市場行銷學@ 讀書心得 - 隨意窩

現在搞資訊的成本因為技術的進步已經降低了。

要搞好市場行銷的基礎設施。

⒊產權明晰，自主經營，自負盈虧。

讀書心得將每一本閲讀的結果記錄在上面，有益開卷的書可以反復閲讀；有時候不同時期的閲讀帶給自己的感覺也會有所不同日誌相簿影音好友名片 201101211129市場行銷學?行銷技巧 第一章緒論 第一節市場經濟與買方市場 市場行銷學是市場經濟條件下，特別是在買方市場條件下，指導企業如何搞好經營管理的一門科學。

實際上，就是要求我們按照市場經濟的客觀要求來開展經營活動。

學習市場行銷學，首先就要懂得什麼叫市場經濟。

一、市場經濟 ㈠市場經濟的定義 市場經濟是市場在資源配置中起基礎作用。

但這個定義並不確切，它只是從一個方面來表述了市場經濟的作用。

市場經濟的定義：就是社會一切經濟活動都要通過交換來實現的經濟。

簡單講，市場經濟就是交換經濟。

它與計劃經濟有著本質的區別。

計劃經濟實質上是一種分配經濟，社會一切經濟活動都是通過分配來實現的。

分配是一種政府行為。

市場行銷學的實質：促進交換的順利進行，克服交換折各種障礙。

㈡市場經濟的本質特徵 ⒈滿足顧客的需求。

⒉市場經濟是資訊經濟。

搜集市場訊息，建立市場訊息網路，這是搞市場經濟的首要工作。

現在搞資訊的成本因為技術的進步已經降低了。

要搞好市場行銷的基礎設施。

⒊產權明晰，自主經營，自負盈虧。

交換涉及到所有權的轉移問題。

產權明晰是交換的前提條件。

我國目前的經濟是轉型經濟，還不是真正意義上的市場經濟。

⒋市場經濟是競爭經濟。

市場經濟的基本規律：價值規律。

社會必要勞動時間決定商品的價值。

彩電企業A120小時/台2400-400 彩電企業B100小時/台2000社會承認 彩電企業C80小時/台1600+400 等價交換。

企業與企業之間存在著激烈的競爭。

逼迫企業不斷地改進技術和管理，提高產品競爭力。

競爭是市場經濟最主要的特徵。

競爭只有起點，沒有終點。

所以說，市場經濟是一種有動力的經濟，它促進企業不斷改進，這種改進是內在的。

企業在市場經濟條件下，內有動力，外有壓力。

改革開放前，我們搞了幾十年的計劃經濟，是一種短缺經濟，而現在已經轉變為低水準的相對過剩經濟。

競爭的結局：優勝劣汰。

從這種意義上來講，市場經濟又是優勢經濟。

但優勢是動態的。

優勝劣汰是自然規律。

現在的競爭具有什麼特點？ ⑴低水準的過剩經濟(能力大於需求)使競爭變得越來越激烈。

全世界所有發達國家都是過剩經濟，隨著經濟的發展，都會出現過剩經濟，這是規律。

⑵競爭國際化。

“入世”後的基本規則： ①市場准入規則。

開放市場，讓大家進來。

我們對外開放市場，人家的市場也對我們開放。

②最惠國待遇規則(或非歧視規則)。

給基成員國的待遇，同樣適用於所有其他成員國。

但發展中國家例外，給予發展中國家的待遇，不適用於發達的成員國。

③關稅減讓規則。

所有加入國家都必須降低關稅。

發達國家平均關稅稅率為3.5%，發展中國家為11%。

我國“入世”前的平均關稅稅率為13.5%，現在已經降至10%。

④逐步取消非關稅壁壘。

比如技術壁壘。

⑤公平交易規則。

反對傾銷，反對補貼，反對保護措施。

國內賣價100元，外銷10美元，或低於成本價，視為傾銷，即低於國內銷價或成本價，對進口國同行業企業構成威脅。

但對發展中國家，允許政府實施一定的補貼。

⑥國民待遇規則。

外國企業到中國投資辦的外資企業、中外合資企業所享受的權利，和中國企業一樣。

這也是非歧視規則。

⑦保護智慧財產權規則。

⑧透明度規則。

一切與外貿有關的資訊資料、法律法規都必須公開，要毫無保留，適用於所有成員國。

“入世”是一把雙刃劍，在加大了中國企業的發展空間的同時，又湧進了一大批強有力的競爭對手。

競爭趨向白熱化。

⒌市場經濟是法制經濟。

搞市場經濟需要一系列的法律來指導經濟。

我國現在一是法律不健全，二是有法不依，所以呈現出經濟的混亂無序狀態。

對於WTO規則，所有成員國都必須遵守，與之相抵觸的必須修改。

“入世”以來，我國已經清理了2300多種法律檔，廢除了830種，修改了325種。

現在仍然存在執法不嚴或腐敗，有理也打不贏官司等現象，要進一步規範，按照法律來辦事。

⒍市場經濟是信用經濟。

⒎市場經濟是能人經濟。

市場經濟是有本事的人的經濟。

而計劃經濟時期，廠長、經理只長腦袋不長思想，如果有想法了，就要考慮一下你是否適合再從事這個職業啦。

這是機制使然。

國營企業垮就垮在機制上，能人不能施展才能。

當然社會上也存在弱勢群體，處在低生活水準，要從稅收中救助之，實行社會保障。

因此，要努力學好本事，本事高了，自然就有人用你。

日本人的敬業精神特別高。

二、買方市場 ㈠買方市場 市場行銷學就是買方行銷學。

市場經濟是交換經濟，必然涉及買賣雙方，而市場行銷學是站在賣方角度從事研究的，如站在買方角度就是採購學啦。

市場行銷學對買賣雙方在市場交換過程中的地位經歷了一番變化。

買方市場是從賣方市場發展過來的。

所謂賣方市場，就是指市場上賣什麼東西主要是由賣方(生產企業)來決定，也就是企業生產什麼，市場上就賣什麼，是生產者導向的市場。

在賣方市場條件下企業經營有什麼特點？ ⑴企業從思想上認為顧客的需求大體上是一致的； ⑵先有產品，後有顧客； ⑶企業以生產為中心； ⑷生產企業在市場上佔有相對有利的地位。

㈡什麼是買方市場？ 所謂買方市場，就是指市場上賣什麼東西，主要是由買方(顧客)來決定，也就是顧客需要什麼，企業就生產什麼，也就是消費者導向的市場或顧客導向的市場。

在買方市場條件下企業經營的特點如下： ⑴企業在思想上認為顧客的需求是有差異的； 個性化突出。

⑵先有顧客，後有生產； ⑶企業以顧客為中心； 短缺經濟條件下都是賣方市場，生產企業以生產為中心，也就是以企業自我為中心。

⑷顧客在市場上佔有相對有利的地位。

㈢買方市場與賣方市場的根本區別 二者的根本區別在於買賣雙方在市場上的地位發生了根本的變化。

短缺經濟──賣方市場； 過剩經濟──買方市場。

整個八十年代，我給廠長(經理)們講市場行銷學，怎麼講他們都聽不進去，現在他們終於轉過這個彎來了。

顧客是上帝，這是顧客在市場上的地位。

“顧客至上”、“用戶第一”，賣方把顧客看作是他們的上帝，想顧客之所想，急顧客之所急，把自己的立足點轉移到顧客一邊去，首先想到的是顧客的利益。

有了顧客的利益，才會有我們的利益。

第二節市場行銷學的產生與發展 一、市場行銷學的研究物件 ㈠市場行銷學的定義 市場行銷學是一門瞭解市場、分析市場、掌握市場發展變化趨勢以及企業如何按照市場需要組織生產和開展經營活動，並取得良好經濟效益的科學。

市場=顧客。

在這一點上與經濟學中的“市場”是不同的。

這一點必須把握住。

市場行銷學研究的是微觀而不是宏觀經濟。

首先就應該是資訊總是對市場(顧客)進行資訊研究，瞭解顧客的真正需求。

㈡市場行銷學的核心就是滿足顧客需要。

什麼叫顧客的需要？ 所謂顧客的需要(市場的需要)： ①首先是我們的產品能不能滿足顧客的需要。

產品包括服務。

世界有10億穆斯林教徒，日本研製生產了“穆斯林表”，能換算125個國家與麥加聖地的時間變換。

這就是滿足顧客的需要。

②第二就是產品的價格能不能被顧客所接受。

首先要瞭解顧客的支付意願，進而企業要進行成本控制與成本核算，以滿足這個定價需要。

現在要求的是事前的成本控制，而不是事後的成本核算。

只有這樣，才能滿足顧客的需要。

這就需要我們去悉心研究顧客可以接受的價格。

顧客關心的是價格，而不是你的成本。

③在顧客需要的時候能不能把產品及時投放市場。

消費品很多都是季節性的，生產資料也有個交貨期問題。

時間對於企業來講就是機會，機不可失，失不再來。

要抓住時機，滿足顧客需要。

④在顧客需要時能不能把產品送到顧客手裡。

顧客的需要是有地點的。

以上闡述的產品、價格、時間、地點，就是顧客需要四因素。

我們現在所處的時代，顧客需求是多種多樣的，個性化要求突出。

更重要的是，這個需要是動態的，處在經常不斷的變化之中。

二、市場行銷學的產生 市場行銷學產生於十九世紀末二十世紀初，1905年美國的一批經濟學家開始研究市場行銷學問題。

早期的市場行銷學研究的是產品生產出來以後的全部商業活動，重在研究推銷促銷。

先有產品，後有顧客，處在賣方市場。

所以說，市場行銷學是一門應用科學。

這門學科一產生就受到了企業界的歡迎，很快地就於1937年從學校、研究機構走向了社會。

但真正投入精力、人力、財力的是企業的市場行銷研究機構。

三、市場行銷學的發展 市場行銷學的根基在於市場。

中國市場與發達國家市場相比，品種差不多，差就差在市場秩序混亂、價格欺詐上。

市場行銷學具有劃時代意義的發展，發生於上世紀40年代末50年代初。

二戰之初，美國倒賣軍火給交戰雙方，大發橫財。

戰爭結束後，資本主義國家86%的黃金集中到了美國手裡。

戰後美國軍品生產向民品生產轉變，大量的軍品生產商轉產民品，4-5年之後，民品生產過剩，出現了經濟危機。

美國開始實行“三高”政策：高工資、高消費、高福利。

消費水準的提高必然帶來消費結構的變化，這時就要看企業有無應變能力了。

有見識的企業家開始開展市場調查，根據顧客需求組織生產，從而轉向“先有顧客、後有產品”的買方市場研究。

市場行銷學因此發生了質的改變。

市場行銷學的內容由“先有生產、後有顧客”轉向了“先有顧客、後有生產”。

至六十年代基本成形。

美國企業的日子開始趨好。

新的市場行銷學內容使美國企業重新獲得了生機。

因此，稱這種經營方式的改變為“資本主義的第二次革命”。

我們現在處在低水準的過剩經濟時代，反復強調要啟動內需，關鍵在於： ①提高收入水準，也就是提高消費率。

世界平均消費率為70%，我國的平均消費率近60%。

需求包括三部分：消費、投資、出口。

現在雖然收入水準不高，但儲蓄卻在不斷增加，主要是人們有顧慮，社會保障水準不高，整個社會保障系統尚不健全。

②健全社會保障系統。

③改變消費觀念。

市場行銷學很快由美國傳到了歐洲、日本、東歐等地，成為一門世界性的學科。

80年代初傳入中國。

湯正如、勵以京、許紹李編著出版《市場行銷學》，發行量相當大，近70萬冊。

越南、朝鮮開展得比較晚。

市場行銷學傳播很快，但應用得不好。

生產資料生產企業應用得要好於消費資料生產企業，東南沿海企業要好於中西部地區企業，民營企業要好於國營企業，最差勁的就是國營大型壟斷性企業。

四、市場行銷學的基本內容 市場行銷學共分四部分內容： ⒈市場行銷觀念； ⒉市場行銷環境建設； ⒊市場行銷戰略策略的制定； ⒋市場行銷戰略策略的實施(市場行銷實務)。

第二章市場行銷觀念(理念) 一、市場行銷觀念的定義 市場行銷觀念就是企業的一切活動都是為了滿足顧客需要。

理解這個觀念要注意以下三個問題： ⒈誰是我們的顧客？ ⒉這些顧客的需要是什麼？ ⒊這些需要得沒得到滿足？ 這是一種新的商業哲學。

把自己的立足點轉移到顧客一邊去，要看對顧客有沒有好處，為了顧客的利益就會有企業的利益。

顧客是我們的衣食父母。

顧客是企業生存和發展的基礎，是企業利潤的源泉。

顧客是企業的財富，是企業的資源。

在各類資源中，企業最缺的就是顧客資源。

企業的責任就是滿足顧客的需要，沒有滿足顧客的需要，就是我們的工作沒有做到家。

在顧客面前，不能說一個“不”字。

我們要想方設法搞清楚顧客的需要，搞清楚顧客心中所想。

要真正從顧客利益出發，把顧客利益放在第一位，在滿足顧客需要、確保顧客利益的基礎上，實現企業利潤的最大化。

市場行銷不是企業的一個職能部門，而是全體員工應該樹立的一種價值觀。

這是一個涉及全體員工的問題。

市場行銷是全員行銷，這一點是相當重要的。

所以，市場行銷應該是企業的一把手工程，僅僅靠行銷人員是萬萬不可能的。

在西方企業，市場行銷觀念已經成為企業的文化、全體員工的價值觀，上至企業老總下至傳達員。

在西方，不光營利性企業，就是非營利性部門也是想方設法為自己的服務物件提供滿意的服務。

“我為人人、人人為我”，這應該成為我們時刻追求的一種境界、目標。

惟此，方能達成整個社會的文明。

行銷人員首先推銷的不是產品，而是企業的行銷理念，怎樣為顧客提供滿意的服務。

市場行銷學最最重要的就是理念，理念問題解決了，一切問題也就會迎刃而解了。

二、顧客價值論問題 顧客需要得沒得到滿足怎麼來衡量呢？ 所謂顧客需要就是顧客想從我們這裡得到什麼東西，也就是顧客的期望價值。

顧客的讓渡價值：顧客買我們的產品值不值得，即顧客的購買成本。

顧客的感知價值：顧客購買產品並使用後的真實感受價值。

只有感知價值達到了顧客的期望價值，顧客才實現了滿意，即 感知價值=期望價值 顧客感到滿意會產生兩種後果： ①重複購買──重複購買率為40%； ②正面宣傳。

如感知價值小於期望價值，顧客就會產生不滿意，後果就是： ①重複購買──重複購買沒有了； ②反面宣傳。

如感知價值大於期望價值，顧客就會產生很滿意(高興)，後果就是： ①重複購買──重複購買率60%； ②正面宣傳──能帶來20%的新顧客。

因此，滿意能給我們帶來40%和老顧客，高興能給我們帶來80%的顧客(60%老顧客、20%新顧客)。

維持一個老顧客與開發一個新顧客的費用之比為1:5。

因此，高興會給企業帶來更大的利潤。

合資企業能不能搞得成，關鍵在於雙方有沒有共同的價值觀，以及市場問題。

要想方設法達到顧客高興、老闆高興、員工高興。

顧客高興導向的市場行銷體系建設為： ①顧客高興導向的觀念建設； ②顧客需要調查； ③顧客價值內化； ④顧客價值生成； ⑤顧客價值的交付； ⑥顧客價值的服務； ⑦顧客價值回饋。

不僅僅讓他們知道幹什麼，而且教給他們怎麼做，並形成流程，付諸實施。

這也就是全員行銷，關鍵是轉變觀念。

第三章市場行銷的環境研究 第一節市場行銷環境研究的內容 學習市場行銷學的目的在於加強行銷管理。

生產管理、財務管理、人力資源管理等等，都屬於企業內部管理，企業可以控制，但行銷管理要受到外部環境的影響，並不是企業可以完全控制的。

對於外部環境，企業是無法控制的，企業只能適應，不能改變它，也無法改變它。

但是，企業應該注意研究環境，認識環境，對環境認識的正確與否，直接影響到企業經營決策的正確性。

現在，對研究環境的重要性普遍認識不足。

一、市場行銷環境研究的內容 市場行銷環境研究的內容包括三部分： ⒈市場行銷宏觀環境； ⒉市場行銷中觀環境； ⒊市場行銷微觀環境。

二、市場行銷宏觀環境 市場行銷宏觀環境包括五部分內容： ①政治法律環境； ②經濟環境； ③社會文化環境； ④科學技術環境； ⑤人口環境。

㈠政治法律環境 包括四方面的內容：一是執政黨的綱領、路線；二是社會制度；三是政府的方針政策；四是法律法規等。

⒈執政黨的綱領、路線 中國共產黨是中國的執政黨，它的綱領是，要在中國建設社會主義。

建國以後，當時要建設的社會主義是傳統的社會主義，主要特徵(三大特徵)： ①公有制。

認為越公越好，80年代初占到99%。

②按勞分配。

實際上搞的是平均主義，沒實現多勞多得。

③計劃經濟。

這是第一代領導集體宣導的社會主義。

改革開放以後，鄧小平提出傳統的社會主義不適合中國的國情。

馬克思提出的傳統社會主義，是基於發達國家無產階級奪取政權以後的情況而提出的。

而我們是在半封建半殖民地國家的基礎上建設社會主義，經濟非常落後，以小農經濟為主。

馬克思設想的社會主義首先在發達的資本主義國家實現並沒有實現，而是實現於落後的發展中國家，蘇聯亦然。

我們正處於社會主義初級階段，只能建設具有中國特色的社會主義。

它區別于傳統的社會主義，其特點如下： ①以公有制為主體，多種經濟成份並存； ②實行以按勞分配為主的多種分配方式； ③市場經濟。

改革開放以來，我們改變了過去以階級鬥爭為綱，提出以經濟建設為中心，十六大又提出了全面建設小康社會的奮鬥目標。

發展是第一要務。

政黨關係：實行中共領導下的多黨合作。

這亦具有中國特色。

全面建設小康社會，推進新型工業化道路，給市場行銷帶來了機遇。

⒉法律法規 建設法制社會，健全民主法制建設。

中國的政治、社會安定，鄧小平提出的“安定壓倒一切”是正確的。

⒊存在問題 ⑴新聞監督非常重要，但我們做得還很不夠。

⑵政治腐敗問題。

現在我們已經認識到，但如何從根本上治理腐敗問題仍是擺在我們面前的一項重要任務。

毛澤東是偉人，鄧小平是偉人，誰能把這個問題解決了，他也是個偉人。

㈡經濟環境 ⒈改革開放以來，中國經濟取得了巨大成就。

我們由短缺經濟變成了低水準的相對過剩經濟，競爭變得越來越激烈，企業盈利水準趨低，不再是暴利水準。

企業要眼睛向內，向管理要效益，抓成本管理與控制，抓技術進步與產品創新、品質管理，提高產品的競爭能力。

市場經濟是規模經濟，在一定經濟規模之下才能實現成本降低的目標。

需求包括內需(消費、投資)、外需(出口)。

⒉中國“入世”把雙刃劍。

享受的權利：擴大了市場空間。

但外國人怕中國人用便宜的勞動力製造出與他們相同品質的產品，他們還會以種種理由對我們施壓。

日本倉儲商店興起，賣的是中國產品，價格非常便宜。

這是與它的物流業發達相聯繫的。

國內市場湧進了許多強大的競爭對手。

這些都是對我們的挑戰。

⒊SARS對中國經濟的影響。

SARS對我國經濟有影響，但中國政府是負責任的政府，實施了得力措施，全面抗擊“非典”。

⒋十六大提出全面建設小康社會。

在農村市場上政府投資的力度還是不大。

在日本，農村的道路建設都是政府組織的。

農民收入沒有明顯提高。

⒌存在問題 ⑴農村問題 過去農民進城打工叫“盲流”，被另眼看待，現在雖有所改變，但還很不夠。

農民僅靠種地肯定富不起來。

鄉鎮企業八十年代開始興起，現在又逐步私有化了。

現在農民外出打工掙錢也不好掙啦。

農民問題是個大問題。

⑵人口問題 人是社會人，要鼓勵獨立性，對子女養到18歲就行啦，之後應該由他(她)自己打工掙錢養活自己。

過去是養兒防老，這是傳統觀念，現在要逐步改變。

學校問題，過去一個村一個小學，現在逐步改變。

人口基數大，每年新增人口一兩千萬，就業壓力很大，經濟不發展無法解決就業壓力。

⑶產業結構調整問題 調整產業結構，生產出符合市場需求的產品，也就是產品的升級換代問題。

要在改短的時間內實現實現與國際接軌。

城市化水準逐步提高，現在是30%，一個城鎮人口的消費水準相當於5個農村人口。

儲蓄問題，政府發行國債，發展經濟，搞活經濟，再來還國債就容易得多啦。

宏觀環境分析要得到的結論如下： 包括機遇與威脅兩個方面。

機遇是一種資源。

資源不利用就是浪費。

你能不能抓住機遇？抓不住，就是浪費資源，而且機不可失，失不再來。

威脅，怎樣去面對，規避威脅？現在在大連，沃爾瑪、家樂福等外資零售商已經進入，對大連零售業是一種衝擊、威脅，但也同樣帶動了大連零售業整體素質的提高。

二、市場行銷的中觀環境(行業環境、競爭環境) ⒈研究行業的現狀及其發展趨勢 ⑴現狀 包括行業需求情況，供求關係，以及競爭是否有序等。

⑵行業發展趨勢 存在什麼問題，如何去開發解決之，等等。

趨勢是動態的。

⒉行業當中的主要競爭對手 ⑴分析主要競爭對手的優、劣勢。

與自己相對比，進行分析，包括機制、產品、技術、管理、資金等多個方面。

⑵行銷戰略與策略 研究對手的戰略策略，特別是在競爭白熱化的情況下。

為我們制定行銷戰略、策略，奠定基礎，也就是在知彼知己的前提下確定我們應該怎麼幹。

⒊本企業在行業中的地位 有三種情況： ①排頭兵，即行業老大； ②與幾個競爭對手平起平坐； ③小兄弟，地位不顯著。

只能實行追隨策略。

棒槌島案例主要在於總結國有企業經營失敗的原因，大家要想得深一點。

三、市場行銷的微觀環境(顧客環境) 一定要注意競爭和顧客的關係問題，要以顧客為導向，而不是以競爭為導向。

導向問題很重要。

市場=顧客。

我們說的顧客環境、市場環境是相當龐大的，不便於我們搞經營。

基於此，要對顧客(市場)進行分類。

㈠市場及其分類 ⒈市場的大小或稱容量是由以下因素決定的： ①顧客的多少──潛在市場； ②購買力強弱； ③購買願望強弱。

購買願望是個心理問題。

環境變化快，社保體系不健全等顧慮因素，對顧客的購買願望影響很大。

研究市場行銷學，必須學好消費者心理學。

⒉市場分類(顧客分類) ①標準問題 進行市場分類也要有標準，就是顧客的購買目的。

消費品市場──消費品的購買者。

為了滿足個人及家庭生活需要； 工業品市場──工業品的購買者。

為了達到商業目的，獲得利潤也就是為了掙錢； 工業品市場又可以細分為三種：生產者市場、轉賣者市場、服務者市場。

政府市場──為了維護國家安全、社會公共秩序。

所以，一個國家的國內市場可以分為五類：消費者市場、生產者市場、轉賣者市場、服務者市場、政府市場。

同一種產品在不同時間、針對不同的物件，它的性質也會不同。

例如一台彩電的如下經歷： 工業品工業品消費品 彩電生產企業──→批發商──→零售商──→消費者 ↓工業品 生產企業 ②如果從採購的組織程度來劃分，可以分為個體市場和組織市場兩類。

個體市場──消費者市場； 組織市場──生產者市場、轉賣者市場、服務者市場、政府市場。

③如果從是否營利來分，則可分作營利市場和非營利市場兩類。

非營利市場──消費者市場、政府市場； 營利市場──生產者市場、轉賣者市場、服務者市場。

㈡消費者市場 這是個龐大的市場，和工業品市場關係極大，消費者市場也可稱為最終市場。

研究消費者市場就得研究消費者。

⒈消費者購買動機和購買行為 ⑴消費者購買動機 動機就是驅使。

購買動機包括三種： ①需求動機：買東西是為了滿足他的某種需要。

購買東西是購買它的使用價值即功能、效用。

馬斯洛的需求層次理論： 自我發展的需要 尊敬的需求 社交需求 安全需求 生理需要(第一需要) 生理需要即溫飽型，恩格爾係數在50%以下。

安全需求，所有產品都有安全標準，包括生命、財產的安全，是動態的。

尊敬需求，各種不同的消費者能買到不同的消費品，既是物質需求，又是身份象徵。

自我發展的需要，包括體力和腦力的發展。

顧客有需求就有期望價值，顧客價值理論。

②理智動機 除了考慮需要外，還要考慮價值問題等一系列問題。

消費者的消費行為越來越成熟，由原來的衝動型消費發展為理智型消費。

③惠顧動機 比如彩電有幾十種品牌，為何只買海爾牌彩電？為什麼在這家商場買而不去別的商場買？主要在於顧客從優惠角度來衡量消費行為，包括售後服務、產品品質、服務態度等各個方面。

購買環境好壞亦對消費行為產生影響。

這三種動機在消費行為中同時起作用，只是對於不同的消費者可能有所側重而已。

動機是一種心理活動，中國消費者主要的心理活動包括： ①求名心理：追求名牌產品。

名牌產品比較受歡迎。

品牌是企業的形象。

②求新心理：希望買到新產品。

新產品代表著新功能、新工藝、新技術。

創新已經成為企業生存和發展永恆的主題。

③求美心理：求美是人類的共同追求。

一定要在美的問題上多下功夫。

美也是動態的，明天可能出現更美的東西，產品沒有最好的。

④好奇心理：特別是年輕人好奇心重，能接受新事物，如電動牙刷。

⑤趨同心理。

⑥攀比心理：這種心理能不斷刺激人們的需要。

在生活中攀比心理不好，但在市場行銷學中這是種好心理。

購買動機解決的問題是消費者為什麼購買。

⑵消費者的購買行為 包括怎麼購買、什麼時間購買、什麼地點購買、由誰來購買，由誰來購買又包括由誰作購買決策、由誰實際購買、由誰來用三個方面。

購買決策，就要對消費品進行分類，標準是使用時間的長短，分作三類： ①非耐用品(日用品)：一次性消費或使用時間很短的消費品。

消費者需要經常購買，希望能在最方便的地方買到。

如企業生產的是非耐用品，那麼除了在產品品質上下功夫以外，還應在銷售網站上多下功夫，才能經營成功。

如啤酒、食品、汽車潤滑油等。

生產企業和銷售商(包括批發商、零售商)的關係：銷售商是生產企業的顧客。

所以，生產企業就得研究怎麼提高服務水準，與銷售商形成利潤共同體。

但實際工作中往往沒有解決好這個問題。

這應該是此類產品生產企業經營成敗的一個關鍵問題。

②半耐用品(選購品)：即能使用一段時間的消費品，如服裝、傢俱等。

消費者不需要經常購買，但是在購買時要認真挑選。

企業應該在花色品種上多下功夫。

例如，手錶有高、中、低三種檔次，高檔手錶是身份的象徵，中檔手錶是裝飾品，低檔手錶只是實現看時間的基本功能。

日本企業正是專門研究了美國的手錶市場之後，打入了美國市場。

日本銷往美國市場的手錶有2000多個品種，而且每天都有30多種新品種上市。

③耐用品(特殊品)：即使用很長一段時間的消費品，如彩電、冰箱等。

耐用品一般價格比較高。

消費者最注意的是其品質，看重的是品牌，即生產企業。

因此，此類產品生產企業要想取得成功，就要在產品品質上下功夫。

海爾為什麼能夠成功？它首先從抓品質起家，後來抓服務，再後來抓企業文化建設。

相反，柳州電冰箱廠就因為不注意產品品質而最終垮臺。

購買決策者： 非耐用品──家庭主婦(決策者、實際購買者)； 半耐用品──家庭主婦(決策者、實際購買者)； 耐用品──共同決策。

企業的宣傳就要針對不同的決策者和購買者而採取相應的策略，以吸引和刺激消費。

⒉購買程式 消費品的購買，特別是耐用消費品的購買，一般經過以下程式： 喚起需求→收集資訊→綜合評比→購買決策→使用感覺 收集資訊就是提供顧客的期望價值。

使用感覺就是要提出感知價值，企業要搞滿意度調查。

張瑞敏講：“企業市場行銷的目的就是買消費者的期望價值和使用後的滿意度。

”我們要通過銷售服務來爭取顧客，贏得顧客。

“今天的服務就是明天的市場”。

中國的服務工作在改進，但參差不齊，要注意服務工作的標準化問題。

⒊消費者市場的特點 特點是對比出來的。

消費者市場與生產者市場對比有什麼特點？ ①市場面廣。

中國的消費者市場再少也有10多億，而生產者市場頂多不過幾十萬或幾百萬個。

②消費者市場是分層次的。

基於收入高低分為高檔、中檔、低檔消費者市場。

③習俗性。

受風俗習慣、宗教信仰等的影響非常大。

比如中國飲食習慣：北鹹、面淡、東甜、西辣。

④流行性。

⑤流動性。

消費者走到哪買到哪。

⑥非專家購買。

消費者會受到親朋好友、電視廣告的宣傳影響。

㈢生產者市場(一種組織市場) ⒈生產者市場的特點 ①市場面窄。

②生產者市場的購買多數屬於合同性購買。

這類顧客多數屬於長期顧客。

在國外對這類顧客非常尊重。

因為失去就意味著失去了多次購買的機會。

比如大連高壓閥門廠案例，1986年美、日顧客看好了這家企業，欲以自己的品牌由該企業加工。

簽合同後，閥門廠通知國內客戶，其全部產品將要外銷，只能再供國內客戶三個月貨。

兩年後，外銷市場中斷，企業因為當時沒有尊重自己的國內客戶而從此沒落。

因此，對長期客戶必須尊重。

③購買次數少，一次購買量大。

要求企業爭取每一次定貨機會，多賣一點。

要求企業銷售準備工作必須做得相當好。

④生產者市場的購買屬於派生性購買。

派生性需求的最大特點在於需求彈性小，它並不會因為價格的上漲而取消購買。

需求彈性係數=需求量變化的百分比/價格變化的百分比 如需求彈性係數大於1，則彈性大，價格靈敏度強；如小於1，則彈性小。

彈性係數是分區段的，不同的區段彈性不同。

生活必需品、生產要素、無替代品的彈性係數小，其餘產品的彈性係數大。

⑤生產者市場的購買屬於專家購買，也就是內行購買。

⑥買賣雙方關係密切。

⑦直接購買。

直接到廠家購買，供需雙方直接見面。

⑧互購。

⑨生產資料的購買對品質、服務、交貨期有明確要求。

⑩招標購買。

特別是大宗物資都通過招標採購。

①用租賃代替購買。

有些東西通過租賃而非購買，特別是一些中小企業，解決其技術不足問題。

⒉組織機構 組織市場的購買通過組織機構進行採購，如採購供應處、供應處等。

關鍵是誰說了算，即決策者。

生產者市場的決策者涉及很多人。

它通常可分作三種情況： ①繼續購買； ②改變買主； ③新任務購買。

針對不同情況，決策者就不同。

那麼誰說了算，決策者是誰就是關鍵問題。

要注重組織機構的採購計畫。

盯住它的採購計畫，有個時機問題，晚了就毫無意義啦。

⒊採購程式 ⑴明確採購任務。

⑵尋找供應商名單。

⑶對供應商進行考察。

⑷對供應商進行評比，確定哪幾家可以成為我們的供應商，也就是確定供應商名單。

確定名單時，一般不能只選一家，也就是不要把雞蛋放在同一個籃子裡，因為那樣風險太大。

⑸招標採購。

⑹簽訂供銷合同。

⑺按合同組織進貨。

⑻驗收、辦理付款手續。

㈣轉賣者市場 在經濟轉型時期，轉賣者市場也在發生著大的變化。

超市、購物中心、聯鎖店、專賣店、倉儲式商店、百貨公司等，其中聯鎖式商店發展最快。

聯鎖業把工業中的規模經濟應用到商業中來，實行集中採購，批量大，成本低，設有配送中心(商業主要就是批零差價問題)，我國現在發展得比較快。

倉儲式商店只需一倉庫即可，店面費用、人工費用全省下來，成本很低，銷售價格較另的商店低。

超市的價格也比較便宜。

百貨公司在國外城市也不是很多，物品比較豐富，價格較高。

㈤政府市場 政府市場是一個比較穩定的市場，占到部額的10%。

我國現在已經立法，所有政府採購一律實行招標採購。

聯合國的採購也是招標採購，我們的產品直接進入這個市場僅占0.3%左右。

企業自身 競爭對手環境 顧客環境 ↗↖ 圖：宏觀環境 ①都生活在同一宏觀環境中 ②顧客是中心； ③企業的核心競爭能力。

SWOT分析──基本方法之一。

確立企業的市場行銷觀念；顧客價值識別和行銷環境監測。

第二節市場營環境研究的方法 本節包括三項內容： ①建立企業的市場訊息系統； ②市場調查； ③市場預測。

一、市場訊息 ㈠市場訊息是市場經濟的必然產物。

㈡在市場經濟條件下，特別是在買方市場條件下，企業的運行機制和運行模式，也就是企業和市場怎樣連接起來的問題。

在計劃經濟條件下企業的運行機制和運行模式(機制就是客觀必然性)： 國家下達計畫→企業組織生產→產品統購包銷 在市場經濟條件下，企業的運行機制和運行模式： ┏─────────────────────────┓ ┃┏┄┈┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┓┃ ↓↓↓↓ ⑵ ⑷ ↑↑↑↑ ┃┗┄┈┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┛┃ ┗─────────────────────────┛ ⑴企業從市場獲得資訊； ⑵資訊處理，經營決策； ⑶從市場採購生產要素； ⑷組織生產過程，實現物質轉換； ⑸向市場提供資訊； ⑹把產品投放放市場； ⑺從市場回籠貨幣。

全部過程可分為七個五環節。

這七個五節如都能順利通過，企業就會進入良性迴圈。

關鍵是產品能不能賣出去和能不能及時回籠貨幣。

這七個環節實際上是資訊運動和實物運動兩種運動的統一。

大家一定要處理好資訊運動和實物運動的關係：先有資訊運動，後有實物運動，或者說，要用資訊運動來指導實物運動。

㈢企業經營活動中需要獲得哪些資訊？ ⒈市場需求及其發展趨勢的資訊； ⒉產品價格及其發展變化的資訊； ⒊技術進步及新產品開發的資訊； ⒋競爭及其發燕尾服趨勢的資訊； ⒌國際市場的有關資訊。

㈣資訊的來源即資訊源 兩個地方：①機構；②載體。

行業協會的資訊是不完全準確的，但大方向是正確的。

比較難以收集的是競爭對手的資訊。

現在北京、廣州已經有兩家公司專門為企業搜集資訊。

㈤資訊收集 ⑴要什麼資訊，也就是資訊需求； ⑵資訊在什麼地方； ⑶怎麼把這些資訊拿到手； ⑷怎麼加工處理，怎麼儲存； ⑸提供使用。

資訊不僅僅在企業是必不可少的，整個社會都離不開資訊。

西方社會學家認為，人類社會經歷了三個階段：農業社會、工業社會和資訊社會。

現在他們正處於資訊社會。

農業社會有兩大特點： ①農業在整個經濟生活中起決定作用； ②社會上多數人從事農業生產。

農業社會大約經歷了六千年。

工業社會也有三大特點： ①工業在整個經濟生活中起決定作用； ②社會上多數人從事工業生產； ③工業要用自己的面貌來改造社會。

工業要求集中，由於規模經濟的存在，工廠越辦越大。

有了大工廠，也就有了大商店、大銀行等，最終形成了大城市。

大城市是工業生產的產物。

工廠都希望辦在一起，也便於基礎設施的建設。

大工廠所需的勞動力由農村中來。

工業用自己的面貌改造農業，大大地提高了農業的勞動生產率。

美國營業勞動人口只占總人口的2%，但農產品非常豐富，而且出口，供過於求。

中國的“入世”，美國的農產品起了比較大的作用。

工業社會在西方社會經歷了二百年。

資訊社會有三大特點： ①資訊在整個經濟生活中起決定作用。

特別是大型跨國公司在全球有80多萬家子公司，在管理控制上都需要資訊的支援。

現代社會已經越來越離不開資訊。

離開了資訊，社會也就癱瘓了。

現代戰爭也成了資訊戰。

如電子商務、電子政務、電子報關、電子報稅等。

②社會上多數人從事資訊及與資訊有關的工作。

工業生產、商業部門、銀行等都在搞資訊，媒體更在搞資訊，可以說90%以上的人從事資訊工作。

將來工作的方向，選學校選專業。

衡量一個國家和地區經濟發展有沒有後勁，關鍵在於產業結構，調整的目標在於發展資訊產業。

③資訊用自己的面貌改造社會。

資訊把人們的距離拉近了，地球真正成了一個“地球村”。

因而資訊也就把集中走向了分散。

分散辦公、家庭辦公，在一定程度上解決了交通擁護現象。

網路給人們帶來了巨大的變化和便利。

學校發展遠端教育，不再需要集中在一間教室裡上課。

再如網路行銷。

在我國由於尚未建立起信用經濟，網路行銷的發展速度並不快。

二、市場調查 市場調查是企業收集市場訊息的一種方法，為企業經營決策提供科學依據。

㈠市場調查的分類 ⑴探索性調查 企業遇到新問題、新任務時，缺乏歷史性資料，只能開展探索性調查。

多種情況下主要進行專家調查。

⑵描述性調查 如實描述某問題的過去發展史、現狀。

市場佔有率的概念：在某一個特定時間、特定地點，本企業產品銷售額(量)占同類產品銷售額(量)的百分比。

市場佔有率的高低說明什麼問題？說明企業在同行業中地位的高低。

描述性調查為企業定量市場預測提供資料。

⑶因果關係調查 調查跟哪些影響因素有關，確定每種影響因素的相關程度。

資訊來源上，統計局、計委是權威部門。

因果關係調查佔有重要地位。

⑷預測性調查 ㈡市場調查的方法 ⒈觀察法 調查人員不向被調查對象提出問題，也不要求被調查對象回答問題，只是觀察被調查物件的行為表現。

可以是定期的，也可以是不定期的。

通過觀察得到的資料是否準確：①準確；②又有局限性。

因為只是表面現象，背後的本質原因無法搞清楚。

觀察法有直接觀察法和間接觀察法兩種。

間接觀察法要通過儀器進行。

公安人員破案經常需要用到觀察法。

⒉詢問法 調查人員要向被調查物件提高問題，要求被調查物件回答問題。

要權衡哪些問題被調查物件是願意回答的，哪些問題是不願回答的。

在問卷設計中要注意這個問題，以確保問卷的有效性。

當然它有多種具體的方法。

⑴個別走訪調查 調查的深度問題，耗費人力、物力、財力、時間較多。

這種方法在實際工作中用得比較多。

⑵集體調查(焦點訪談) ⑶問卷調查 發放調查表。

經費比較省，是其優點。

但回收率低是其缺點。

平均回收率約在1%。

如何提高回收率是關鍵。

⑷電話訪問 適於簡單問題的調查，詢問方式很多，要注意各種不同方式的優、缺點。

⒊實驗法 一種新產品出來，首先要找有代表性的市場進行實驗，在產品、促銷、管道均不變的情況下，只改變價格，調查價格變動對產品銷售會產生什麼影響。

總之，可以改變四要素之一，而其他因素不變，進行相應方面的調查，從而制定出相應的行銷策略。

再如一外國品牌飲料欲打進中國市場，他可能會選在中國一大城市進行現場調查，讓顧客免費品嘗，並回答調查問卷。

在國外還的要做心理實驗。

㈢市場調查的一般程式 市場調查怎麼去做，以下例進行說明。

創新公司欲上一專案──汽車機油泵，做市場調查。

一般程式如下： ⒈明確本次市場調查的目的和要求。

目的是，要上汽車機油泵專案。

要求： ①機油泵市場前景如何； ②客戶有哪些具體要求； ③競爭對手的情況； ④供應商的情況，也就是能否找到合格的供應商； ⑤重視調查結果，但更重視調查的過程。

因此，諮詢人員與廠商聯合進行市場調查。

1999年液晶顯示器國內市場調查，要求： ①國內液晶顯示器市場的需求情況； ②使用者現在用的是誰的產品； ③目前使用者對在用產品滿意不滿意，包括對產品滿意不滿意、對價格滿意不滿意、對服務滿意不滿意、對交貨期滿意不滿意。

④我的產品價格較目前產品價格相等或略低，用戶有沒有可能用我的產品。

“衡量市場前景有哪些指標體系”這個問題也必須在目的和要求中搞清楚。

⒉市場調查的範圍 在多大範圍內進行市場調查，範圍越多越好，但這是需要花錢的。

在國內液晶顯示器的調查範圍，因為它不可能包容全國市場，因此確定了有代表性的市場，包括：廣州、上海、北京、南京、西安和成都。

調查範圍的確定，要與企業將來開發市場的目標相一致，這一點是至關重要的。

⒊資料來源 比如機油泵市場前景的資料來源，需要哪些資料？在哪些地方？這些資料可能是第二手資料，也可能是第一手資料。

⒋設計調查表(或問卷) 這項工作是非常重要的。

注意事項： ⑴提的問題，人家能夠且願意回答。

⑵問題要提得清清楚楚，便於被調查物件回答，容易理解。

⑶提問題時不能有意識地進行誘導，以保證調查表的真實性。

要由有經驗的調查人員，根據客戶的具體要求，設計調查表或問卷。

在設計出調查表後，要進行試調查，對調查表進行檢驗、調整。

⒌抽樣設計 普查適於客戶較少的市場調查。

對於客戶很多，特別是消費品的生產企業就無法搞普查，只能開展抽樣調查。

抽樣調查的結果是否準確，關鍵在於樣本有沒有代表性。

抽樣方法有兩種： ⑴隨機抽樣：抽樣時不加入調查人員的主觀意志，也就是被調查總體中的每一個個體都有均等的機會被抽取出來。

又可分為四種：①簡單隨機抽樣；②分層隨機抽樣；③分群隨機抽樣；④子樣本抽樣。

隨機抽樣調查的優點：①樣本客觀；②調查得到的結果可以統計。

但誤差有多大，有多大的可信度必須加以考慮。

缺點：難度比較大。

⑵非隨機抽樣：抽樣時可以加入調查人員的主觀意志，被調查總體中的個體被抽取出來的機會是不均等的。

被調查人員對被調查物件比較熟悉的情況下，才能使用非隨機抽樣調查。

這是使用非隨機抽樣調查的前提。

說明：從第1至第5項是市場調查的準備工作。

⒍實際調查 ⑴調查人員的選擇 選擇標準：①文化程度至少高中以上；②語言方面要懂地方方言，根據實際選擇人員；③儀錶要求正派；④性格要求外向型，見面“自來熟”；⑤忠誠(即有責任心)。

⑵調查人員的培訓 明確本次調查的目的，對調查表中的每一項要解答得非常清楚準確。

⑶調查過程的監控 ⒎資料匯總處理 這是一個工作量非常大的事情。

注意審查每份問卷的有效性。

⒏寫調查報告 調查報告包括下列內容： ⑴調查過程。

調查準備工作一定要做好，確保資料來源為權威機構及業內權威人士。

說明這些資料是可信的。

⑵調查得到的結果 這是客戶最關心的。

要如實反映。

⑶根據調查結果，提出建議。

三、市場預測 瞭解市場未來發展變化的趨勢。

㈠市場預測的必要性 ⒈市場是企業一切活動的出發點和歸宿點。

企業投資、經營狀況等一切活動都受市場發展情況的影響。

⒉市場處在經常不斷的變化之中。

我們要掌握市場的變化趨勢，以利企業決策。

⒊企業的行為是長期行為。

企業是基於長期的經營和發展的，現在就要做準備，那種臨時“抱佛腳”的行為是萬萬要不得的。

人無遠慮，必有近憂。

預則立，不預則廢。

㈡市場預測的可能性 也就是我們有沒有可能來預測市場發展狀況呢？市場是可以預測的。

因為：根據馬克思主義的認識論，世界上任何事物只要是客觀存在的，人們就可以認識它。

歸納指導 感性──→理性──→感性 進而不斷昇華。

市場是客觀存在的，我們是可以認識它的。

那麼怎麼去認識市場，或者說，怎麼去預測市場呢？我們現在已經有了預測市場必須遵循的三條原則： ⒈連貫性原則 過去市場────現在市場────將來市場 我們必須把過去、現在和將來的市場聯繫起來進行研究。

事物的發展總是從量變到質變的一個過程。

我們進行市場預測時，就要遵循這樣一個發展過程。

這樣一種方式是科學的。

基於這種思維方式建立起來的預測方法也產科學的。

時間序列法是其中重要的一種方法。

將在後面講到。

⒉相關的原則 世界上任何事物都不是孤立存在的，都互相聯繫、互相依存的。

當然，我們的市場也不例外。

市場需求跟哪些因素有關？包括收入等多種因素。

那麼本企業的產品需求與哪些因素有關呢？我們在進行市場預測時必須先明確這個問題。

比如實德集團的塑鋼門窗，要先明確與哪些因素有關，才能進而預測市場的發展與變化。

在找出這些因素的前提下，還必須確定這些因素相關性(相關程度)，這樣才能進行科學的市場預測。

市場預測決不是算命。

這種思維方式也是科學的，比如回歸模型法就是基於這種思維方式建立起來的，也是科學的。

⒊類推的原則 馬克思主義認為，世界上事物是具有特殊性的，它們又存在著同一性即共性。

所以，我們就可以把世界上的事物分為兩類：動物和植物，把世界上200多個國家劃分為發達國家、發展中國家和欠發達國家三類。

這些都是基於它們的共性來進行的。

中國有句古話：舉一反三，以此類推。

我們現在已經有了一套科學的理論，並且據此建立起來了一套科學的預測方法和現代化的預測手段。

這樣，就給多種方案比較準備了良好的條件。

我們現在的市場預測往往不太准，原因為：我們的市場發展時間不長，是剛剛發育的市場，受到其他因素的影響，市場扭曲現象時有發生。

㈢市場預測的分類 如按預測時間長短，分為四類： ①短期預測，即一年之內的預測； ②中期預測，即二至三年的預測； ③長期預測，即五至十年的預測； ④未來預測，即十年以上的預測。

時間越短，影響因素發展變化的可能性越小，所以短期預測的準確性最高。

時間越長，準確性越低。

我們預測的結果與實際相差±5-7%的範圍內，我們就認為這是準確的。

這個範圍也是企業有能力來調整控制的範圍。

短期預測細，長期預測宜粗一點。

我們還可以進行下列市場預測： ①需求總量預測； ②行業預測； ③品種預測。

㈣市場預測的方法 方法很多，現在常用的就有600多種。

對其歸類，可以歸為兩類：定性市場預測和定量市場預測兩種方法。

市場未來的發展不外三種情況： ①需求量增加； ②需求量持平； ③需求量減少。

這是定性市場預測方法。

而定量市場預測方法得到的結果，必須是一個具體的數字。

⒈定性市場預測方法 ⑴定性市場預測怎麼做？ 定性市場預測就是預測人員運用自己的知識、經驗和分析判斷能力，對市場未來的需求作出判斷。

知識、經驗和分析判斷能力這三個條件必須同時具備。

知識面要廣，經驗要豐富，分析判斷能力要強。

這三個方面綜合起來就是預測人員的素質。

因此，這種定性預測方法又可以稱為主觀判斷預測法。

如果預測人員素質高，就是主觀接近客觀；素質低，就是主客觀不一致。

⑵定性市場預測的具體方法 ①廠長(經理)評判法 廠長(經理)組織企業內高素質的相關人員對未來市場進行預測。

這種預測反應快，遇有情況可以隨時調整，應用面較廣，特別是中小型企業多用之。

②銷售人員估計法 就是召集散佈各地的銷售人員(包括經銷商或代理商)對未來市場進行預測。

但此法應注意以下幾點： A.比較每年報的數位與實際銷售數位，相應進行調整； B.不要將報上來的數位作為任務下達。

要把預測數位與下達任務數位區分開來，具體情況具體對待，有的可能高些，有的可能低些，這種方法應該較前種方法更准一些。

C.專家意見法 這種方法是定性預測法中常用的方法之一，又有個別徵求意見法、集體徵求意見法和特爾菲法三種。

特爾菲法是專家意見法的一種，步驟如下： Ⅰ請專家。

人數據實而定。

Ⅱ做預測。

比如2004年汽車市場預測任務，要同時給專家必要的資料，他自己手裡本來已有資料。

Ⅲ結果。

提出需要補充的資料。

Ⅳ將專家意見進行歸類。

Ⅴ分發歸類意見結果及補充資料，一般郵寄。

這樣反復幾次，最後形成預測結果。

當然這種結果未必只有一種，可能有多種結果。

這些預測結果給我們做決策提供依據。

特爾菲法的優點：一是可以集思廣益；二是可以克服集體討論的一些弊端，如意見得不到充分發表等；三是少數服從多數，但真理有時掌握在少數人手裡，而歸類意見並不列出持該意見的具體人數。

特爾菲是傳說中古希臘地名，好多預言家在此地發表演說，這個地方就變成了專家預測的代名詞。

運用該法，不要想一次成功。

專家應該是個變數，隨著時間的推移，專家隊伍應不斷調整。

⒉定量市場預測 ⑴定量市場預測怎麼做？ 定量市場預測是根據完整、準確的歷史資料，運用科學的預測方法，對資料進行加工，推算出市場未來的需求量。

一定要注意：資料一要完整，二要準確。

預測方法要科學，包括建立各種預測模型。

對資料進行加工。

上述三者之中，資料最重要。

預測是對資料的加工，沒有資料，就難為無米之炊。

所以，完整、準確的歷史資料是進行定量市場預測的必備條件。

與定性市場預測為主觀判斷法不同，定量預測是外推法。

⑵時間序列法 ①移動平均法 公式或模型： t-n Ft=ΣS/N t-1 Ft：要求的預測值； t：時間； N：使用期數； S：實際銷售額； t-1：銷售額從哪期開始； t-n：銷售額到哪期結束。

比如下例： 年份19981999200020012001 銷售額5060708090 試求2003年的銷售額預測值。

解：F2003=(90+80+70)/3=80 這個預測結果滯後了，為什麼？我們所使用的資料是有時效性的，離我們越近的資料越重要。

現在的問題就是，對歷史資料的重要性同等看待，未作區分。

那麼怎麼來解決這個問題呢？對移動平均法進行改進。

②指數平滑法 公式或模型： Ft=αSt-1+(1-α)Ft-1 Ft：我們要求的預測值； St-1：上年實際銷售額，即緊前期的實際銷售額； Ft-1：上年預測值； α：常數，其值是給定的，0