創意總監佐藤可士和：視覺標誌的力量，突破溝通屏障 - nippon ...

日本設計界代表人物之一佐藤可士和，提出了一個全新的設計方法論——「視覺標誌，塑造品牌（ICONIC BRANDING）」。

那麼，其具體含義是什麼呢？ Home 人物訪談 創意總監佐藤可士和：視覺標誌的力量，突破溝通屏障 創意總監佐藤可士和：視覺標誌的力量，突破溝通屏障 文化 2017.03.24 日本設計界代表人物之一佐藤可士和，提出了一個全新的設計方法論——「視覺標誌，塑造品牌（ICONICBRANDING）」。

那麼，其具體含義是什麼呢？本文將為大家揭示他通過品牌戰略，引導一個又一個專案走向成功的秘密。

佐藤可士和 SATOKashiwa 創意總監。

1965年生於東京。

多摩美術大學平面設計系畢業。

曾供職於博報堂，2000年創立「SAMURAI」工作室。

涉足平面設計、項目設計、藝術設計、空間設計，以及企業和地方產業的品牌設計等廣泛領域。

著作包括《佐藤可士和的超級整理術》（日經Business人文庫）、《佐藤可士和的見面會》（鑽石社）等。

慶應義塾大學特聘教授、多摩美術大學客座教授。

2016年度日本文化廳文化交流大使。

http://kashiwasato.com/ English 日本語 简体字 繁體字 Français Español العربية Русский 2000年創立「SAMURAI」工作室以來，佐藤可士和在各個領域主持制定品牌戰略，並一路取得成功。

迄今的主要客戶包括國立新美術館、UNIQLO、樂天、711超商、本田、洋馬、三井物產、NTTDocomo、今治毛巾、合味道紀念館、藤幼稚園、千里復健醫院、明治學院大學、歌舞伎第8代中村芝翫等，業務內容也涵蓋了各種標識、象徵性圖像符號以及產品的設計、廣告宣傳、品牌塑造、建築規劃等多個領域。

在資訊氾濫，不斷朝著多語言化方向發展的世界，佐藤重視的是「傳達訊息於一瞥之間」。

實現這一目標的有效方法論便是「視覺標誌，塑造品牌（ICONIC　BRANDING）」。

它是將標識、產品、空間等一切事物都視為「視覺標誌」，借助「語言外之語言」的力量，突破溝通的屏障。

下面就讓我們通過回顧佐藤經手的幾個項目，一起去看看他對「視覺標誌」的認識。

UNIQLO：「源自日本」的印象UNIQLO是佐藤設計的世界著名的「視覺標誌」之一。

最初他受聘UNIQLO，是擔任2006年11月開業的紐約全球旗艦店的創意設計。

這為此後UNIQLO相繼在倫敦、巴黎、上海鋪開的全球品牌戰略拉開了序幕。

佐藤用日語片假名和拉丁字母創作了獨特的「UNIQLO字體」，令品牌標識煥然一新。

佐藤可士和為UNIQLO的紐約全球旗艦店設計的全新標識海報，遍布紐約街頭佐藤可士和　當時，正是GAP和H&M為代表的服裝產業迅速走向全球化的時期。

此時，除了貫穿UNIQLO產品的「衣服是『服裝』的零件」這一方針外，還需要表現「源自日本」這一核心要素。

我的直覺告訴自己，主觀要素應該是片假名字元。

它是無機且通俗輕鬆的日本的「當今」，與那種「寧靜的」傳統日本風格截然相對。

我希望達到的效果，是無論日本人還是外國人，看到它時都會不禁產生「嗯？」這樣一種「絕妙的不適之感」。

當這種效果在外國的街頭巷尾一步步呈現出來時，我開始有了信心。

「源自日本」的印象，可以通過字體和顏色這些符號來駕馭。

這次經歷讓我強烈感受到了「視覺標誌」的力量。

藤幼稚園：標誌性的建築空間創意設計不只局限於企業戰略。

針對「藤幼稚園」（立川市），佐藤就把幼稚園這個建築空間本身作為了標誌性品牌設計的物件。

當時，除了幼稚園設施老化這個物理性問題外，還存在一個社會背景因素，就是日本進入少子化時代，幼稚園招生變得日益困難。

佐藤　我的工作是提供解決問題的方案。

我會不斷地思考問題的本質。

在我走訪了一些頗有口碑的幼稚園後發現，對於幼稚園這樣一個空間來說，遊戲道具極為重要。

藤幼稚園裏有一棵高大的櫸樹，樹上還建著小木屋，我爬上去後，感覺真是好極了。

這樣的體驗讓我腦海中閃現出靈感——「幼稚園建築即巨大的遊樂道具」。

光是跑來跑去都覺得好玩的地方、孩子們每天都想去的空間——我勾勒了這樣的宏偉理念，然後與手塚貴晴、手塚由比兩位建築家一起反覆推敲，設計出確實可行的方案，這就是今天大家看到的甜甜圈形狀的幼稚園建築。

佐藤可士和的新穎創意，讓藤幼稚園建築變身為「甜甜圈」佐藤設計的藤幼稚園建築，面目一新地展現在人們面前，報名者蜂擁而至，並且獲得了OECD的全球教育設施大獎。

佐藤　我認為清新明快的理念是世界通行的。

建築也可以成為「視覺標誌」，我更加堅定了這種信念。

今治毛巾：抓住物件的本質日本四國的地方產業「今治毛巾」的品牌設計，也同樣體現了佐藤從本質上解決問題的姿態。

明明擁有國際水準的技術，卻始終無法確立品牌，導致產業不斷衰落。

優良毛巾的產地今治，一直受困於日本地方產業所面臨的共同問題。

對佐藤而言，解決問題的關鍵是什麼呢？今治毛巾的標誌中，融入了襯托白色的設計思維佐藤　今治的毛巾，曾以複雜的提花織法為賣點，但更重要的是它柔軟的觸感和良好的吸水性，這是最讓我驚歎的地方，我考慮應該通過「潔白無瑕的毛巾」來集中展現其「安心、安全、優良」的特點。

因此，在映襯白色毛巾這一前提下，我設計出了以視覺交流為核心要素的標識。

這個標識簡潔而色彩鮮明，白色代表了柔和，藍色讓人聯想到今治甜美的軟水和安心安全的印象，紅色象徵著太陽與活力。

它除了用於織物，我在設計過程中設想了所有視覺溝通的場景，比如，或當作店鋪招牌、或印在紙上、或拍進照片、或顯示在智慧手機上…等等。

如果我是業內人士，那麼我或許就會更加關注提花編織技術。

人要發現自己不曾意識到的、卻又是理所當然的一些要點其實是非常困難的。

品牌塑造就是從捕捉設計物件的本質起步的。

在這個意義上，有時局外人更容易看到本質，即所謂的旁觀者清吧。

從傳統到時尚，從產品到城市最近，佐藤發布了為紀念有田燒（陶瓷）創業400週年而設計的有田燒作品，還參與制作了歌舞伎第8代中村芝翫名號繼承公演的慶祝幕板，不少工作都與日本的傳統文化相關。

而他採用的卻是打破傳統文化固有概念的嶄新手法。

歌舞伎第8代中村芝翫名號繼承公演的慶祝幕板以佐藤可士和設計的標誌為特色的名號繼承紀念公演便簽佐藤　在我的心中，這些也都是品牌塑造。

歌舞伎和有田燒的傳統和技藝都傳承了400年，我希望不僅是日本人，有更多的外國人也能了解它們的精彩之處。

為此，單憑喋喋不休地講述傳統和技藝可不行。

拿有田燒來說，成敗關鍵在於「如何展現新意」。

歌舞伎也同樣，我稱其為「活遺產（LivingHeritage）」，而不是單純的遺產。

現在歌舞伎有大量古典和新創劇目被搬上舞臺，作為一種文娛項目受到了社會的肯定，這種「生氣」洋溢的感覺很重要，我希望將其本質和哲學濃縮到一種簡單明快、一見難忘的圖示之中，然後傳播開去。

現代社會的溝通速度變得飛快。

如果不能在一瞬間展現對象物的價值，就無法產生戲劇性的效果。

我也不會限定媒介的形式。

在策劃人氣偶像組合「SMAP」的CD專輯宣傳活動時，從街上的看板，到路邊停著的車輛，我全都蓋上了專輯封面，將整個澀谷街區變成了宣傳媒介。

就是這樣，無論城市街道、建築還是產品，任何東西都可以視覺標誌化。

將設計溝通作為文化2016年4月，佐藤被日本文化廳任命為文化交流大使。

這項活動是派遣藝術家、文化人士、研究人員出訪國外，傳播日本文化，過去主要由茶道、書道、建築、文學、舞臺藝術、現代藝術等領域的人士擔當，而任命創意總監出任交流大使尚屬首次。

2017年3月到4月期間，佐藤將在紐約、倫敦和巴黎3個城市發表演講，並在巴黎舉辦展覽會。

貫穿這一系列活動的關鍵字便是「ICONICBRANDING」。

佐藤的有田燒「Dissimilar」系列佐藤　如果大家能將我所從事的「設計溝通」理解為一種文化，那我將感到非常欣慰。

我希望通過一個不同於COOLJAPAN的切入點，展現日本的潛力。

此次，紐約、倫敦和巴黎這3個活動舉辦地都是我很喜歡的城市。

其中，我覺得巴黎是與日本文化親和度很高的一個地方。

儘管文化輸出的偏好全然不同，但我認為審美意識在根源上彼此相通的恐怕還是要數巴黎。

日本的文化還遠未被海外所認識。

我自己就遇到很多這樣的情況。

在和外國人聊天時，心裏想著「這種程度的事情應該知道吧」，卻發現其實並非如此，因而難免有些失望。

但如果運用「視覺標誌」這個手段，溝通上的困難就有可能易如反掌地得到解決。

提到溝通，人們往往馬上想到語言，但我打算繼續追尋視覺標誌的力量，去突破溝通屏障。

我希望今後在國外也能更多地實踐這種方法論。

採訪、撰文：清野由美採訪攝影：大河內禎視訊：花房遼佐藤可士和 文化廳文化交流大使　日程演講：2017年3月22日（星期3）18：30～20：00　JapanSociety（紐約）3月27日（星期1）18：00～20：00　皇家藝術學院（倫敦）4月4日（星期5）18：30～20：30　巴黎日本文化會館（巴黎）展覽會：4月4日（星期2）～4月15日（星期6）巴黎日本文化會館 設計 品牌