把對手逼死——滲透訂價法- 第1 頁- The News Lens 關鍵評論網

滲透訂價法，就是以低價進入市場，把價量之秤的砝碼加到量的極致，獲得極高的銷售和占有率，從而降低成本，又因成本的降低，價格得以繼續下降的訂價 ... 集團資訊關於我們集團介紹我們的團隊旗下媒體關鍵評論網everylittled.INSIDE運動視界Cool3c電影神搜未來大人物歐搜哇商益旗下節目多元服務Ad2Taketla拿票趣關鍵議題研究中心Cr.EDShareParty達思智能科技士奇傳播與我們合作內容行銷與廣告業務異業合作原創內容暨內容媒體業者合作加入我們新聞中心 2018/11/07,經濟PhotoCredit:Depositephotos精選書摘TNL精選書籍，讓你站上文字巨人的肩膀，遠眺世界。

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立即支持文：劉潤把自己逼瘋，把對手逼死——滲透訂價法如果市場足夠大，消費者對價格很敏感，就可以用大量生產來降低成本，低價進入市場，盡量獲得極高的銷售和市場占有率，同時阻止競爭者進入，提升競爭力。

前一章講的是產品（product），在產品之後，本來應該接著講行銷（promotion）和通路（place），但這裡要插入價格（price），因為價格是產品和行銷、通路的連接者。

有人把這四個要素加在一起，稱為「4P」理論。

價格理論裡，有一個聽上去最簡單，但其實最瘋狂的價格策略：滲透訂價法。

我的朋友葉國富做了很多年的少女飾品品牌「哎呀呀」，一年收入七、八億，不算特別多，但也不少了。

2013年，他決定再創業，做個新的日用品零售品牌「名創優品」。

這就涉及訂價的問題。

後面我們會講「倍率之刀」，中國商品的平均定倍率大約是4倍，而日用品周轉快、銷量大，定倍率可以相對較低，所以日用品行業的平均定倍率大約是3倍。

究竟應該訂多少呢？葉國富決定，使用滲透訂價法。

滲透訂價法，就是以低價進入市場，把價量之秤的砝碼加到量的極致，獲得極高的銷售和占有率，從而降低成本，又因成本的降低，價格得以繼續下降的訂價方法。

但是，多低算是「低」呢？葉國富一咬牙：一倍定倍率。

也就是說，零售價等於出廠價。

這也太瘋狂了吧，能做到嗎？葉國富用兩年時間，開了一千一百多家名創優品的店面，然後聚合這些店面的訂貨量，去和工廠談。

別的商家拿一次貨都是二、三十箱，他一次要一萬箱，工廠當然高興壞了。

但同時，他也提了一個條件：在同品質的情況下，價格要降為原來的一半。

過去，工廠很在乎毛利率，但是面對如此大的訂單量，就更在乎利潤的絕對值了。

而且，工廠還可以用這個訂單量上的優勢跟上游原物料企業談判，壓低進貨價。

所以，不少工廠還是可以接受這個出廠價的。

名創優品在出廠價的基礎上加8-10%的毛利，覆蓋總部運營成本、中國七大倉庫運營成本等，然後直接供貨給一千一百多家店面，用資訊科技產業（InformationTechnology，IT）系統去掉一切中間代理。

店面加32%至38%的毛利，覆蓋店員薪資、租金、水電和最後一段物流。

所以，別的商家是一元的出廠價，賣三元；而名創優品是0.5元的出廠價加10%，再加38%，最後賣到消費者手中，價格還不到一元，比一些商家的出廠價還低。

這種模式能賺錢嗎？關鍵是量。

價量之秤撥到了極致，只要周轉率足夠高，銷量極其大，一年銷售十億以上，就能賺錢。

我問葉國富為什麼要把自己逼瘋，他說：「因為我要把對手逼死。

」名創優品於2013年年底創立，到2015年年底，年收入已經近60億元，2016年的收入會將近100億元。

這就是滲透訂價法。

它的缺點是企業只能獲取極低毛利，但同時也有兩個顯著優點：首先，低價可以使產品盡快被市場接受，並借助大批量銷售來降低成本，獲得長期穩定的市場地位；其次，微利阻止了競爭者進入，增強了自身的市場競爭力。

還有一個例子，惠普公司研發了一款高科技印表機，讓他們糾結的是：是憑借新技術優勢，以250美元的高價入市呢，還是保持185美元的常規售價不變呢？當時市場上的印表機大約150美元，惠普的新印表機雖然技術領先，但如果訂價250美元，暴利的誘惑會吸引大批追隨者進入，一窩蜂的投入巨資研發，然後大家為了市場份額，必然會引發價格戰，導致市場極度混亂，直接損害惠普的優勢。

最後，這款印表機維持185美元的售價不變，用這樣的方法嚇退了追隨者。

如果真有競爭對手強行進入，惠普就會立刻降價到160美元，讓對手無法收回成本。

可口可樂進入中國後，也一直採用滲透訂價法，以相對的低價迅速占領市場。

後來，百事可樂也進入中國，但作為市場的追隨者，他們在訂價上只能跟隨。

由於市場份額小，還需要投入很多宣傳來吸引消費者，導致百事可樂進入中國後十幾年一直沒盈利。

這就是可口可樂的滲透訂價策略。

滲透訂價法的極致，就是免費。

雷軍曾經說過：網路公司從來不打價格戰，我們直接免費。

KEYPOINT：滲透訂價法用微利的價格，快速獲得市場份額，並嚇退競爭對手。

在使用這種犧牲利潤、獲得市場的滲透訂價法時，需要注意幾點：第一，這個市場必須足夠大；第二，消費者對價格敏感，而不是對品牌敏感；第三，大量生產，才能降低成本；第四，低價策略真的能嚇退現存及潛在的競爭對手。

相關書摘►《5分鐘商學院商業篇》：為什麼媽媽們喜歡在朋友圈曬娃——雞蛋理論書籍介紹本文摘錄自《5分鐘商學院商業篇：人人都是自己的CEO》，寶鼎出版＊透過以上連結購書，《關鍵評論網》由此所得將全數捐贈兒福聯盟。

作者：劉潤超過23萬讀者忠實訂閱「得到」App排行版Top3人氣專欄「豆瓣讀書」網站4.5星熱烈迴響微軟、百度、海爾跨國企業戰略顧問最寶貴的實用商業心法大公開由微軟、百度、海爾、中遠等知名企業戰略顧問——劉潤老師授課、「得到」App超人氣專欄精華集結。

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立即支持近年來因為接連疫情反覆及烏俄戰爭的開打，能源、原物料等全球供應鏈受到影響，民生物資通貨膨脹更是各國有感，美國及歐元區上半年消費者物價指數上升超過8％。

美國多家零售品牌如Walmart、Bestbuy都修正下半年度的預期獲利，發布之後，整體零售業，包括Amazon、梅西百貨等知名零售商的股價也跟著下跌。

由於通貨膨脹，消費者必須將財務資源分配給民生必需品，使得消費性電子商品、服飾等獲利減少。

台灣雖然目前消費者物價指數增加3.1%，也是近年來最大漲幅，面對這樣的情況，品牌該如何應對呢？過去品牌通常會應用優惠手段吸引消費者維持消費，如去年底有波物價上漲風聲，各大實體賣場紛紛成立民生用品抗漲專區，消除民眾對於民生用品價格上漲的恐慌，全聯除了實體店面提供買一送一等優惠外，也結合金流提供滿額回饋福利點數，聯合抗漲挽救消費者的購物信心。

但當每一家品牌都推出最低折扣，長久下來難免造成消費者優惠疲勞，優惠訊息變成噪音，品牌更難行銷。

貼心服務助品牌維持信任度優惠不再是品牌獲得消費者青睞的唯一管道，長期以來鋪墊的服務和口碑更能在市場遭遇變動時見真章。

雖然Amazon在其他品牌發布獲利報告後股票下跌，但其指出，Amazonprime會員制度的推行，包含境內免費快速到貨、免費觀看及收聽串流音樂及影片，及會員專屬折扣等服務，培養出一群黏著度很高的中高層消費者，消費金額並不會因通貨膨脹而減少，因此對預期獲利仍保持樂觀態度。

PhotoCredit：爆米花數位Amazonprime會員制度貼心方便的服務，協助Amazon鞏固中高消費族群。

國內電商也不僅僅以優惠擄獲消費者的心，根據日本觀光局統計，疫情爆發前，每年訪日的台灣旅客逼近500萬，然而現在前往日本的旅客不到往年的1%。

PChome旗下比比昂跨境電商看準了台灣人對於日本商品的需求和跨境購物痛點，與日本物流業者合作，祭出台灣代購市場最低運費的服務，今年上半年的整體業績成長60%。

此外，了解台灣人熱愛購買日本藥妝商品，也特別開站「比比昂日本藥妝商城」，並提供中文界面與服務，讓消費者免去語言隔閡和匯率換算的困難，在疫情下為渴望出國的消費者提供最即時、最貼心的服務。

此外，近期PChome24h購物首頁也針對UI／UX進行改版，不只在視覺方面更簡潔明亮，在使用上也更加直覺，針對主題活動和各場館的版面也放大，讓消費者能更快速找到目的地；在個人化體驗上，也有專屬個人欄位，顯示購物車、追蹤清單、P幣餘額、折價券和訂單進度等購物資訊，藉由貼心改版提升消費者的信賴感。

PhotoCredit：爆米花數位PChome24h購物首頁進行改版，對消費者而言，使用上更加直覺，提升UI/UX體驗。

不只貼心，升級服務更是市場變動下的必備關鍵除了貼心之外，品牌若能走在前端升級服務，先一步提供消費者所需，更能建立口碑，在大環境變動下仍佔有一席之地。

要掌握消費者的需求，必須吸引消費者跟品牌互動，如芬蘭社群購物平台Blidz是專門提供折扣商品的App，商品折扣的多寡是由購買人數決定，鼓勵消費者分享平台或找好友一同在平台上購物。

此外也融入遊戲化設計，將線上購物與手機遊戲結合在一起，藉由玩遊戲破關，消費者獲得更多商品優惠，也設定每日任務讓消費者固定回站上，遊戲化的行銷方式讓消費者產生成就感，購物過程增添更多趣味性，也讓消費者更願意與品牌互動。

國內電商PChome24h購物在今年心禮節檔期，跟虛擬社交軟體GatherTown合作，根據心禮節三大節慶，父親節、情人節、中元節三大主題場館設計不同遊戲任務，讓消費者運用虛擬分身，線上闖關贏得P幣，把消費者帶進元宇宙，在疫情當道的現在可以與三五好友相聚並參與心禮節活動，不僅傳遞心禮節的概念，更在消費者心中提高心佔率！透過這樣的社群行銷活動，品牌更能掌握受眾輪廓，在未來選品推薦也能運用這些數據再升級服務品質。

PhotoCredit：爆米花數位PChome24h購物跟虛擬社交軟體GatherTown合作，利用心禮節節慶父親節、情人節、中元節設計三大場館，邀請消費者進入元宇宙。

真正以消費者為核心的品牌不是只以優惠搶波段業績，能夠長久以來不斷優化貼心服務，才能在環境遭遇變動時，以消費者的心佔率獲得優勢。

本文章內容由「爆米花數位」提供，經關鍵評論網媒體集團廣編企劃編審。

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