不敗B2B團隊的銷售聖經 - 哈佛商業評論

不敗B2B團隊的銷售聖經 ... 數位版文章; ｜; 2021/10/3 ... 一個很重要的做法是，定期召開團隊會議，讓產品、銷售和行銷人員聚在一起，規畫一套由各個銷售和行銷行動 ... HBR導師講座 抗疫管理最前線NEW 最新文章 主題分類 職場新手進修 台灣CEO100強 數位封面故事 雜誌 書籍 影音 HBR個案研究 精選專題 觀念圖解數位版訂戶專屬 管理地圖 最新出版 2021年11月號 免費閱讀 會員登入免費看更多 訂閱數位版首月暢讀60元  首頁 / 數位版文章/ 不敗B2B團隊的銷售聖經 銷售 不敗B2B團隊的銷售聖經 TheSalesPlaybookofSuccessfulB2BTeams JamieCleghorn傑米．克雷宏,喬丹．李JordanLee,伊萊莎．甘迺迪ElizaKennedy,藍迪．修伊RandyHuey 數位版文章 ｜ 2021/10/3 瀏覽人數：1218 收藏 分享 "不敗B2B團隊的銷售聖經" URL Facebook 分享至Facebook 字放大 字縮小 ImageSource/GettyImagesB2B產業至今仍無法真正活用銷售科技。

貝恩顧問公司最近調查167家公司，發現有62％的公司在銷售科技方面的投資報酬低於預期。

企業原本希望獲得智慧型顧客關係管理系統，來改善績效，最後卻變成簡單的會計和工作流程管理系統。

領導人需要一本「銷售教戰手冊」，在數據的驅動下，通過一系列協調的行動，來創造並贏得特定客戶，或潛在客戶的機會。

即使企業每年花費數十億美元在科技上面，試圖將各項營運作業系統化，但企業對企業（B2B）銷售依然是針對個別情況，採取不同的做法，而且欠缺透明度。

當銷售主管失去關鍵顧客的續約生意、新產品上市未能達成目標，或是銷售代表錯過交叉銷售（cross-selling）的機會，他們通常會大感驚訝。

大多數銷售單位都難以了解，下一季產品線會出現哪些商品，或是他們的銷售團隊，實際上都在努力進行哪些工作。

顧客關係管理（customerrelationshipmanagement，CRM）科技的供應商，針對這些問題，打造一個規模達六百億美元的全球產業。

每家主要的B2B公司，每年投資數百萬美元在銷售科技上面，但貝恩顧問公司（Bain&Company）最近調查167家公司，當中有62％的公司表示，他們在這方面的投資報酬低於預期。

企業原本希望獲得智慧型CRM系統，最後卻用來當成簡單的會計和工作流程管理系統。

這就好像他們買了一輛高性能汽車，但欠缺駕駛訓練。

一家全球化科技公司在2015年進行大規模合併後，發現自己面臨的情況正是如此。

這家公司設定擴大營收的宏大目標，內部兩個銷售團隊各有強項，但組織文化和進入市場的方法大不相同。

雖然合併需要好幾季、甚至數年才能完成，但銷售人員收到的指示是要加快行動，在數週內打造出新的銷售進展流程（pipeline）。

這時，一個小型銷售營運團隊加入。

這個團隊的任務，是把所有的個別顧客數據組，整合為單一數據組，以便了解哪裡有尚未開發的商機。

他們提議使用以數據為基礎的「銷售教戰手冊方案」（salesplay），每項方案都包含一組協調良好的行動，針對特定顧客或潛在顧客創造機會，獲得勝利，希望藉以改變銷售系統的運作方式。

那些數據包括每位個別顧客和主要潛在顧客的估計支出，結果，這些估計的支出金額，遠超過公司原先已取得的顧客支出。

公司裡已談論銷售教戰手冊方案一陣子了，主要用於攸關重大後果的情況：在可能相當困難的一季到來之前、迫使銷售代表強力推銷特定的產品線，或是推出重要產品等重大情況。

那個銷售營運團隊，追蹤各項銷售教戰手冊方案的執行情況，以了解哪些方案有效，然後擴大推動這些方案，同時排除無用的方案。

值得注意的是，這個團隊觀察到不同的企業職能部門如何被迫協作，以擬定和執行某項教戰手冊方案。

有必要進行協調，就表示常設的教戰手冊團隊每週都要開會，而且，不同職能部門都同心協力，為共同目標一起努力。

這個團隊的見解，為公司應該在哪裡銷售、銷售哪些商品，以及如何銷售，提供競爭優勢。

銷售教戰手冊方案取代猜測，改為採用可靠的領先指標，並針對接下來的最佳行動，提出詳細的指導。

高階銷售主管有信心在產生結果之前，而非之後，就先做出精確的改變。

公司很快就開始持續提高銷售成長率和市場占有率，超越競爭對手，也超出自家對合併後的預期。

銷售魔球「銷售教戰手冊系統」已在全球先進企業中開始流行起來，就像許多體育組織已應用數據和分析一樣〔美國職業棒球的奧克蘭運動家隊（OaklandAthletics）率先使用棒球統計學（sabermetrics，也譯作「賽伯計量學」，《魔球》（Moneyball）一書描述他們的做法〕。

各類運動團隊使用數據，來尋找被低估的運動員，並決定執行影響力最大的教戰手冊方案，然後用統計數據的例行程序，來取代直覺的教練做法，結果改善了他們的賽事紀錄。

在我們與數百個銷售組織的合作中，在營收成長和市占率方面持續表現傑出的公司，都有五項與銷售教戰手冊方案相關的明顯主題。

我們針對調查的B2B公司進行分析後發現，高績效的銷售組織，在下述所有五個面向都表現傑出的可能性，是績效不佳銷售組織的2.7倍（銷售績效，是根據過去兩年的營收成長和市占率成長情形來定義）。

針對每種情況，都有詳盡的數據。

彙總合計產品的支出估計值，並沒有太多實際的用途。

重要的是數據是，個別顧客層次的當前支出和可能支出。

例如，在電信系統市場，一家想取代競爭對手的供應商，必須知道競爭對手A相較於競爭對手B的弱點（對手A客製化通信流的能力不佳，而對手B的安全性不佳），以便針對潛在顧客，量身定製行銷訊息和銷售腳本。

一家投資科技產業的私募股權基金，採取一項標準作業程序，為自家投資組合中的各家公司，建立這樣的資料庫。

為了向美國各個學區銷售教育軟體的公司，這家基金發揮這類資料庫的價值，列出全國每個學區，並估計該學區在教育軟體上的支出，做估計時根據的變數，包括學生人數、學校數量，以及該學區在使用其他科技方面的進展情形等。

這種詳細、具體的數據，讓銷售代表能改變做法，從過去廣泛的「銷售給這份清單裡列出的科羅拉多州各學區」，轉變為更有用的「這份清單裡，按商機大小順序，列出科羅拉多州裡的各大商機，以及每個學區在意哪些事項」。

銷售教戰手冊工廠。

一個很重要的做法是，定期召開團隊會議，讓產品、銷售和行銷人員聚在一起，規畫一套由各個銷售和行銷行動組成的方案。

不過，許多公司缺乏這種安排。

一家軟體公司的銷售領導人告訴我們：「我好幾年沒有和產品團隊談過。

」通常，團隊的教戰手冊工廠，會為手冊內容擬定物料清單，詳細說明強大的手冊完成後是什麼樣子，以及可用什麼機制來取得回饋意見，以便在實地測試手冊之後，改進手冊的內容。

每項教戰手冊方案，都包含一整套的腳本和說明資料，以配合不同的地區或產業，並處理潛在顧客的常見反應，以及建議可採取的行動。

手冊工廠會打造一個資料庫，內含幾十項教戰手冊方案庫，可用來贏得新顧客、交叉銷售給現有顧客、讓到期顧客續約，以及重新贏回先前離開的顧客。

採取工廠生產的思維來擬定銷售教戰手冊，可以提高穩定執行的程度。

可追蹤和管理銷售教戰手冊方案的指揮中心。

當公司針對已知商機搭配教戰手冊，那個銷售營運團隊就有一個測試與學習實驗室，可隨時使用。

有效的教戰手冊可獲得提升、反覆執行，並推廣給銷售團隊的其他成員運用，同時，還可以改善或淘汰無效的教戰手冊。

根據我們的經驗，領先的銷售營運團隊，會把任何一季至少60％的銷售進展，歸功於積極設計和部署運用銷售教戰手冊。

這些教戰手冊提供可靠的觀點，可了解他們是否順利朝正確方向進行，如果不是，就會建議一些方法，來部署目標更精準的其他教戰手冊。

持續與密集的指導。

在最近針對銷售代表的一項調查中，我們發現，超過半數的受訪者，不會為他們主管的一小時支付一美元，但10％的人會為同樣那個小時支付150到500美元。

差異何在？就在於有效的指導。

清楚的銷售教戰手冊，就如同擁擠都市裡的清楚道路規則，有助於經理人更有效地指導。

經理人不是發出一般性的指令，指示要銷售更多，而是討論針對特定潛在顧客的交叉銷售教戰手冊，應該如何使用已證明有效的特定腳本，而且他們還能針對可能出現的反對意見，先行練習角色扮演。

豐富的整合科技。

擁有合適的科技是必要條件，但這樣還不足以制定出成功的銷售教戰手冊。

在我們分析中的獲勝企業，完全部署銷售科技工具的可能性高出1.4倍，而完全整合各項銷售科技工具的可能性，也高出1.9倍。

例如，可提供相關內容的行銷工具，必須連結到銷售支援系統，這麼一來，銷售代表才能看到，哪些針對某項銷售教戰手冊的內容，得到高評等。

一家軟體即服務（software-as-a-service，簡稱SaaS)）公司已投資一些科技，包括顧客關係管理、行銷自動化、銷售促成與頻率（salesenablementandcadence），以及銷售通話錄音等科技，卻幾乎都未使用。

後來這家公司逐步將這些科技適當地納入本身的銷售流程當中，因而能在幾個星期之後，讓營收成長提高兩百個基點（basispoint，一個基點是1％的百分之一）。

尊重顧客的時間為銷售系統帶來一致性和統計情資，這對銷售和行銷部門的幾乎所有職位，都具有相當高的價值。

銷售主管告訴我們，他們很樂見這些系統根據已知的觸發因素，來鎖定目標顧客，然後派出銷售代表，攜帶適當的素材，去拜訪適合的顧客。

聆聽顧客意見的銷售代表在描述問題時，就好像能迅速搜尋某項教戰手冊，然後開始解釋適合的解決方案。

不過，銷售教戰手冊方案也會讓顧客受益，因為每項方案都會針對個別顧客的情況，而設計行銷內容、銷售對話、定價和功能，以滿足個別顧客的需求。

最近，我們針對B2B買家的調查發現，超過80％的買家在第一次與銷售代表會面時，就攜帶他們選擇產品的標準，以及已決定好的供應商最終入圍名單。

銷售教戰手冊方案讓銷售代表能在合適的時間，帶著合適的資訊與顧客會面。

（蘇偉信譯） JamieCleghorn傑米．克雷宏貝恩顧問公司（Bain&Company）合夥人，任職於顧客策略與行銷實務。

喬丹．李JordanLee貝恩顧問公司合夥人，任職於顧客策略與行銷實務。

伊萊莎．甘迺迪ElizaKennedy貝恩顧問公司合夥人，任職於顧客策略與行銷實務。

藍迪．修伊RandyHuey貝恩顧問公司合夥人，任職於顧客策略與行銷實務。

本篇文章主題銷售追蹤主題更多關聯主題:銷售與行銷｜銷售團隊管理 延伸閱讀 好客戶來自於好客戶：什麼是有效的客戶引介策略？ 電銷請看：這四種行為，可拉抬集客式銷售成效 精明的中型企業，請善用疫情提升銷售 登入 註冊 換一張圖形 登入 記住我的登入狀態 忘記密碼? 使用其他平台登入即代表您同意遠見天下文化事業群隱私權政策 登入 註冊 換一張圖形 我同意接受遠見天下文化事業群隱私權政策 加入會員 使用其他平台登入即代表您同意遠見天下文化事業群隱私權政策 登入 請輸入創建帳戶接收密碼重置的電子郵件地址。

換一張圖形 密碼重設