STP分析範例:定義、行銷理論與策略 - 張阿道
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市場區隔(Market Segmentation) 又稱「市場細分」,是S.T.P.理論的第一步。
市場區隔變數有四大類:人口統計(Demographic) 、行為(Behavioral) 、地理(Geographic) 和 ...
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目錄
Segmentation市場區隔Targeting目標市場選擇Positioning定位
Segmentation市場區隔
市場區隔(MarketSegmentation)又稱「市場細分」,是S.T.P.理論的第一步。
市場區隔變數有四大類:人口統計(Demographic)、行為(Behavioral)、地理(Geographic)和心理(Psychographic)。
1.人口統計變數
性別(含性別認同)
年齡
所得/收入
職業
宗教
種族
社會階級
教育程度/最高學歷
家庭型態
家庭生命週期
生理特徵
範例
人口統計變數適用產業
性別(含性別認同):
男性
女性
雙性
無性
生理特徵:
身高
體重
膚色/膚質
髮色/髮質/髮長
運動、服飾、化妝品、美容美髮、個人護理產品
年齡
動漫、籃球、網紅、流行音樂、電子遊戲(少年)
保險、保健食品、金融、醫療/照護(老年)
所得/收入
豪宅、精品、高級餐廳、客製化商品、奢侈品、貴族學校、客製化服務(高所得)
租屋、中古車、大賣場/量販店、團購、百元剪髮、平價美食、大眾運輸(低所得)
宗教:
基督教
佛教
天主教
伊斯蘭教
道教
婚紗/婚禮、服飾、藝術、食品、交友軟體、建築、餐飲、文創、相親/婚友社、活動企劃、殯葬
家庭型態:
頂客家庭
單親家庭
核心家庭
大家庭
隔代教養家庭
新住民家庭
住宿/旅館、汽車、家具、室內設計、嬰兒用品和食品、安親班、教育、房地產、度假村
2.行為變數
購買準備階段(資訊蒐集、購買、使用、使用後行為/顧客忠誠度)
互動率(IG、FB)
最近一次消費
消費頻率
消費金額
範例
行為變數適用產業
資訊蒐集階段:
已搜尋的關鍵字
已瀏覽的網頁
已閱讀的實體刊物(書、雜誌、報紙)
已觀賞的電視頻道(有線電視台、無線電視台)
已收聽的頻道(Podcast/播客、廣播電台、線上廣播)
所有產業的行銷推廣部門
購買階段:
已購買的產品/服務
購買時機
付款方式
所有產業的產品開發&服務設計部門
所有產業的節慶行銷活動、季節性商品
金融、電子/第三方支付
使用階段:
使用時機
使用方式
使用時長
使用頻率
最常使用的產品特色(Productfeatures)
所有實業的產品設計(含UI/UX設計)部門
使用後行為/顧客忠誠度階段:
顧客滿意度
再購次數
分享或推薦次數
客訴次數
所有產業的顧客關係管理相關部門(通常是行銷部、業務部)
3.地理變數
區域(洲、國家、地區、省/州、縣/郡、市)
人口密度&都市化程度
氣候
地形
地方特色和傳統文化
所在位置
範例
地理變數適用產業
人口密度&都市化程度
住宿/旅館、健身房、餐飲、精品、房地產、奢侈品、會展、藝術娛樂/休閒服務
氣候:
極地
乾旱
熱帶
暖溫帶
涼溫帶
地形:
高原
台地
平原
丘陵
盆地
山地
飲料、服飾、物流、電器用品、食品、房地產、交通工具、緊急避難包、旅宿、農林漁牧、個人護理產品
所在位置:
手機目前位置
購買地點
使用地點
LBS(Location-BasedService基於位置的服務)
4.心理變數
人格特質/個性
興趣、次文化和生活型態
價值觀
政治立場
價值觀(Values)是個人判斷事物對錯、評價事物好壞、認為事物的哪些方面重要和不重要、支持和反對什麼的原則(Principles)、信念(Belief)與行為準則(Codeofconduct)。
消費者價值觀的五個構面:
例子1.功能價值(Functionalvalue)
健康/舒服/體力
安全
爽/快感
方便
2.經濟價值(Economicvalue)
賺錢/財富自由
快速/省時
省錢
3.情感價值(Emotionalvalue)
幸福感/快樂
爽/快感/舒壓
優越感
安全感
成就感
4.社會價值(Socialvalue)
尊重/尊敬
魅力/吸引力
形象
影響力
地位/社會階級
名譽
5.嘗新價值(Epistemicvalue)
新奇/新鮮感
新知
汽車案例一:為重視「社會價值」的消費者所設計
超跑的特色→利益→價值階梯式分析(又稱Means-endchain方法目的鏈)
汽車案例二:為重視「經濟價值」的消費者所設計
便宜汽車的特色→利益→價值階梯式分析
心理變數有助設計價值主張(Valueproposition)。
Targeting目標市場選擇
定義
目標市場選擇(Targeting)是鎖定一個或多個規模最大、購買意願最高和最有成長潛力的市場區隔,並為其設計行銷組合4P。
目標市場選擇有助產品或服務定位(Positioning)。
範例一:利基行銷
利基市場(Nichemarket)是企業集中資源進入的小眾市場。
利基行銷又稱集中行銷(Concentratedmarketing),是針對單一、小眾的市場區隔所設計之產品、價格、推廣和通路策略(行銷4P)。
利基市場利基產品/服務例子1
電子競技
電競筆電、主機
電競桌、椅、床
電競旅館
無線電競耳機/耳麥、鍵盤
電競運彩/賭盤
電競比賽
電競遊戲
電競系/科/學校
例子2
DIY手作
手工藝品
手工藝材料行
手作課程
手作小物、飾品
手作書
例子3
大尺碼服飾
大尺碼女鞋、男鞋
大尺碼女裝/洋裝、男裝
大尺碼禮服、西裝
大尺碼工作褲、運動褲
例子4
有機
有機商店
有機蔬菜宅配(蔬果箱)
有機農場體驗活動
有機食品/食材
有機農產品標章/認證
範例二:差異行銷
差異行銷(Differentiatedmarketing)是企業針對多個不同的目標市場,分別設計不同的行銷方案–例如
Apple
iPhone、AppleWatch、iPad、MacBookPro…等產品線
iPhone的Pro、普通和SE/mini版本
iCloud+的50GB、200GB和2TB儲存空間方案
可口可樂公司
可口可樂、美粒果、爽健美茶、動元素、原萃、GEORGIA喬亞咖啡…等產品線
可口可樂有12種容量/包裝:192ML,295ML,235ML,250ML,330ML,350ML,435ML,500ML,600ML,920ML,1.25L,2L
差異化策略vs差異行銷
範例三:無差異行銷
無差異行銷(Undifferentiatedmarketing)又稱「大眾行銷」,是規劃和執行單一行銷組合(通常只提供一種產品/服務給整個市場)的策略–例如
自來水公司
電力公司
瓦斯公司
FMCG(FastMovingConsumerGoods快速消費品)公司如聯合利華(Unilever)、寶僑(P&G)…的旗下品牌
Positioning定位
意思
定位(Positioning)是為產品、服務或品牌設計一組比競品更有「顧客價值」的差異,試圖在消費者心目中佔有一席之地。
市場定位有助設計價值主張(Valueproposition)或獨特賣點(UniqueSellingPoint,USP)。
案例
藍寶堅尼的定位是高性能、吸睛和略帶挑釁的形象:
iPhone(第一代)的定位是聰明、容易使用:
賈伯斯在Apple新品發表會(2007)展示iPhone的市場定位圖
市場/產品定位策略範例
透過需求訪談分析競品和顧客價值
顧客價值的五個構面:
功能價值(Functionalvalue)如安全、方便
經濟價值(Economicvalue)如省錢、省時
情感價值(Emotionalvalue)如幸福感、安全感、歸屬感
社會價值(Socialvalue)如形象、影響力、社會階級/地位
嘗新價值(Epistemicvalue)如新奇、新知
透過消費者問卷調查產品利益&知覺–以電競筆電為例:
產品利益&知覺問卷範例
200以上的有效問卷回收樣本數有較強的統計學意義(Statisticalsignificance)
不要讓填表人一次評分超過6個競品(可以分批問)
回收問卷後,生成統計圖表
統計選項嵌入的值、並資料視覺化(Datavisualization)
線上問卷平台通常有分析圖表。
根據問卷統計數據製作知覺圖(Perceptualmap)
知覺圖/定位圖/十字分析法範例
定位產品或服務至理想位置(與競品的距離愈長,差異化愈徹底)
根據定位設計產品或服務、上市
不定期問卷調查消費者價值&知覺→更新知覺圖(必要時重新定位)→改良行銷4P→不定期問卷調查消費者…循環下去
多元尺度法(Multidimensionalscaling)
基於SPSS的多元尺度分析(MDS)–以連鎖咖啡店為例:
丹提vs星巴克vs85度Cvs壹咖啡
多元尺度知覺圖
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Segmentation市場區隔Targeting目標市場選擇Positioning定位
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