、但又想要認識異性的話，使用手機上的app，就可以輕鬆配對。

直接指出顧客的煩惱，然後：Step1寫出煩惱的內容、Step2提供圓滿的結局、破解的方法，讓消費者認為買這個產品確實可以幫助他達到「你要的目的」(這裡指的正是把產品銷售出去)。

秘訣17：限量是殘酷的 同樣是強調「稀有度」，但限量的特點如果放在標題裡面會更搶眼，作者提到三個主要步驟：Step1不要急著報價、Step2寫名具體的低價政策、Step3標出限時限量，透過強調限量這件事，而非低價本身，會更讓消費者感受到急迫性。

秘訣18：文案可以像寫小說 最後的秘訣，有點反上述之道而行，或者是延伸，文案未必是短短又精簡的字，如果作者對自己的描述內容很有信心，或認為冗長的鋪梗有其必要，那文案也可以像寫小說，網路上許多還不錯的微電影、系列廣告，總不會馬上就說出主打的產品跟訴求，反而有一種「愈了解更多，請搜尋什麼」的預告效果，若能妥善地抓住讀者的注意，且願意花時間看完整篇「小說」，何嘗不可呢？ 熟知以上18招，接著是運用這些招 簡易的介紹完以上秘訣之後，聰明的人大概看得出來，這些秘訣總有些相似之處，而其實更重要的一點，當一篇文案撰寫、或者是標題發想時，其實往往不會是一招一式，反而是多個秘訣的組合運用，例如感官佔領的同時也可以付諸恐懼訴求、運用新聞標題的即時感時也可以加入權威轉嫁，所有的工具都是相輔相成，複合成形的，最重要的是，熟悉以上工具以後，行銷人要開始寫、不眠不休的思考以及閱讀，才能寫出與時俱進、精彩萬千的「爆款文案」。

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