行銷組合4P分析範例、策略表格與模板 - 張阿道
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行銷組合4P分析範例、策略表格與模板. 目錄. Product 產品策略; Price 定價/價格策略; Promotion 推廣策略; Place 通路策略 ...
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目錄
Product產品策略Price定價/價格策略Promotion推廣策略Place通路策略
Product產品策略
競品/產品分析
產品分析方法
顧客價值分析(透過需求訪談和新產品問卷)
顧客價值的五個構面:
功能價值(Functionalvalue)如安全、方便
經濟價值(Economicvalue)如省錢、省時
情感價值(Emotionalvalue)如幸福感、快感、優越感、安全感
社會價值(Socialvalue)如魅力/吸引力、形象、影響力、地位/社會階級
嘗新價值(Epistemicvalue)如新奇/新鮮感、新知
產品特色→利益→價值階梯式分析(又稱Means-endchain方法目的鏈)
汽車範例一:為重視社會價值(個人形象、社會階級)的消費者所設計
汽車範例二:為重視經濟價值(省錢)的消費者所設計
競品分析工具
自家產品vs競品特色比較表
以豪華汽車為例:
自家產品競品A競品B競品C引擎缸數引擎構造排氣量驅動方式車體材料外觀座艙設計&配備懸吊系統內裝座椅
自家產品vs競品特色測試
驗證自家產品的哪些特色/規格
贏過競品?
與競品打成平手?
輸給競品?
比較表範例
葉黃素特色比較表:
視訊會議軟體特色比較表:
通訊軟體特色比較表:
價值主張設計
價值主張(Valueproposition)又稱獨特賣點(UniqueSellingPoint,USP),是說明目標客群、顧客價值和產品/服務競爭優勢的一句話。
價值主張有助文案設計。
價值主張圖
價值主張範例
1.dysoncorrale
目標客群顧客價值產品/服務的競爭優勢
留長髮的人(長髮女模特兒)
形象(有效聚合髮絲)
安全(減少50%熱傷害)
方便(無線隨心掌控)
唯一配備錳銅合金彈性面板的直捲髮造型器
2.Uber
目標客群顧客價值產品/服務的競爭優勢
想成為職業駕駛的人
方便、有錢(現在就坐上駕駛座,開始賺取費用)
有最多活躍乘客的叫車平台
在全球各大城市皆可使用Uber
3.金貝貝免洗尿布(1982年)
目標客群顧客價值產品/服務的競爭優勢
寶寶(未來主人翁)
寶寶的父母
舒服(讓您的寶寶——未來的主人翁,屁股永遠乾爽舒適)
方便(套入式免洗尿布)
採用美國金百利公司專利的乾爽表層(stay-drycover)
先定位產品,再設計價值主張。
新產品開發
產品開發流程的五個階段:
產品組合管理
產品組合(Productmix)又稱「產品搭配」,是企業所銷售的全部產品。
範例:Apple
假設Apple共有四條產品線…
意思Apple例子(上圖)寬度/廣度(Width)企業的產品線數4長度(Length)企業的產品項目總數21(6+6+5+4)深度(Depth)特定產品項目的樣式數MacBookPro的深度為4(14吋機型的太空灰色、銀色;16吋機型的太空灰色、銀色)一致性(Consistency)各產品線在最終用途、生產要求、行銷通路…等的關聯性高(都是消費性電子產品;若用同一個AppleID登入,不同產品之間能相互溝通)
高一致性的產品組合能產生綜效/協同作用(Synergy)–例如蘋果生態系。
產品線管理
產品線(Productline)是由相同性質的產品所組成。
它們有相似的製造程序和功能,且均以同一品牌銷售–例如蘋果的iPhone產品線。
意思例子產品線延伸(Linestretching)
向上延伸:加入高價位、高品質的新產品(超越現有範圍)
向下延伸:加入低價位、低品質的新產品(超越現有範圍)
雙向延伸:同時向上&向下延伸
iPhone向上延伸至高價、強大的iPhonePro和iPhoneProMax
iPhone向下延伸至低價、小巧的iPhoneSE和iPhonemini
產品線填補(Linefilling)
在現有範圍內加入新產品
友達光電在21.5″到43″的電競螢幕尺寸之間加入23.8″、27″、32″
產品線縮減(Linepruning)
刪除/停產產品項目、或產品線
蘋果停產AirPort產品線(AirPortExpress、AirPortExtreme、AirPortTimeCapsule)
產品線調整(Lineadjusting)
又稱產品線現代化(Modernization),是延伸、填補、增加或縮減產品線
通路商如7-ELEVEN、全聯、家樂福和Costco頻繁調整產品線
產品項目管理
產品項目管理的工作內容:
包裝設計(初級包裝、次級包裝、運送包裝)
品牌設計
教育訓練規劃
商品陳列設計
商品標籤貼紙設計
說明書設計
客戶服務管理
退貨管理
維修管理
保固計畫
安裝計畫
配件設計
Price定價/價格策略
價格,價值差別
定義價格(Price)是消費者取得產品/服務須支付的金額。
價值(Value)是消費者從產品/服務得到的知覺利益–如舒服、安全、省錢、方便、快速、新奇、吸睛、幸福感、快感、優越感…等。
價格是你付出的,價值是你得到的。
–華倫·巴菲特
成本
意思變動成本(VariableCosts)又稱「銷貨成本」,是與產量&銷量成正比的費用–如原料、產線作業員、包裝、產品售前和售後服務固定成本(FixedCost)又稱「營業費用」,是不與產量&銷量成正比的費用–如廣告費、薪資、保險費、員工教育訓練、折舊攤提、佣金、租金、水電費、推銷費用、雜項購置金額、差旅費、呆帳損失、職工福利金、其他管銷費用總成本(TotalCost)總變動成本(TVC)+總固定成本(TFC)
定價策略案例
舉例
吸脂定價(Priceskimming)
創新產品如電動車、筆電、平板、遊戲機、智慧型手機…上市時價格很高,然後逐年降價。
差別取價(Pricediscrimination)
第一級差別取價/完全差別取價:英式拍賣的競標
第二級差別取價/區間定價/數量折扣:香蕉1斤30元,5斤100元
第三級差別取價:電影院的票種(全票、愛心票、敬老票、優待票);速食店的優惠券
動態定價(Dynamicpricing)
飯店、機票價格
電子商務的商品
叫車服務
滲透定價(Penetrationpricing)
線上影音平台如Netflix、friDay影音、Disney+、AppleTV+…用低價策略滲透有線電視市場。
價值基礎定價法(Value-basedpricing)
一瓶高級礦泉水比一瓶普通礦泉水貴3倍
一個名牌包的售價比平均總成本貴200倍
一幅名畫的價格比其畫布、顏料貴60,000倍
犧牲打定價(Lossleaderpricing)
用印表機的低利潤換取耗材如墨水匣、碳粉匣、影印紙…的高利潤。
用衛生紙的低利潤換取(增加)店內人流。
畸零定價法(Odd-evenpricing)
MacBookPro14吋NT$59,900起
MacBookPro16吋NT$74,900起
AirPodsNT$5,990
AirPodsProNT$7,990
心理學:尾數9代表物超所值、尾數0代表尊榮與格調
奇數定價(Oddpricing)
麥香魚餐NT$79
5G行動+光纖120M=月付NT$1,199
配套式定價(Bundlepricing)
麥當勞超值全餐
台灣大哥大「好速成雙」專案
雄獅旅遊「機加酒」
成本加成定價(Cost-pluspricing)
計算公式:平均總成本×(1+加成百分比)=售價
例子:50×(1+30%)=65一個產品的平均總成本50元。
若要有成本30%的利潤,售價須是65元。
現行水準定價法(Going-ratepricing)
寡占市場產業如電信、航運、金屬、石油、玻璃、石化工業、水泥…常根據市場價格定價,因為產品差異化程度低。
滲透定價+奇數定價(尾數9)
價值基礎定價法之三欄式定價(Goldilockspricing)+畸零定價法
促銷價+奇數定價(尾數9)
Promotion推廣策略
行銷推廣/宣傳策略
1.目標客群
目標受眾(TargetAudience,TA)又稱「目標客群」、「潛在客戶」,是最有可能購買特定產品或服務的消費族群。
TA分析手法包括人物誌(含市場區隔)、關鍵字分析、深度訪談和問卷調查。
2.價值主張
價值主張(Valueproposition)又稱獨特賣點(UniqueSellingPoint,USP),是說明目標客群、顧客價值和產品/服務競爭優勢的一句話。
價值主張有助文案設計。
dysonsupersonic的價值主張
3.宣傳管道
非人員管道人員管道
新媒體/數位廣告平台:
個人或企業網站
FB
Google
YouTube
IG
手機/App/行動
簡訊
email
Podcast(播客)
傳統媒體/實體廣告平台:
電視
廣告車/宣傳車
公車
捷運/車廂
DM(傳單)–台式英文
雜誌
戶外看板/外牆
報紙
電影院
信
廣播
活動/事件:
運動會/賽事
展演
講座
慈善活動
環保活動
公益活動
KOL/網紅
明星/藝人
朋友
親戚
顧客/客戶
家人
鄰居
同事
同學
店員/門市人員
員工
專家
股東/投資者
業務員/銷售員
政治人物
專業人士
4.文案或腳本
文案(Copywriting)有兩種意思:
是提升品牌知名度、說服個人或團體採取特定行動的銷售文案(Salescopy)是平面廣告、Slogan和影片腳本的撰稿人(Copywriter)
行銷推廣/溝通組合
整合行銷傳播(IntegratedMarketingCommunication,IMC)是透過推廣組合(Promotionalmix)溝通品牌故事、價值主張和銷售產品/服務。
推廣組合包括廣告行銷、業務人員銷售、公關(PR)、活動行銷、異業合作、促銷活動…等。
Place通路策略
通路(Pathway/Place)又稱分銷渠道(Distributionchannel),是在商品與顧客之間執行促銷、訂購、儲存和運送、資訊傳播、付款、融資、協商、所有權移轉、風險承擔的個人或組織。
行銷通路有哪些
實體通路:超市、大賣場/量販店、藥妝/美妝店、百貨公司、3C賣場、專賣店、直營門市
虛擬通路:網購平台、網路商店/品牌網站、電視購物、型錄購物、品牌App
O2O、OMO意思與行銷範例
O2OOMO意思O2O(Onlinetooffline)又稱「虛實整合」、「線上線下」,是網路/虛擬通路、實體通路互相引導客流的零售模式。
O2O也可以是OfflinetoOnline(線下轉線上)。
OMO(OnlineMergeOffline)又稱「全通路行銷」、「虛實融合」,是結合線上通路、線下通路的個人化行銷模式。
OMO有助CRM(顧客關係管理)和精準行銷。
範例
線上線下:
欣葉日本料理在EZTABLE發佈優惠代碼
阿強透過EZTABLE訂位(輸入欣葉的優惠代碼、預付訂位金)
阿強到欣葉用餐
結帳時,阿強用預付的訂位金折抵消費(享有優惠)
線下轉線上:
顧客用手機掃描捷運廣告的QRcode
用手機打開廣告主的網頁、瀏覽產品或服務資訊、(註冊會員後)下單
小敏在迪卡儂門市看上一款帳篷、和一雙登山鞋
結帳時,發現全店採會員制(非會員無法結帳)。
於是小敏在店員的協助下用電話號碼和email註冊會員,並結帳
迪卡儂會員系統的AI建議交叉銷售(Crossselling)睡袋、外套和登山杖給小敏
小敏收到來自迪卡儂的睡袋、外套和登山杖EDM,並在FB看到迪卡儂的再行銷廣告
小敏點擊再行銷廣告、進入迪卡儂官網、登入會員並購買兩個成人、一個兒童露營睡袋(宅配到府)
迪卡儂門市將小敏列入「親子露營活動」的邀請名單
線下轉線上案例:Homeplus的捷運站虛擬超市
乘客用手機掃描捷運廣告的QRcode,然後網路下單
通路行銷工作內容
物流(包裝、運輸、倉儲)
金流(第三方/電子支付平台、金流服務費/手續費、金流串接)
通路開發(實體、虛擬、O2O、OMO)
通路長度(零階、一階、二階、三階通路)和寬度(選擇式、獨家式、密集式配銷)設計
通路衝突解決(水平、垂直、多重)
去中介化或再中介化
通路整合(管理式垂直行銷系統、所有權式垂直行銷系統、契約式垂直行銷系統、水平行銷系統)
拉式、推式行銷策略
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