渠道推廣 - MBA智库百科

（5）做好各級渠道的宣傳及督促工作。

廠家要將返利的信息通過海報、宣傳單等方式告知批發商和零售商，要督促經銷商一方面向批發商鋪貨，另一方面還要直接向零售終端鋪 ... 渠道推廣 用手机看条目 扫一扫，手机看条目 出自MBA智库百科(https://wiki.mbalib.com/) 目錄 1渠道推廣概述 2渠道推廣戰術設計 3渠道推廣的方法及適用條件 4N牌啤酒B市場渠道推廣與創新 4.1通路之惑 4.2突圍策略 4.3突出重圍 4.4細節決定成敗 [編輯]渠道推廣概述 　　渠道推廣（行業內特指批發渠道，不包括零售終端）是營銷推廣中非常重要的一個環節，運作好壞直接關係產品在市場上的流通是否順暢，以及在整體策略上是否能策應對消費者的拉動。

[編輯]渠道推廣戰術設計 　　一、產品鋪貨的渠道戰術 　　1.滲透式鋪貨 　　（1）這是一種高強度的鋪貨方式，其目的在於迅速打通經銷商、批發商和零售商之間的通路，使產品在最短的時間內佈滿渠道的各個層面，從而為隨後的大力推廣打下基礎，同時也能避免競爭者的干擾，搶占渠道占有率。

　　（2）最適合的方式是針對渠道開展返利，以利益刺激渠道積極進貨，並配合廠家大力鋪貨。

返利主要是返產品實物，因為渠道進貨越多就越有壓力，有壓力就要想辦法積極推廣，有利於產品流通到更廣的範圍。

　　（3）返利力度要大。

在高利潤的刺激下，產品才能迅速通過經銷商、批發商到達零售終端，但是要規定好各級渠道應享受到的比例，防止經銷商或批發商截流返利，影響產品鋪貨的速度。

　　（4）渠道造勢。

要將返利的影響迅速傳遍渠道，這其中很關鍵的一環是批發商，如果返利比例不能吸引批發商，就會大大延遲產品鋪到零售終端的進度，因此重點要調動批發商的積極性。

　　（5）做好各級渠道的宣傳及督促工作。

廠家要將返利的信息通過海報、宣傳單等方式告知批發商和零售商，要督促經銷商一方面向批發商鋪貨，另一方面還要直接向零售終端鋪貨。

　　（6）適用條件：採用這種方式必須要有足夠的實力，渠道返利的費用比較大，如果在某個層面返利不夠，就會削弱整體返利的效果。

此方式適用於品種單一、流通性強以及隨機消費性強的產品，可以在較短的時間內進行大範圍地鋪貨。

　　2.選擇性鋪貨 　　（1）這樣的鋪貨方式主要是階段性的，並且也要根據產品的特點來安排渠道的鋪貨，首先有選擇地進入對產品影響大的重點渠道，然後通過重點渠道的示範作用來調動其他渠道的積極性；同時，這種方式所投入的費用較少，適應性比較好。

　　（2）促銷政策：因為不同的產品選擇的重點渠道是不同的，所以促銷政策要根據具體的情況來設計。

如果將批發商作為重點鋪貨渠道，則適合採取實物返利的方式；而如果直接將零售終端作為鋪貨重點渠道，則可採取樣品贈送、支付入場費、安排堆頭陳列等推廣形式。

　　（3）掌握好節奏：對於應該首先進入批發渠道還是零售渠道，進入的時機以及何時擴大鋪貨的渠道範圍，都要根據市場的變化情況做出恰當的安排。

　　（4）適用條件：此方式適合實力較弱的企業、產品的上市階段或者在開拓市場的初期以及資金緊張的時期採用。

　　3.廣告造勢鋪貨 　　（1）這是一種拉動式的鋪貨方式，即在產品鋪貨前先投放廣告，一段時間後再進行產品鋪貨。

　　（2）這種方式的重點是先刺激需求，然後以需求帶動產品的流通。

一方面先打廣告可以使消費者產生認知，因為廣告具有滯後性，消費者對廣告要接受一定程度後才會產生購買行為，可以充分利用時間來安排鋪貨。

另一個重要方面則是廣告的投放利於對渠道的控制，因為渠道進貨往往受廣告的影響，甚至是一個主要的因素，因此在廣告後鋪貨，可以順利地使渠道接受產品，縮短鋪貨的時間。

　　（3）採用這種方式最關鍵的是要對市場進行充分的調查，掌握消費者及渠道對廣告的態度；同時也要做好充分的準備工作，在投放廣告的同時完成鋪貨的所有前期工作；三是鋪貨時間要掌握好，可以在市場上造成期待心理後再鋪貨，但時間不能拖太長，以免使消費者的興趣降低。

　　二、新產品上市的渠道戰術 　　1.營造聲勢，搶占先機 　　（1）這種戰術在於以迅雷不及掩耳之勢搶占渠道，使競爭者無法及時反應，從而爭取到充足的推廣時間，順利地在市場上立足。

　　（2）對於新產品實施這種戰術，首先要做的就是迅速鋪貨，要按照滲透式鋪貨戰術的方式，以高比例的實物返利刺激渠道大量進貨，造成聲勢，使產品迅速流入到各級渠道，避免競品的阻擋。

　　（3）在渠道促銷開展的同時，還要配合投放媒體廣告或者宣傳活動，以拉動消費者的需求，策應渠道的推廣活動，使產品能順暢地流通到終端。

　　（4）此戰術適用於流通性強的產品，可以迅速通過多級渠道到達終端，否則有在渠道中造成大量積壓的危險；而且高比例的返利政策也不能實施太久，否則會造成較大的副作用，影響以後的推廣。

　　2.避其鋒芒，循序漸進 　　（1）這種戰術的目的在於避開競爭者的註意力，低調進入市場，不與競爭者發生直接的衝突，爭取足夠的時間做好市場基礎工作，積蓄力量，形成局部優勢，逐漸蠶食市場份額。

　　（2）在具體的手段運用上截然不同於第一種方式，在新產品上市階段將不採用任何促銷措施，只是選擇重點渠道進行鋪貨，並著重於零售終端的管理，做好終端陳列，與渠道建立良好的關係。

另一方面則要依靠經銷商的批髮網絡對市場自然滲透，避免引起競品的註意而造成不利。

　　（3）這種戰術往往適用於實力較弱、資源有限、市場基礎較差的企業，其成功的要點是建立局部優勢，包括市場基礎和渠道關係，這樣即便是競爭者發動攻擊也不會無法抵擋。

　　三、銷售旺季的渠道戰術 　　1.趁熱打鐵，藉機造勢 　　（1）銷售旺季是促進銷售增長的最好機會，此時的推廣重點除了提高銷量，還需要在擴展市場空間、拓寬銷售網路、強化渠道關係等方面下功夫。

　　（2）此時針對渠道促銷最好的方式還是返利。

我們對返利實施的各個階段進行過跟蹤觀察，發現在銷售旺季前實施返利政策效果最佳。

　　（3）這個階段的返利可以採取實物返利或現金返利，前者的目的主要是使流入渠道的產品更多，促進產品更廣泛地滲透；後者則是以實際的利潤刺激經銷商、批發商大量進貨，趁勢擴展市場規模，同時也搶占更多的市場份額。

　　（4）每類產品在銷售旺季都會獲得較大的增長，但運用返利手段刺激銷量的做法仍比較適合流通性強的產品和有品牌基礎的產品，因為大量的產品進入渠道後必須要順暢地流通到終端，並最終到達消費者手中。

不具備以上特點的產品採用返利手段，比較容易引起積壓，並難以通過零售終端消化庫存，因此這類產品採用返利政策的時間不能太長，而且要將重點放在零售終端。

　　2.強化市場基礎，自然帶動銷售 　　（1）除了返利形式，另外的方式就是銷售旺季期間並不採取返利政策，而是將推廣重點放在市場基礎工作的建設上，通過市場根基的加強來促使銷售自然地增長。

　　（2）市場基礎建設主要包括擴大鋪貨率，建立立體化的銷售網路，活化零售終端，加強終端包裝，完善產品的陳列，增加終端的促銷活動，這樣做可以借銷售旺季之機較高地提升銷量，而且投入的費用並不多，效果很好。

　　（3）無論企業是否針對渠道開展促銷，但對於市場基礎的建設卻是每個企業都應該作為重點的，尤其是實力較弱的企業，這種做法更是提高市場地位的最好手段。

　　四、銷售淡季的渠道戰術 　　1.蠶食競品客戶，擠占市場份額 　　（1）此戰術的目的是以不明顯的手段逐步侵占競爭者的市場，因為淡季是企業最容易鬆懈的時期，市場比較平淡，經銷商或批發商都將註意力放在了尋找其他投資機會上，此時是最容易實施蠶食策略的時候。

而另一方面，在市場淡季時如能擠占更多的份額，就可以大大提升整體的銷售業績。

　　（2）此時的推廣手段動靜不能太大，重點在於溝通渠道感情，尤其是策反競爭者的經銷商，以完善自己的銷售網路，因此可以採取贈送禮品、少量試銷、個人關係溝通等手段，最終建立合作關係。

　　（3）這種戰術特別適合競爭者的經銷網路與自己的經銷網路構成互補的情況，如能爭取到競爭者的客戶，無疑將會大大完善自己的銷售網路，利於市場的滲透和規模的擴大。

　　2.發動淡季攻勢 　　（1）此戰術在於趁競爭者放鬆精力、資源預算少的時機，在淡季中搶占渠道市場，建立銷售網路，為旺季打好基礎。

　　（2）可採取的方式有正常比例的返利、抽獎、強化鋪貨等，使渠道在利益的刺激下持續進貨，有效利用渠道的資金，同時也要開展消費者的促銷，以協助渠道中產品的順暢流通。

　　（3）淡季的促銷力度不能太大，一是銷量增長有一定限度，二是防止渠道積壓大量的產品，會阻礙後期的推廣，重點還是在於市場基礎建設和客情關係鞏固。

　　3.鞏固市場基礎 　　（1）對自己方面來講，在銷售淡季更要註重市場基礎的建設，趁此時有充足的時間，彌補市場推廣中的薄弱部分，加強自身的競爭力。

　　（2）主要工作有維持一定的市場鋪貨率，使產品保持較高的註意力，以鞏固品牌記憶；繼續鞏固零售終端的陳列和包裝，維持與客戶的關係，培訓銷售人員，為旺季打好基礎。

　　五、阻擋競爭者的渠道戰術 　　1.搶先灌滿批發渠道 　　（1）在渠道競爭中，批發商是一個非常重要的環節，是雙方可以共用的資源，那麼誰能爭取更多的批發商資源，誰就能搶占市場，因此阻擋競爭者就要堵住其出貨的渠道。

　　（2）採取高於競爭者的現金返利或者獎品豐富的抽獎對批發商開展促銷，刺激批發商大量進貨，儘量滿足批發渠道中大部分的需求量，擠占批發商的流動資金，使競爭者無處下手而錯過推廣時機。

　　（3）這個戰術的重點在於消息靈通，在競爭者開始行動之前搶先動手，另外還要掌握各個時期整個渠道中的產品周轉量，以及不同品牌所占有的份額，如此方能制訂出針對性強的促銷政策。

　　2.零售終端全面鋪貨 　　（1）這是從根子上堵塞競爭者的戰術，即便競爭者通過了批發渠道，也會在零售終端受阻，使其遭受更大的損失。

　　（2）在競爭者開展渠道促銷時，將重點放到零售終端上，要求經銷商全力配合，對整個市場的零售終端發動大規模的強力鋪貨，可以採取贈送產品、現金返利、提供獎勵等措施，使產品鋪滿零售終端，也搶占零售商的流動資金，從而堵住競爭者。

　　（3）採取這種戰術時速度要快，政策要有吸引力，否則等競爭者反應過來就會前功盡棄。

　　六、消化庫存的渠道戰術 　　1.逆向拉動 　　（1）這種戰術主要是加強零售終端的推廣，只要產品在終端走動了，則自然會拉動批發渠道中的積壓產品。

　　（2）促銷政策的重點將傾向於零售商，一是要求經銷商配合對零售終端進行廣泛地鋪貨，最大限度地提高終端鋪貨率，增加產品銷售的產出點；二是給予零售商較大力度的返利，使其加強終端的推廣力量，促進消費者的購買，從而反過來帶動批發渠道的周轉；三是由廠家選擇大型的超市和賣場，直接開展現場的堆頭陳列和有獎促銷活動，提高品牌的影響力。

　　2.開闢新市場 　　（1）如果站在整個市場的高度來看待消化庫存，那麼比較好的方法就是開闢新市場或填補市場的空白點，要求經銷商在規定的銷售區域內儘量擴展產品的銷售網路，增加產品的銷售面。

　　（2）可以給經銷商提供一定的支持，比如提供一輛送貨車，要求經銷商必須用於產品的鋪貨，在完成目標後予以贈送。

　　3.產品的調換及搭配 　　（1）不同的市場各有其特點，而產品在不同的市場表現也是不同的。

所以在產品出現積壓的情況下，可以協調各個市場之間的關係，由好市場承擔差市場部分積壓產品的消化，並由差市場提供一定的促銷費用。

而對於產品不同品種的銷售狀況，也可以將滯銷品種調換到基礎好的市場進行銷售。

　　（2）另外，還可以將暢銷品種與滯銷品種搭配在一起，形成組合銷售，以暢銷品種帶動滯銷品種，同時制訂優惠的價格，使組合產品得以售出。

　　4.將庫存產品轉化為費用 　　（1）這是靈活處理庫存產品的一種方式，在一定程度上對企業是有利的，但要加以控制。

　　（2）一是將庫存產品用於針對消費者的派贈和品嘗，使消費者直接接觸到產品，以促進消費者的試用；二是將暢銷產品或品種作為實物獎勵，承諾當批發商或零售商銷售一定量的滯銷產品，就按一定比例贈送暢銷產品。

　　（3）這種方式不能多用，否則會影響到企業的品牌形象。

　　七、多產品推廣的渠道戰術 　　1.組合式推廣 　　（1）這是一種交叉營銷戰術，將不同產品組合起來，以暢銷產品帶動滯銷產品或者暢銷產品互相帶動，目的是向同一消費群體銷售儘可能多的產品。

　　（2）有三種方式：一是硬性規定批發商在購進暢銷產品或者老產品時，必須同時再購進一定比例的滯銷產品或新產品；二是吸引批發商，規定只要購進滯銷產品或新產品，就可以按一定比例獲贈暢銷產品；三是積分，規定購進暢銷產品或老產品可以積多少分，購進滯銷產品或新產品又可以積多少分，最後將不同的分數累積起來就可以獲得相應的獎勵。

　　（3）以上第二、三種方式比較好，而第一種方式則不能常用，而且也只有實力大的企業可以採用，但一定要註意協調渠道的關係，否則將引發渠道的不滿。

　　2.分品類經營 　　（1）此戰術的目的在於使同一個企業的每個產品都能得到充分的重視，將不同產品分給不同的經銷商經營，以集中經銷商對產品的推廣資源，同時對經銷商也造成壓力，促使其提高業績。

　　（2）每個產品都按照其自身的特點來選擇合適的經銷商，一個產品可以設置一個獨家經銷商；而經銷商若想經銷自己範圍之外的產品，則只能到該產品的經銷商處購進；另外，如果哪種產品的經銷商推廣得不好，將會被取消經銷資格，以此來調動各個經銷商的積極性。

　　（3）分品類經營的重點在於局部分、整體合，對每個產品而言是分了，而對於整個企業而言，這些產品都要體現出整體的品牌形象或企業形象。

　　（4）分品類經營方式只適合於中等規模的市場。

如果市場太大，一個經銷商根本沒有能力獨立推廣一個產品，而市場也太複雜，分品類經營難度大；而如果市場太小，一個經銷商就能經營所有的產品，分品類則會浪費資源，容易引發不必要的市場糾紛，而且也分散了經銷商的銷售額，不利於提高積極性。

[編輯]渠道推廣的方法及適用條件 　　渠道推廣是營銷體系中最重要、也是消費品企業最常用的推廣形式之一，在實際營銷的運作中有非常多的使用方法，但是每種方法都有其特定的使用條件，在合適的條件下靈活應用合適的方法才能發揮其應有的效果。

　　一、渠道返利 　　1.實物返利： 　　方式為“買*送*”，當經銷商進貨時，按一定比例贈送產品實物。

該方式適用於產品銷售旺季或產品銷售順暢的情況，一是因為渠道可以較快地實現銷售；二是如果銷售很好，經銷商可以提高出貨價，使產品有增值的可能。

在這樣的情況下運用此政策，才會調動經銷商的積極性。

同時由於此方式實質是贈送，不涉及對價格的直接變動，可以降低渠道對價格的敏感程度，對整個價格體系不會有較大的影響。

　　2.費用返利： 　　按照實物返利的比例，不贈送產品，而是換算成相應的費用，用於經銷商在鋪貨、陳列及促銷或其他規定方面的推廣。

該方式的目的在於引導經銷商學會正確的推廣方式，而不是僅僅將目光放在利潤上，同時也加強對市場基礎的建設。

此方式適用於產品銷售旺季或銷售順暢而且市場基礎有待加強的情況，此時經銷商才能有這個精力，也容易將工作做到位。

　　3.扣點返利： 　　經銷商進貨時，一次性或者一定時間內累計達到規定的進貨量，就可以享受一定比例的價格折扣，可直接按此價格支付款項或抵扣應收款項。

此方式由於是直接變動價格，因此對價格體系的衝擊較大，一般不輕易採用。

如果銷售十分艱難或庫存太大而不得不採用這種方式，則要註意以下事項：涉及面不要太廣，實施時間要短，同時要嚴格控制經銷商必須執行廠家規定的批發價格。

　　4.模糊返利 　　經銷商進貨時，承諾給予現金或實物返利，但事先並不明確返利的具體形式和比例，到規定的期限後才公佈，通常期限以季度或年度為期。

由於未定具體的返利比例，渠道不敢靠預先降價的方式來沖量，減少了沖流貨及擾亂市場的可能；同時由於有獎勵的刺激，可以促使經銷商將重點放在做好市場基礎工作和配合廠家推廣上面，從而調動了積極性；此方式適用於銷售穩定且銷量大的階段，否則絕對利益太小則無法激發經銷商的積極性。

　　5.現金返利： 　　買*送*：經銷商進貨達到一定的銷量時，按一定比例在規定時間內返還其現金，也可以直接抵扣貨款。

因直接返給的是現金，該方式對經銷商有很大的吸引力，但同時對價格體系的衝擊也較大。

使用此方式一是時間要短，二是嚴格控制經銷商的出貨價，而且最好是在阻擋競爭者進攻時使用。

　　6.現金卡： 　　分每張設獎和按比例設獎兩種方式，在每箱產品中隨機投放，憑卡可兌換現金、實物或抵扣應收帳款。

前者適用於銷量小的產品，後者適用於銷量大的產品。

此方式主要針對批發商和零售商，以使產品能順利到達終端，從而提高產品周轉速度和通路占有率，但在執行時同時要配合渠道的宣傳活動，讓批發商和零售商都得知具體的信息，以防止經銷商拆箱取卡截流返利。

　　二、贈送禮品 　　經銷商進貨時，按照一定比例贈送日用品一類的禮品。

此方式的目的主要是維持渠道的暢通，鞏固通路關係，適用於銷售穩定的時期，作為常規性方式或庫存增大時使用。

在使用時最好同時設計促銷方案，配合併引導經銷商利用好機會，將產品順利推入批發和零售渠道。

　　三、贈送暢銷產品 　　經銷商進貨時，按一定費用比例贈送市場暢銷的其他品牌的產品。

此目的在於利用經銷商對一定時期內市面上暢銷產品的關註，來帶動本品牌的銷售，因為經銷商能得到意外的收穫，不但能賺錢，而且還能藉此對批發商進行籠絡。

　　四、兌獎卡 　　隨箱投放刮刮卡，其中一定比例的刮刮卡上分配有不同價值的貴重物品，刮刮卡為隨機投放，進貨越多，則刮中的機會也越大。

該方式主要針對批發商和零售商，適用於產品銷售穩定而且銷量較大的階段，此時渠道才會有興趣。

在執行時同樣要做好宣傳工作，讓批發商和零售商得知信息，避免經銷商拆箱取卡截流獎勵。

　　五、積分 　　1.單品積分： 　　將進貨量分成不同的級別，並設置相應的分數，不同級別的分數代表不同的獎勵，進貨時就能根據進貨量的多少累計相應的分數，並可以在規定的期限內得到這些獎勵。

主要針對批發商和零售商，適合進貨量大或周轉快的產品，因為這樣才能有大量的機會，但在執行時要有時間的限制，以提高誘惑。

　　2.組合積分： 　　將不同的產品組合在一起，將每組的進貨量分成不同的級別和相應的分數，在規定的期限內進貨，就可以按累計達到的分數獲得獎勵。

主要針對批發商，目的在於提高整體產品在渠道的占有率，如果存在以好帶差的情況，則最好只在銷售旺季使用，是一種短期性的方法，否則要引起批發商的不滿。

　　六、抽獎 　　1.現場抽獎： 　　批發商現場進貨，將批發商的進貨量分成不同的等級，達到一定的等級就獲得相應的抽獎權利，可以當場抽取獎品。

此方式因門檻不高，而且有可能以小博大，可調動小批發商的積極性。

同時事前要做好宣傳工作，獎品要有吸引力，在市場中要形成聲勢。

　　2.抽獎券： 　　達到規定的進貨量就可以獲得抽獎券，多購多得，由廠家或經銷商在規定的時間公開抽獎。

此方式可設計連環抽獎的方式，給進貨量大或進貨次數多的商家更多的機會。

獎品的設置要富有吸引力，獎勵範圍要廣。

該方式主要針對批發商和零售商，適用於銷售上量或提高渠道占有率階段。

　　七、壓貨 　　1.當面臨庫存壓力較大、新產品上市、銷售旺季以及阻擋競爭對手進攻時，要求經銷商在規定的時間內必須將庫存消化，並且購進規定量的新貨。

　　2.壓貨有三種方式，一是硬性規定，二是配合實施一定的激勵措施，三是加大消費者促銷力度加以引導。

此方式只適用於有實力的企業，對經銷商的控制力要強，同時不可經常使用，會引發經銷商不滿。

　　八、配額 　　1.俏貨配額： 　　當產品暢銷而貨源不足時，按照經銷商規模大小或者進貨量多少對暢銷貨源進行分配，以維持市場的需求平衡。

此方式要考慮全面，在具體分配上要儘量公平，另外也可視需要用作開發或管理重要經銷商的手段。

　　2.滯貨配額 　　當某產品滯銷時，要求經銷商在進暢銷貨時，必須同時進銷一定比例的滯銷貨，以維持公司的整體業績。

此方式只可在旺季使用，且時間要短，配額量要小。

　　3.新貨配額 　　當有新產品上市時，要求經銷商在經銷老產品的同時，必須按規定的量進銷新產品，以促進新產品迅速進入市場。

此方式的使用時機也應當是老產品的銷售旺季。

　　4.庫存配額 　　在庫存產品積壓時，規定一個配額量，要求經銷商在規定的期限內消化掉。

在給予經銷商壓力的同時，可適當給予一定的政策支持。

　　5.囤貨配額 　　當產能不足或是面臨銷售旺季需要囤貨時，將產品的目標銷量分解成配額，要求經銷商提前打款以緩解資金周轉壓力，完成配額者將獲得一定的獎勵。

此方式的目的還在於搶占渠道資金，阻擋競爭者。

　　九、陳列有獎 　　要求批發商在批發市場內的各處檔口設置產品堆頭，如設置的時間和標準達到要求，則可以獲得一定比例的實物返利。

此方式可階段性採用或在銷售上量時採用，目的在於提高產品在市場上的註目率，從而提高進貨量，加快周轉。

　　十、工具支持 　　向經銷商預先提供門面製作或商務車輛等，用於支持經銷商在宣傳、鋪貨、送貨以及服務方面的工作，當經銷商完成目標任務後，可以將車輛贈送給經銷商。

此方式往往用於產品的推廣初期，需要促使經銷商加強對市場基礎工作的建設，同時也能較多地利用經銷商的資源和精力。

　　十一、庫存補差 　　1.政策補差： 　　公司在相距很近的時間內，接連採取比上次比例要高的返利政策，使得先進貨的經銷商比較吃虧，因此將兩次返利之間的的差額補足給經銷商。

此方式主要用於推出新產品或快速消化庫存的階段，但要做好對經銷商的說服解釋工作，取得他們的理解和支持，否則要引發不滿，影響後期工作的開展。

　　2.消庫補差： 　　為了儘快消化庫存，要求經銷商對庫存產品採取返利政策，庫存消化以後再向經銷商補足返利的差額。

實施時要協助經銷商制訂促銷政策，並督促其執行。

　　十二、年終獎勵 　　1.年終返利： 　對完成年度銷售目標的經銷商給予現金或實物返利。

最好不明確返利的具體比例。

　　2.年度獎勵： 　　對錶現出色的經銷商獎勵現金或汽車、高級家電等重獎。

在獎勵的同時要宣傳成功經銷商的業績和推廣模式，以刺激其他經銷商的效仿。

[編輯]N牌啤酒B市場渠道推廣與創新 　　2005年，N牌啤酒切入B市場的時侯，正是我們與N牌啤酒廠家深度合作的時候，當時正值春寒料峭、乍暖還寒的陽春季節。

　　 　　天氣雖然稍冷，但此時的B市啤酒市場，卻已是激戰前夜：不僅青島、金星等知名品牌雄據酒店、KA大賣場以及中小商超等高、中端市場，而且地方品牌奧克、藍牌、新星等啤酒廠家也紛紛大舉入侵，以分市場“一杯羹”；而在農村市場，各廠家在通路上的爭奪更是慘烈，一些廠家為在旺季前提高市場占有率，甚至施出“殺手鐧”，“賠錢賺吆喝”，大打價格戰，市場競爭達到了白熱化的程度。

因此，無論是終端還是通路，都面臨著“千軍萬馬過獨木橋”的競爭局面。

[編輯]通路之惑 　　現行啤酒的通路好象已經步入了一個死衚衕。

　　 　　終端酒店、娛樂場所以及大賣場等是啤酒消費或銷售的最佳場所，但近年來由於“終端為王”甚囂塵上，造成了進店費、開瓶費、促銷費、專賣費等節節攀升，而效果卻每況愈下，以致有人說“不做終端是等死，做終端是找死”，對此，很多廠家是望而生畏；而作為承載了2/3銷量的傳統批發、分銷渠道，由於品牌集中，互相擠壓，價盤難以控制，特別是返利、促銷、推廣等渠道費用巨高不下，讓市場操作“雪上加霜”，以致沒有操作與迴旋的餘地，因此，在這種傳統通路不暢，終端渠道難進的情況下，企業能否突出重圍，尋找到新的市場機會，從而跳出傳統通路惡性競爭的怪圈，成為N牌啤酒能否順利進入B市場的關鍵。

帶著這些問題和困惑，我們和N牌啤酒公司的企劃人員一道，成立了市場公關小組，決定深入市場一線，從而找到一條適合N牌公司運做的新路子。

[編輯]突圍策略 　　 　　我們經過對市場的詳細摸排得知，隨著人們啤酒消費觀念的改變以及啤酒消費的家庭化，真正的零售終端並不在餐飲酒店、娛樂場所和大賣場，而是處在居民生活區的便利店或小型超市；而面對廣大的農村市場，由於消費容量一定，真正的銷售渠道還是從批發、分銷商到終端商，再由這些密集的終端網路到達消費者，真正意義上的終端應該是消費者，因此，直控終端，實施渠道的扁平化，將是一種切實可行的新模式。

　　 　　為此，根據整合營銷理論，我們協助N牌啤酒企劃部制定了突圍策略如下：　　 　　一、農村市場：　　 　　1、繞開通路，直接運做終端。

通過“釜底抽薪”，以終端來拉動通路。

　　 　　2、在鄉鎮建立聯營配送站，加強對市場的管理，確保旺季時的市場供應。

　　 　　3、跳出價格戰誤區，穩定市場價格，打一場針對終端的促銷戰。

　　 　　二、城區市場：　　 　　1、避開酒店、商超、娛樂場所等終端渠道，在家屬區門口的便利店直接鋪貨，對競品進行終端攔截。

　　 　　2、在城區的黃金地段，精選位置優越，輻射和影響力較強的終端零售店，做成品牌形象店，以對產品進行品牌宣傳和推廣。

　　 　　3、另闢蹊徑，直鋪夜場、大排擋等人流量較大的餐飲終端，以與便利店首尾呼應，推動便利店的產品銷售。

　　 　　以上策略的目的，就是實現以終端來拉動通路，以農村包圍城市，從而相得益彰，達到快速鋪貨以搶先占領市場的戰略目的。

[編輯]突出重圍 　　 　　N牌啤酒在B市的運做是農村市場和城區市場同時啟動，為了開展兩個區域的良性競爭，我們協助經銷商，把銷售人員一分為二，設立兩個主管，分別負責兩個區域，於是，一場激烈的市場爭奪戰悄然拉開了帷幕。

　　 　　終端突圍——關註專贏店。

在農村市場，由於近年來啤酒價格浮動很大，終端零售商最關心的就是啤酒的價格穩定、配送的及時與否以及會不會賠錢等切身利益問題。

對此，N廠家鄭重承諾，凡銷售N牌啤酒的終端零售商戶，簽定專贏店協議，協議約定，凡只經營N牌啤酒的客戶，保證價格不會下降，公司優先供應，並保證不會斷貨，同時，公司直接指導經營與操作，提升客戶的贏利能力，只要按照廠家要求運做，每件啤酒保證最少要賺1元錢，否則公司予以補貼。

通過專營就能專贏這種方式，堅定客戶經營信心，極大地激發了零售商的推銷熱情。

　　 　　物流突圍——建立聯營站。

為實踐對終端零售商的承諾，經過與各鄉鎮忠誠度較高分銷商協商，由廠商共同出資，建立聯營配送站，一方面確保產品的旺季供應，同時，負責所屬區域市場的開發與管理，每鄉鎮配業務員一名，而業務員在當地招聘，受廠商雙方共同管理，其薪資標準是達到一定的銷量，廠家出底薪500元，提成部分由經銷商支付，薪資方案體現多勞多得的原則。

由於聯營配送站進行了統一的裝潢，格調明快、醒目，讓人耳目一新，既顯示了市場運做的規範性，又進一步樹立了廠家良好的形象，從而也讓終端零售商對N公司更加深信不疑，推動了市場與業務的快速拓展。

　　 　　價格突圍——實施一口價。

針對一些廠家比價格、比返利，甚至為了出貨採取大戶低價，小戶高價，價格不一致的市場狀況，N牌廠家率先提出，不論進貨多少，價格統統一致的口號，接手價即是出售價，不同的是N牌廠家將根據銷量的多少，給予不同的現金獎勵與獎品獎勵，但具體獎勵標准定期公佈，比如，N牌爽啤，開票價為12.5元，其出售價也是12.5元，作為終端零售商將得到不低於1元的現金獎勵及相應的家電、電腦等獎品獎勵或旅游等形式的精神獎勵，獎品不兌現金，返利季度兌現，此舉維護價格的權威性、統一性，保證零售終端的經銷利潤。

　　 　　城區突圍——直鋪便利店。

我們經過調研得知，人們常去購物的地方並不是通常的大賣場、超市等，而是遍佈生活區的各類大小不等的便利店。

為此，我們會同N牌廠家及經銷商，挑選精兵強將，針對B市3000多家社區便利店展開了大規模的直鋪行動。

同時，藉助鋪貨的機會，舉行了陳列活動、有獎冰櫃貼活動等，並利用周六、周日和節假日，在社區便利店或社區門口，舉行免費品嘗活動，買贈活動等，引起了消費者的廣泛關註，而陳列和有獎系列活動的推出，大受便利店的歡迎和好評，他們購進的積極性大為提高，在直鋪期的1個多月里，N牌廠家共鋪進了近5萬件貨，在旺季來臨之前，搶占了市場的制高點。

　　 　　形象突圍——設立品牌店。

為配合農村零售終端的直贏店鋪貨，樹立N牌廠家良好的企業形象，在人流量較大的城區道路，精選位置好，信譽優的批零商店，統一製作門頭，統一燈箱廣告，統一內部陳列的方式，進一步強化品牌形象，另一方面，也利用城區主幹道宣傳欄，介紹啤酒與健康、啤酒飲用常識等相關內容，讓來城區進貨的終端零售商看到能夠有所觸動、有所激勵，從而更好地宣傳、推介N牌啤酒，使N牌啤酒以較小的代價，取得了較好的宣傳效果。

　　 　　酒店突圍——入市大排擋。

酒店、娛樂場所較高的入圍費用讓眾多廠家退避三舍，N牌啤酒廠家為合理避開這一渠道，曲徑通幽，針對人氣較旺的夜場和大排擋進行了“集中掃蕩”。

在每晚的夜市現場，都有N牌啤酒廠家派出的促銷員進行現場推薦，在此基礎上，N牌啤酒還推出了餐桌展示活動、免費品嘗活動和消費即贈活動，即凡銷售N牌啤酒的夜場、大排擋，只要當天在餐桌展示6瓶以上，除正常返利和獎勵外還贈送一瓶菊花啤，並對消費者進行免費品嘗；同時說服客戶，凡顧客消費在30元以上者，免費送N牌啤酒2瓶，以讓消費者更好地接受產品、認可產品。

此活動一經推出，效果出人意料，有一個生意較好的大排擋，一晚竟銷售了300多瓶。

受從眾心理的影響，很多客戶爭相售賣，N牌啤酒很快就在城區風行起來。

　　 [編輯]細節決定成敗 　　 　　三分策劃，七分執行，執行的細節往往決定成敗。

為順利推廣N牌啤酒，我們還協助N廠家還配合經銷商，進行了對市場操作細節的量化管理。

　　 　　1、以制度作基礎。

細節的執行必須要以制度做保障。

為此，N廠家協同經銷商制定了《N牌啤酒操作手冊》、《N牌啤酒信譽卡》等，通過操作手冊，規範了營銷人員的市場操作行為，從鋪貨日報表的填寫到拜訪路線的設定，從終端客戶的檔案建立與管理到每天拜訪終端的客戶數，從規範服飾與用語，到陳列、督察等都進行了的具體要求。

而信譽卡則記載了客戶的購貨頻率，並明確規定了物流配送時限：城區10分鐘內送到，農村2小時內送到，並對營銷人員、聯營配送戰進行了量化管理和考核，發現問題，及時處理。

　　 　　2、以培訓為先導。

為使各項政策的推廣順利、及時到位，提升營銷人員及銷售商的推銷能力及贏利水平，公司見縫插針，對推銷員及經銷商進行了定期的分門別類的培訓。

針對營銷員，培訓心態、推銷技巧、經銷商的管理與渠道控制等內容，對終端零售商進行了經銷商的戰略轉型與定位，贏利能力的提升，庫存控制與財務管理等內容，通過培訓，凝聚人心，共同打造共贏的合作伙伴新關係。

　　 　　3、以考核定績效。

量化的最終表現，就反映在最終的考核結果上，為保證政策、促銷、渠道、配送等的順暢，N牌廠家制定了詳細、具體的考核標準，從占有率、達成率的完成，到陳列、配送、鋪貨等各項環節，都進行了量化和明細，比如，在市場推廣期，為迅速搶占市場，制定了《掃街行動策劃案》，明確要求，每人每天至少要鋪貨便利店20家，每少一家，給予10元的罰款，每超過一家，給予15元的獎勵，並體現在當月的工資中。

考核的嚴格執行，使市場秩序一片井然，營銷員以及經銷商的積極性被充分地調動了起來。

　　 　　通過N牌啤酒廠家這一系列的突圍動作，N牌啤酒終於實現了戰略突破，不僅銷售量每月均以25%以上的比率向上增長，而且還進一步提升了N牌啤酒的品牌形象，實現了產品升級和品牌升級，開創了N牌啤酒在B市場旺季前銷售的新局面。

取自"https://wiki.mbalib.com/zh-tw/%E6%B8%A0%E9%81%93%E6%8E%A8%E5%B9%BF" 本條目對我有幫助20 赏 MBA智库APP 扫一扫，下载MBA智库APP 分享到： 下载MBA智库，阅读全文 温馨提示 复制该内容请前往MBA智库App 立即前往App   如果您認為本條目還有待完善，需要補充新內容或修改錯誤內容，請編輯條目或投訴舉報。

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