沒櫃姐、沒有滿3000送300 這家百貨如何疫間十倍成長？

顛覆1：從空間管理者，轉向品味主理人. 如果把Neighborhood Goods當作零售業的創新教材，我們可以發現，實體店面新的營運模式不是在比資金，而 ... 回首頁 English 免費訂閱電子報 天下APP免費下載 搜尋 頻道分類 財經 理財五角課 貿易戰 財經焦點 財經週報 投資理財 產業 製造 服務 金融 科技 國際 國際週報 兩岸四地 東南亞 亞洲 歐洲 美洲 非洲 紐澳 管理 管理 行銷 創新創業 人才 職場競爭力 環境 永續發展 氣候變遷 環境 能源 教育 教育趨勢 創新教育 親子教養 人物 大師觀點 CEO觀點 人物特寫 政治社會 政治 政策 社會現場 調查排行 2000大調查 兩岸三地1000大 快速成長企業100強 天下永續公民獎 標竿企業 金牌服務業調查 縣市調查 2000大調查資料庫 健康關係 健康醫療 兩性關係 心靈成長 時尚品味 時尚精品 旅行 設計 藝文 影視 運動生活 運動 生活 重磅外媒 經濟學人 BBCNews中文 日經中文 德國之聲 路透社 專欄作者 多媒體 數位專輯 互動專題 深度專題 品牌專區 數據圖表 資料新聞 數字說話 圖表動畫 調查報導 聽天下 重磅封面 財經週報 國際聚焦 天下好讀 記者開講 好主管的12樣禮物 創新突圍軍師 四端看天下 大數據，熱品牌 天下書房 天下影音 雜誌 策展 Fast100 傳承接班 創新突圍 數位轉型 經營管理 永續責任 Fast100 Off學 風格 文化 旅行 美食 特色頻道 未來城市@天下 [email protected]天下 獨立評論@天下 創新學院 天下學習 我讀網 換日線 天下影音 微笑台灣 粉絲專頁 官方instagram 官方Line 天下財經週報 為何台積電不怕景氣反轉？ 產業 服務 沒精品、沒櫃姐、沒有滿3000送300　這家百貨如何疫間十倍成長？ 【服務一點訣】營業額一向獨佔台灣零售業鰲頭的百貨業，過去兩年受疫情影響竟輸給便利商店，未來5年還會有24家百貨公司問世，該如何突圍？自稱「未來百貨」的美國NeighborhoodGoods，用3招顛覆經營模式。

17238瀏覽數 圖片來源：取自NeighborhoodGoods官方Instagram 分享 其他 文 劉維公 天下Webonly 發布時間：2022-02-16 17238瀏覽數 新型態百貨公司NeighborhoodGoods第二家店2019年在紐約知名地標切爾西市場風光開幕時，那一年紐約零售業的處境其實很淒涼。

當時創立於1923年的紐約老字號奢侈品百貨公司巴尼斯宣布破產，而羅德與泰勒在第五大道的旗艦店，也黯然歇業。

這家旗艦店擁有超過100年的歷史，最終仍敵不過零售業倒閉潮的無情衝擊。

翌年，近200年的老店羅德與泰勒也宣告破產。

地球生態正面臨第6次生物大滅絕的危機。

許多產業趨勢研究報告則紛紛指出，全球零售產業，尤其是美國的經營者，近年來也遭逢同等級的巨大生存威脅，這些報告將其稱之為「零售業末日劫難」（retailapocalypse）。

電子商務發展規模持續在成長中。

2021年全球零售電子商務銷售金額為4.9兆美元，預計到2025年其規模將成長50%，來到7.4兆美元。

人們對實體店面存在的必要性，打上一個不小的問號。

但這幾年來，實體店面卻出現不少新的零售物種，NeighborhoodGoods即是其中備受矚目的一個案例。

NeighborhoodGoods 成立／2017年 創辦人／馬欣特、亞歷山大 總部／德州達拉斯 資本額／2560萬美元 據點／紐約卻爾西市場、德州普萊諾之外、德州奧斯丁 零售業新物種 百貨公司NeighborhoodGoods非常年輕。

廣告 馬欣特（MarkMasinter）與亞歷山大（MattAlexander）於2017年共同創立這個品牌，總部就設在德州達拉斯。

馬欣特本身經營不動產顧問與開發公司OpenRealty。

蘋果電腦創辦人賈伯斯2000年決定打造AppleStore時，馬欣特即受邀參與討論，規劃概念構想。

來自於英國倫敦郊區的亞歷山大，曾發行過線上時尚雜誌，創辦過快閃店市集，對當代購物消費發展趨勢有獨到的見解。

馬欣特對這位年輕企業家賞識有加，兩人一同前往參觀德州普萊諾市一處正在興建的工地，馬欣特請亞歷山大將開店想法寫成具體的營運規劃內容。

顛覆零售業的未來百貨NeighborhoodGoods就此誕生。

亞歷山大提出的營運模式，馬上獲得創投公司ForerunnerVentures、GlobalFoundersCapital等共1460萬美元資金的挹注。

2018年11月，NeighborhoodGoods在普萊諾的首店正式開幕。

由於成功證明其營運模式可行，GlobalFoundersCapital等金主立即再加碼增資1100萬美元，希望馬欣特與亞歷山大可以迅速在美國擴大經營版圖。

廣告 （取自NeighborhoodGoods官方Instagram） 然而，受到2020年新冠狀病毒世紀大流行災情的影響，NeighborhoodGoods放慢開店腳步，至今只擁有三個據點：除了紐約卻爾西市場、德州普萊諾之外，還有2020年開幕的德州奧斯丁店。

NeighborhoodGoods顛覆了許多傳統實體店面的經營方法。

顛覆1：從空間管理者，轉向品味主理人 如果把NeighborhoodGoods當作零售業的創新教材，我們可以發現，實體店面新的營運模式不是在比資金，而是比品味；不是在比面積，而是比資料；不是在比廣告，而是比內容。

在台灣，消費者很難在百貨公司或購物中心看到綠色植物盆栽，映入眼簾的反而是一堆電視螢幕和吊掛宣傳品。

NeighborhoodGoods卻以到處可見的綠色植物，宣示它們是一家有品味的百貨公司。

NeighborhoodGoods將自己當作成品味主理人（tastemaker），為消費者精心挑選可以滿足其生活風格要求的品牌商品。

廣告 在卻爾西市場4500平方英尺（126坪）的店面，NeighborhoodGoods所展出的品牌超過40家，商品涵蓋服飾、美容、健身、家飾、珠寶等類別。

為了呈現賣場整體的美學風格，NeighborhoodGoods幫所有進駐的品牌，設計商品的陳列方式。

NeighborhoodGoods與品牌的合作關係，原則上每次為期6個月。

NeighborhoodGoods致力於創造充滿活力的零售空間，透過「策展」不斷改變百貨賣場上的品牌景觀，持續帶給消費者驚奇的美好購物體驗。

亞歷山大建立一套極為便利的工作模組，讓定期更換選品的策展模式，不會帶給百貨公司與商品品牌不必要的成本支出。

這樣不斷改變品牌景觀，使得NeighborhoodGoods有能力提供給消費者新鮮的購物體驗，不像一般傳統百貨公司只能利用折扣促銷活動，刺激消費者的購物動機。

顛覆2：過去講究坪效，現在重視資料 NeighborhoodGoods目前三家店所展售的品牌總數，超過140個，包括國際身體保養品牌Aesop、圖文書出版品牌塔森到數位原生品牌，也就是所謂的D2C（直接面對消費者）品牌。

廣告 尤其現今D2C品牌為數眾多，像是牛仔服飾品牌DSTLD、休閒生活物件設計品牌Printworks等等，NeighborhoodGoods有合作不完的對象。

為了擴展市場、觸及更多消費者，愈來愈多D2C品牌開始進軍實體店，瓦爾比派克是最具代表性的案例，目前在美國與加拿大擁有超過145家的店面。

然而，並非每個D2C品牌都像瓦爾比派克，擁有龐大的資金與人力開設實體店面。

NeighborhoodGoods提供的服務，例如不需要煩惱如何設計專櫃、不需要雇用賣場銷售人員，又可以與百貨公司簽訂短期租約，正好滿足D2C品牌的需求。

NeighborhoodGoods的經營理念，就是成為品牌最渴望合作的對象。

（取自NeighborhoodGoods官方Instagram） 坪效，是傳統實體店面主管念茲在茲的事，單位空間內賣出最多件商品，經常被當作是最好的工作表現。

但NeighborhoodGoods追求的管理方式，則是獲得更多的消費者資料。

廣告 NeighborhoodGoods在普萊諾店裡裝設將近30架攝影機，在卻爾西市場店則有20架。

透過這些鏡頭，研究者可以觀察到消費者在賣場內與商品的互動行為。

NeighborhoodGoods會將分析得到的消費洞察與進駐品牌分享，彼此滾動式的調整商場營運方式。

NeighborhoodGoods不僅是生活風格品味展覽廳，更是消費行為的心理實驗室。

顛覆3：店面即媒體行銷 從2018年開第一家NeighborhoodGoods至今，亞歷山大會親自為官方網站撰寫品牌故事。

NeighborhoodGoods不稱賣場服務人員為「店員」，而是「說故事者」。

這些說故事者訓練有素，對每個品牌暸若指掌、可以侃侃而談。

他們有優渥的薪資，不必靠銷售抽成賺取生活費。

在《疫後零售大趨勢》一書，作者史蒂芬斯主張，零售業經營者不要將實體展售視為銷售成本，它其實是一種相對有效的行銷費用。

實體零售店是最好管理、最實際，也最容易測量的媒體通路。

根據2018年美國一項研究調查顯示，數位廣告支出年增加21%，但實際廣告點擊數卻只增加7%。

透過數位媒體管道獲取新顧客的成本，已經高過新增顧客所能帶來的業績。

開店的費用，其實就是你的行銷費用。

新型態百貨公司要積極開發屬於你自己的內容資產。

當豐富的內容體驗獲得消費者認同，他們將自動幫你拍廣告、找代言、做宣傳。

在NeighborhoodGoods百貨公司坐下來，是一件很容易、很舒適的事情。

亞歷山大認為，百貨公司是在地社區人們聚集的人文沙龍。

NeighborhoodGoods提供人們可以一起坐著交談互動的椅子。

NeighborhoodGoods消費者感覺自己被好好的對待，不像台灣的百貨公司，往往只能來去匆匆。

不管綠色植物、椅子，都是新型態百貨公司的創新指標。

根據《Forbes》雜誌報導，當美國知名老字號百貨美斯以及傑西潘尼在經營上苦苦掙扎之際，NeighborhoodGoods的營收卻非常亮眼。

NeighborhoodGoods2020年1月與2月營收，相較於2019年同期出現500%的成長。

在疫情期間，所有消費改成線上購物方式，NeighborhoodGoods也有1000%成長的驚人成績。

NeighborhoodGoods以實際業績向業界同行證明，它的創新發展模式經得起考驗。

（作者為東吳大學社會系副教授；責任編輯：曹凱婷） 相關熱門主題 延伸閱讀 村上春樹小說愛店！日本頂級超市紀之國屋如何以銅板價賣出高貴感？ 靠文字、視訊就能賣！日本百貨龍頭「遠距一對一」的櫃姐魔力 新光三越OUTLET之戰　吳昕昌關鍵決勝點，全看高雄人！ 從紐約、東京、嘉義都瘋複製　「吃貨版」迪士尼樂園到底多神奇？ 訂閱天下每日報（每週一至週五發送） 天下編輯精選國內外新聞，每天早晨發送，也可以聆聽語音朗讀 訂閱天下每日報 編輯精選新聞，早晨寄送 訂閱 感謝您的訂閱！ 請查看您的信箱，我們將寄送驗證信給您，確保未來信件會送到您的信箱 #NeighborhoodGoods #百貨 #零售 你可能有興趣 企業永續發展，康舒科技40週年迎接新里程碑｜廣編企劃 最新訊息 領取首訂優惠3個月$399(原價$699) 訂閱天下雜誌電子報 天下雜誌當期內容的精華與延伸，每周三發送最具時效性的深度內容 立即訂閱 您已成功收藏此文章 您已成功取消收藏此文章 請先登入或註冊登入會員後，即可收藏文章 註冊 登入 請先登入天下雜誌會員 文章PDF檔案下載為全閱讀專屬功能，若您還不是天下全閱讀訂戶，請先訂閱。

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