網路顧客決策過程

但是有了需求並不一定會進一步採取行動，而需要力量增強讓消費者採取某種行為，以解決他的問題，或是滿足他的需要。

舉例來說，當某人一直苦於有頭及屑的問題，那麼他就會 ... 企業整合教材/4. 網路行銷/各章目錄/Chap6.4 Chap6-網路顧客行為 　 By丘宏昌助理教授、王安祥副教授、楊達立副教授、謝依靜助理教授 四 網路顧客決策過程 　 消費者的決策過程可分為六大步驟，如圖6-1所表示。

但是並非每一位的消費者每次在做決策時都一定會經歷這完整的六大步驟，甚至決策選表也有可能在其中的任何一個步驟中停止。

(一)需求確認 在網站經營者要進行網路行銷時，要先了解顧客的需求，因而「需求確認」是消費者決策過程第一階段，同時也是引發消費者後續決策行為的開端。

而消費者之需求之所以產生，是由於理想狀態與實際狀況產生了差距，當差距擴大到足以引起消費者去進行決策程序時，那麼則此消費者已經產生。

但是有了需求並不一定會進一步採取行動，而需要力量增強讓消費者採取某種行為，以解決他的問題，或是滿足他的需要。

舉例來說，當某人一直苦於有頭及屑的問題，那麼他就會有一股想要去買去頭皮屑洗髮精的慾望，而這個念頭，就是他的需求；當此人的需求確定後，他就會開始其購買決策的步驟。

圖6-1消費者決策過程六大步驟 (二)資訊蒐集 當消費者認知問題存在後，便會去尋求此問題的有關資訊，此時消費者會嘗試由他現有的資訊或經驗找出解決方案，若仍無法獲得必要的訊息，則他會轉由外部追尋訊息，如大眾傳播媒體、親友、其他參考群體…等。

至於蒐集資訊的行動會做到何種程度，要看其需求動力的大小、原本所擁有的資訊多寡、獲得額外資訊的難易程度、對額外資訊的重視程度，以及從蒐集行動中所得到的滿足感而定。

也就是說資訊的收集有兩種的途徑，第一是內部的搜尋，可以透過回想的方式，重拾資訊。

第二是外部的搜尋，這是靠收集外在的資訊，來幫助購買決策。

在過去的傳統購物環境中，要收集資訊是很浪費時間又花精力的，但在網路世界中，我們可以利用網路媒體跨時間、無空間限制的特性，再加上搜尋引擎的強大功能，還有許多新興的中間網路仲介商，於是資訊的收集，便可以比以往便利，也更快速及豐富化。

比方說有人的因為買了新的房子，而需要買新的傢俱，但因為傢俱是價格差距頗大的產品，為了要顧及品質和價格，過去消費者可能會親自上街選購，或是詢問親友，但若應用網際網路的特性，就可以上網收集新式傢俱的資訊，並比較格價，增加資訊收集的方便性及多樣性。

(三)購前方案評估 在資訊收集過後，一定會有多種的選擇方案，此時不同的選擇方案會有不同的評估準則。

網路購物提供了豐富、互動式資訊，使得消費者在購物過程中享有主控權及自由選擇權。

因此，網路上大範圍地蒐集相關產品資訊，可以幫助消費者做選擇以及安排與產品評估相關的資訊，然後列表來比較所有的選擇方案，比較不同購買決策間的差異或。

而顧客基本方案評估準則，常見的有下列三點： 1.價格：產品的價格是消費者在購物時進行評估的關鍵考量因素，所以各重的促銷方案中，常見到把價格列為最重要的資訊，就是因為這個原因。

2.品牌間的產品差異：當消費者對產品品質重視，或者追求品牌的忠誠度時，就會把品牌列為重要的考量因素。

然而，網路上購物無法見到真實貨品的品質，因此，若產品有品牌的支持，消費者會優先考量此類產品來進行購買。

3.製造地點：一般而言，製造地點會反應品質，像NIKE球鞋的製造地點，若是在台灣製造的，其品質會讓消費者認為比東南亞製造的來得佳。

不過，製造地點也經常是必須和價格間做取捨的因素 進行網路購物時，消費者考量的因素除了上述之外，就是購物網站的選擇，消費者對於網路商店的考量有下列幾點： 1.網站所呈現的氣氛帶給消費者的感覺 2.購物網站的信譽 3.網站的使用介面及流程設計 4.網站資訊的豐富性 5.提供購物網站資訊蒐 因此，要在眾多銷售同質商品購物網站中脫穎而出，網站的知名度、提供的產品價格、購物網站界面親切程度以及商品種類及資訊的豐富性都是消費者重要的評估考量因素。

(四)購買 經過上述的方案評估後，消費者可以依其心目中的偏好，進行購買。

而選擇決策是可以依下列幾種方法來做購買決定： 1.加權計分法：對每個決策選項設權重，依照其重要性來設定其加權數，再以加權計分的方法來加總比較。

2.簡單加總法：對每一個決策方案，每一項屬性都打一個分數，然後再加總，得分最高的那一個方案，則是所決定的方案。

3.逐次刪去法：依照屬性的重要性順序，來比較各方案之間的優劣，將不夠好的方案刪去。

4.排除法：對每一個屬性都設一個最低的標準。

然後依屬性重要性順序，逐次檢臺，若是不符合最低標準的方案，就予以淘汰。

5.條件法：必須所有的屬性皆滿足標準，該方案才予以考慮。

(五)購後評估與處置 當消費者購買並使用某產品後，會與預期做比較，評估是否買得值得。

通常可能發生兩種結果：一為滿意，二為購買認知失調。

若感到滿意，則這個購買經驗會進入其記憶中，並影響日後的信念與態度；若不滿意，其將發生購買認知失調的情形，除非尋得其它資料以支持這項購買決定，不然會降低再度購買的可能性。

(六)重覆購買 若購後評估的結果是相當不滿意，那麼重覆購買的可能性就不大，至由於有了經驗的累積，那麼在下一次的購買決策過程中，可以更了解自已的訴求方向，得到下次較佳的購買結果。

[返回上頁][回信給作者]