五年級生回憶大販售P.66 - 今周刊
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從7-ELEVEn 販售的原味覺醒、懷舊便當,到TVBS-G 播映《小英的故事》、《萬里尋母》等卡通影片,七○年代經典西洋歌曲原音重現……等,五年級所懷念的是 ...
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五年級生回憶大販售P.66
劉萍
情感關係
台灣大變天新主子蔡明忠
2003-08-1415:47
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從7-ELEVEn販售的原味覺醒、懷舊便當,到TVBS-G播映《小英的故事》、《萬里尋母》等卡通影片,七○年代經典西洋歌曲原音重現……等,五年級所懷念的是,樸實的、鄉土的、清新的、專注的與簡單的,還帶有一絲悲傷情緒的往日情懷。
不過,懷舊商機的重點不在物品本身,而在於能否勾起「往日美好時光的味道」。
五年級是一個很講究意義的族群,若無法說服他們,只是把商品貼上標籤重覆炒作,續航力勢必有限。
在台灣,被稱為「五年級生」的人口大約有三四○萬人。
這群即將成為歐巴桑與歐吉桑的中年人,雖然生活閱歷豐富、熟稔人情世故,但從感官到知覺卻逐漸麻痺、冷漠起來。
直到三年前,網路上的明日報出現了一個叫做「五年級訓導處」的鬥陣網社群,讓已經很少感動的他們被牽動起來,而且是從心到錢都動了起來。
在上下兩代間不著邊 從懷舊風獲得滿足從三年前「五年級訓導處」的引爆,發展到今年七月初播出卡通《小英的故事》完結篇時的二%收視率,加上成天在有線電視插播的七○年代經典西洋歌曲廣告,包括了「原創經典」、「真愛一生」等情歌精選集,重現當年紅極一時的〈Youwereonmymind〉、〈 Morninghasbroken〉、〈 Nothing'sgonnachangemyloveforyou〉等無數膾炙人口的原唱歌聲裡,再度喚起準中年族群的往日情懷,讓這股五年級懷舊風潮達到最高峰。
這群準中年人原本的處境很悶,在上一代的悲情和下一代的迷惘中兩頭不著邊,近年才在工作上被迫使用電腦和網路,不解《台灣霹靂火》和《流星花園》這種連續劇為何能紅遍寶島、分不清Energy和Tension的差別、看不懂為何明明是周杰倫的專輯卻叫「葉惠美」。
但現在,在「點名」而來的懷舊風下,他們可以一路有伴同行,公開上網聊起中學時期參加救國團的溪阿縱走和虎嘯戰鬥營,在KTV裡唱起〈萍聚〉和〈戀曲一九八○〉,進書店則看看架上是否還陳列著席慕容和三毛的書,星期天的手指不斷按著遙控器換台,希望能找回當年對「唐尼與瑪麗」奧斯蒙劇場的守候心情,偶爾懷念起男生理光頭、女生留著耳上一公分的西瓜皮頭,甚至連前總統蔣介石出殯那天,與全校師生戴上黑紗,跪在靈車行經路旁的不可思議畫面也會浮現。
難掩中年危機感相互慰藉取暖其實,懷舊一直都在進行著。
政治大學廣告系教授郭貞指出:「五五%的成年人,都會想到小時候的事,而且也都認為回憶中的小時候比現在要好。
」而奧美整合行銷傳播集團想像工程師陳倩如也表示,懷舊要有一定的年紀,當人到了中年會有危機感、對現狀會有不滿,此時就會懷舊。
如果懷舊是一種常態,年近中年的五年級生懷舊也就不足為奇。
「但五年級是一個可消費、流行的新主題,所以才會從網路上的小眾社群蔓延為大眾文化。
」五年級作家同時也是台灣大學進修推廣部老師的王文華說。
可是,五年級成長在政治戒嚴、國民年所得不到一千五百美元、大學聯考錄取率不到一○%、沒有Cable(有線電視)和網路而只有三台、一個歌手劉文正可以紅上十年的年代,為何還會讓人念念不忘?王文華認為,目前是三十四歲到四十三歲的五年級生,在台灣的政治、經濟與企業等社會組織中雖已是中堅份子,但除非是創業,並未到達權力的頂端。
然而,當自己都還在排隊中,卻見搭乘著網路列車的六、七年級生有機會直接攀上權力寶座,「那種壓力、掙扎和錯亂,甚至是靈感與創意枯竭時,人就會極想要脫逃,想追求過去所認識和理解的世界。
」在劇烈變動間懷念過去的長久不變而陳倩如則指出,五年級生正好處於一個時代劇變的切口上。
五年級生在青春時期養成的愛情觀,還囿於處女情結中;政治,仍受三民主義與「國民黨至上」的思想和制度箝制;教育,則在髮禁與聯考中度過;娛樂,則只能靠自己動手做或和同伴玩些不花錢的戶外遊戲。
可是,這些價值觀,在他們進入社會準備打拚時,一個個變調了,「當周遭如此快速而劇烈的變動時,就會懷念過去不變動之下的確定性與安全感。
」於是乎,會有人翻出櫃子裡收藏多年的兩千多張車票,看著車票背面印著的「解救大陸同胞」大笑,有人則在eBay上以一千七百二十元競標一個老菜櫃,還有人特地從外縣市跑到台北西門町的玩具專賣店,買下三萬元的超合金無敵鐵金剛與一萬五千元的科學小飛俠玩偶。
王文華和陳倩如觀察到了五年級生的強烈需求,「五年級訓導處」的台長米果為這樣的需求設計了一個宣泄回憶情緒的平台,而看在企業行銷與廣告人的眼裡,這卻是一顆充滿商機的搖錢樹。
「五年級世代足以被行銷,是因為他們的人口數量夠多、消費力夠強。
」郭貞說。
「他們的消費力的確是夠生猛活潑,只是過去一直被消費市場所忽略。
現在突然備受重視,被廣告和商品大量餵食,有時會覺得想吐。
」無心插柳掀起這股懷舊風的米果,如今對五年級懷舊變商機倒有些反感地說。
到底這三年,在大眾消費市場「供應」的懷舊商品,讓五年級生回味到了些什麼?而與過去的自己敘舊的「交易」,又是什麼樣的感覺?現實生活太沉重 消費懷舊遠離大問題從7-ELEVEn販售的原味覺醒、懷舊便當,到TVBS-G播映《小英的故事》、《萬里尋母》等卡通影片,「所懷念的是,樸實的、鄉土的、純情的、清新的、專注的與簡單的。
現在因為人們可選擇的太多了,所以這些都成了一種奢望或奢侈品。
」王文華歸納道,由於五年級生長期自許擔負的時代使命感、不斷面臨社會的解構與重建,加上在職場所扮演的主管角色,讓日子過得太沈重,「在懷舊或消費時,遠離大問題,不再嚴肅。
」雖然這一波五年級懷舊風橫掃的層面、規模都超過「傳統」與常態性的懷舊風,但陳倩如還是覺得台灣的懷舊風太偏向感官性,而缺少文化性。
她指出,在搜尋引擎網站輸入「懷舊」,出現的三大宗是卡通、漫畫和玩具,書籍和電影就排名在末。
若目前的五年級懷舊風太過「偏食」,是否意味著其中還有很大的商機?郭貞表示,懷舊商機的重點不在物品本身,而在於能否引起「共鳴」。
王文華也認為,五年級是一個很講究意義的族群,若無法說服他們,只是把商品貼上標籤重覆炒作,風險就很大。
陳倩如則指出,即使像電影、書籍這麼有文化性與豐富性的回憶,其實也都很難再拿回來,「因為有些事過去就過去了,而那些能再拿回來的回憶也只能消費一次,尤其是流行文化。
」所以她對五年級懷舊風的「續航力」持保留態度。
米果可說是五年級懷舊風的啟動者,但當她看到費翔、《科學小飛俠》重新登上螢幕時,卻有著強烈的失望,甚至還因此在明日報個人新聞台「 Mimiko的米果盒子」上發表了一篇「去他的,五年級」以示不滿。
「因為我們懷念的是當年看《科學小飛俠》的氣氛、看費翔的心情,不是那部卡通和那個人。
」米果說,「現在最害怕發生的一件事就是,劉文正也復出。
如果他真的願意被找出來了,我一定會昏倒。
」
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