特許經營(Franchising)與授權經營(licensing)(轉)Part2 - 貝窩

品牌授權和特許經營的核心都在於首先建立“特”， ... 從1973年開始授權文迪字型大小，一直發展到現在全世界有5600多家加盟店的文迪餐館。

貝窩 跳到主文 小小的，夢想的起點 部落格全站分類：圖文創作 相簿 部落格 留言 名片 Apr19Tue201113:10 特許經營(Franchising)與授權經營(licensing)(轉)Part2 　　品牌授權和特許經營的核心都在於首先建立“特”，要有獨特的產品、服務、經營模式或者獨特的可被消費者識別的品牌形象；然後進行“許”，即通過授權的方式拓展，實現低成本的快速擴張。

“特”是前提，“許”是目的。

  　　品牌授權和特許經營兩者的組織形式和經營理念非常相似，但從本質上還是有很大的區別，品牌授權的操作更靈活、更容易達成授權雙方的合作。

一、“特”的不同  　　1、授權的內容  　　特許經營的授權內容一般有兩種：商品銷售特許經營和經營模式特許經營。

授權給經營人的是產品或服務甚至包括整套的經營模式。

例如可口可樂、固特異輪胎屬於商品銷售特許經營，WENDY、MAACO、UNIGLOBE和GNC公司採用經營模式特許經營。

 　　品牌授權是授權方將自己的品牌授權給經營商，由經營商按約定的條件開發、生產、銷售授權品牌的產品。

諸如日本城百貨有限公司獲得迪士尼公司的授權生產銷售米奇、小熊維尼品牌形象的文具用品。

  　　2、品牌的開發:品牌對兩者都是最重要資產  　　特許經營：品牌認知是特許經營人購買特許經營權時所希望擁有的一個部分。

特許經營需要一個原始模型的企業，或者說是母公司，再進行複製開發。

1969年美國俄亥俄州哥倫比亞市區的一家文迪漢堡包餐館，從1973年開始授權文迪字型大小，一直發展到現在全世界有5600多家加盟店的文迪餐館。

　　品牌授權：品牌的創立和Franchising完全不同。

品牌授權人一般會根據廣為流傳的傳統故事結合現代流行元素開發品牌形象，如《梁山伯與祝英台》卡通電影中的梁山伯、祝英台、馬文才等人物形象；或者通過發行漫畫或小說，拍電影電視片，發行DVD、VCD、錄影帶，開發網路遊戲，進行大量的媒體報導等方式，使品牌形象有足夠的媒體出現機會和與目標受眾的互動機會，從而具有足夠的知名度和人氣，為品牌授權和授權商品銷售奠定基礎，例如米老鼠。

品牌授權業推廣的重點在於不斷培育品牌形象。

品牌授權商則不需要有品牌商品的生產製造實體。

　　 二、“許”的區別 　　1、對被授權方的管理 　　特許經營的基礎是商品或服務的標準化，它的營業系統提供是從創建公司之日起的幾乎所有的經營細節計畫，諸如特許經營人如何管理建築物的建設、訂購適當的設備，甚至包括如何豎立標牌。

所有健全的特許經營系統都努力創造最高程度的和諧統一，在世界上任何一個地方的所有的特許經營店都要看上去一樣，感覺一樣。

特許經營強調嚴格規範化的管理原則，要求加盟店的經營管理模式與特許人相同，而且產品和服務的品質標準也必須統一。

每一份Biggie公司的油煎食品都是一致的，每一間MarriottCourtYards的旅館房間都有一個午餐櫃、一張長沙發和幾部統一的電話。

　　品牌授權的基礎是開發品牌形象並維持該品牌形象的知名度和地位。

像上面提到的姍拉娜對SNOOPY（史努比）的使用就被品牌授權商美國統一專欄聯合供稿公司嚴格限定在沐浴粉、護膚霜/膏、乳液、潤膚油、爽身粉、沐浴露、泡沐浴、洗面乳、啫喱水、護手霜、洗手液、驅蚊水、潤唇膏、洗髮露、香皂、濕紙巾、面霜等十七大類，並將每兩年對姍拉娜的使用情況及經營情況進行審核。

  　　相對于特許經營，品牌授權給予被授權方更大的自由度，適應的行業較廣，更容易達成品牌授權方和被授權方相互之間的優勢互補。

授權商專注於品牌經營，無須投資于生產線、人員等要素就可以獲得豐富的商品種類；被授權商專注於生產和分銷，無須投資大量的廣告用於品牌建設就可以獲得知名品牌帶來的優勢。

 　　特許經營的成功在於一致性，即授權人和經營人都在用同樣的模式從事同樣產品或服務的經營活動。

 　　品牌授權的特色則是統一品牌下授權人經營的產品或服務的不一致性，不同的授權人擁有不同授權商品類別。

迪士尼公司全球擁有4000多家品牌授權企業，其產品從最普通的圓珠筆，到價值兩萬美元一塊的手錶。

正因為這中不一致性，被授權方之間產生衝突的可能性和協調的難度較小，而且相互補充。

通過同一品牌繁多種類授權商品在市場密集滲透，易於造成的消費者族群效應。

 　　2、拓展的方式 　　特許經營授權人通常為經營人劃出一定的區域，在這一區域不允許公司總部或其他特許經營人開辦其他相關的經營店。

一項好的特許經營系統通過不斷地在適當的區域建立適量的經營店，確保品牌的認知，進行品牌滲透，實現業務拓展。

 　　品牌授權是業務拓展首先是品牌拓展（知名度＆影響區域），比如哆啦A夢首先在日本流行，再風行港臺，又進入中國內地。

第二步是不斷地通過授權進行商品種類的開發。

授權商品的開發是品牌授權業的核心環節，一般是根據品牌的特點和適合目標消費群體開發相關系列產品，通過品牌形象的帶動和豐富的商品種類造成的消費者族群效應，創造良好的業績。

授權商品種類豐富。

多萊寶公司的卡通授權商品專案就包括玩具、文具、衣服、鞋、書包、袋類、鐘錶、陶瓷杯、水晶杯、家用精品等，主要是以5～20歲的青少年及家長為消費對象。

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