台灣網購10大電商團隊– 【博客來– 行銷部部長何彩鈴】訪談系列

博客來從兩岸三地最早成立的網路書店出身，歷經與7-ELEVEN 取貨合作提供便利金物流服務，至今獨佔台灣網路書店鰲頭，近年更積極跨足成為全方位的零售 ... 首頁》找知識》電商平台.》台灣網購10大電商團隊–【博客來–行銷部部長何彩鈴】訪談系列台灣網購10大電商團隊–【博客來–行銷部部長何彩鈴】訪談系列EZprice公關室2015-03-29電商平台.博客來從兩岸三地最早成立的網路書店出身，歷經與7-ELEVEN取貨合作提供便利金物流服務，至今獨佔台灣網路書店鰲頭，近年更積極跨足成為全方位的零售百貨，一直以來以打造消費者完美體驗為理念。

2015年，是博客來上線營運20週年，博客來除見證20年來台灣的蛻變與文化縮影，也預告將帶領出版產業率先建立電子書平台。

博客來2014年百貨類商品類別表現，前三名較前年同期成長幅度皆達40%以上，分別為餐具食器（60%↑）、安心食材與清潔沐浴並列第二（50%↑），以及設計文具（40%↑）。

觀察博客來近半年來的社群流量表現，22%的高社群流量佔比高於業界平均近3倍。

根據博客來行動數據，相較2013年，2014年行動會員數成長80%，行動營收成長90%，2014年Q4透過行動裝置的首購會員成長達25%。

「GentleWomanMay女子˙美好購物季」成功增加女性交易人數與貢獻額，全館業績也有兩位數以上成長；「運動節」彰顯品牌在運動中的價值和態度，帶動機能服/運動服/配件相關商品，大幅成長近一倍。

博客來成立20年來，目前會員已經超過620萬名會員，也就是全台灣每4人當中就有1人，在2014年博客來也加入跨境行列，成為香港品項最齊全、規模最大的網路書店。

博客來以往締造的各項經營成果，除精熟圖書產業、挾帶統一集團的資源並有多元創新合作外，是否有其他的經營策略？今年滿20週年的博客來，未來的發展方向又為何？以下是與博客來行銷部部長何彩鈴的訪談要點整理。

（以下內容，行銷部部長何彩鈴 簡稱：何）Q1：完善的電子商務經營，需具備哪些能力或資源？書籍與百貨類商品的經營差異？目前團隊中，各領域成員分佈與所屬任務安排為何？何：目前就電商的發展來說，各項資源已趨成熟，除了快速物流、方便的金流付款機制為基本門檻外，網路資訊的透明性及多元的比價服務，也讓價格策略成為電商需具備的能力。

博客來以書起家，有別於百貨性商品可以比價與瀏覽，書籍的獨特與不可取代性，形成價格波動不明顯，吸引並累積一群特質明顯、回購率高的會員，奠定厚實的會員門檻；百貨類商品的經營，不像書籍商品的可累積性，隨著季節流行、時間淘汰、需求變化而改變。

有鑑於此，博客來拓展百貨類商品的最初策略之一，便是扣著高忠誠度、高回購率的書籍會員，提供延伸的高精緻度、別具生活Style的相應商品，2005年即領先同業最早推出創意生活館，去年更集結餐茶食器、設計服包到文創、文具設計用品等推出「設計入味i-SPACE平台」，近期將商品觸角延伸至3C家電如咖啡機、鬆餅機，針對客層的屬性，逐步跟特殊品牌配合獨家或首賣活動，期望與原本就具有消費習慣的同質會員有更進一步的連結，發展綜合型電商。

目前博客來在圖書經營的部分已十分穩定，著眼於百貨類商品的成長力道及博客來尚能著力的部分，期許未來書籍類商品與百貨類商品營收目標能佔各半。

根據博客來提供的營業額成長數據顯示，前三名商品類別較前年同期成長幅度皆達40%以上，商品線分別為餐具食器（60%↑）、安心食材與清潔沐浴並列第二（50%↑），以及設計文具（40%↑）Q2：對於2014年的營業額表現，可否分享博客來百貨類各項商品的經營成長？何：2014年成長率最多的前三名商品類目分別為「餐具食器」（成長達60%以上），「安心食材」、「清潔沐浴」並列第二（成長達50%以上），以及「設計文具」（成長達40%以上）。

前兩名的餐具食器、安心食材推測可能是受食安議題所影響，進而提高消費者下廚意願，並挑選安心無毒的生鮮食材，同時2014年博客來也在「i-SPACE設計入味」設計平台，推出一系列具設計質感的品牌商品，可能也帶動相關類別的成長。

另博客來去年特別推廣有機認證的洗沐品，曾在3月推出手工皂主題展，當時不論消費人次或訂單數都有3倍以上的成長；針對文具品牌，也持續深耕經營與開發，除了書寫、紙製品重點品牌，也與台灣設計師展開獨家合作。

值得一提的是，「休閒生活」以及「服飾配件」也有20%以上的成長：露營風的再次興起，帶動露營登山用品成長相較於2013年1.3倍、旅行用品成長30%，博客來與插畫家蔡美保合作推出的設計野餐墊，也在一個月內銷售一空，榮登即時榜冠軍。

服飾配件部分，博客來持續深耕文創設計品牌，設計師包包銷售業績成長幅度達40%以上，引進的設計師款式及機能性襪品，也帶動整體銷售業績成長50%以上，而博客來推出的中低價位腕錶，也創下單日熱銷近千隻的紀錄。

Q3：博客來如何做會員分級制度？在書籍及百貨類，目前流量來源或熱銷類目經營上是否有其差異？何：目前博客來已累積620萬會員，在會員分級上，博客來定義一年內有與博客來發生交易的會員為「核心會員」。

再依消費金額、和回購次數將會員分為：鑽石、白金、黃金、一般會員。

博客來屬複合式購物，會員可交叉購買不同類別商品，同筆交易裡可能同時包含書籍與百貨類商品，又因流量發生在交易前，因此無法分辨流量來源是來自於類型類種的消費需求帶動。

若要從流量探討，博客來累積龐大的書籍資料庫及 SEO 的優化，因此高達50%的流量來自於自然搜尋，不論PC端或行動裝置，博客來的搜尋流量表現皆十分亮眼，也從搜尋關鍵字中發現，圖書、文創商品如紙膠帶、新專輯熱門電影、展演票券等資訊量偏高。

博客來購物車屬複合式，會員可交叉購買不同類別商品，同筆交易裡可能同時包含書籍與百貨類商品，因此以交易訂單內的商品屬性比例來看，單純購書的比例不低，出現綜合商品類別的比例也達4成5，若有不同行銷活動時，訂單內的商品屬性變化更趨明顯，複合性訂單量也會增加。

目前以營業額佔比來看，百分之六十仍以書籍為主，未來希望營業額比重能各佔一半。

以SimilarWeb工具觀察博客來近半年來流量表現，社群流量佔比高達7.22%，是業界平均的3倍之多。

Q4：博客來除Facebook官方粉絲團外，尚有「OKAPI閱讀生活誌」的內容深耕，可否分享社群經營重點？何：除上述提到的搜尋流量，博客來來自社群的推薦流量佔比也是高的。

其中一部分來自於擁有72萬粉絲數的官方粉絲專頁，Facebook除了是社群工具之外，博客來視Facebook粉絲團為品牌經營的一部份，藉由團隊內同事成熟的操作，以及去年導入的客服服務，如此即時性的互動及經營，都有效提升商品轉換率，近來在自然觸及的情況下，許多特別的限量商品藉由官方粉絲團銷售，成效多次超乎預期。

另一部分的推薦流量來自OKAPI閱讀生活誌，透過與社群意見領袖如馬欣、個人意見、米果、張妙如…等名人合作，以內容經營模式凝聚熱愛設計、音樂、閱讀的目標客層群，也將精準的消費族群導入與OKAPI串接的博客來本站。

值得一提的是，一般博客來與意見領袖的行銷合作，導進的流量來源分成三大部分，其一為新書業務的宣傳，其二來自為行銷端的異業合作，第三則來自AP聯盟，隨著社群消息傳播方式的改變，目前撰寫部落客的趨勢已逐漸下降，進而轉向Facebook動態薦購。

Q5：因應書籍商品的特性，博客來藉由觀察童書、社科類、食譜、旅遊等熱銷書籍，能更精準掌握消費者的行為脈動與關注議題，更有長期深耕校園的「青少年閱讀大調查」等數據依據。

在轉型全方位購物平台的過程中，如何利用此特性及大數據而產生助益？對精準會員的「再行銷」策略，是否也有其參考運用？何：青少年閱讀大調查的性質偏向校園CSR，為品牌策略的一部份。

如同先前所提及，目前電商的服務鏈水平已經為基本門檻，彼此之間並無太大差異，而比起零售產業，電商更需要面對的課題是品牌忠誠度，在資訊取得快速的環境下，任何一個購物環節，不論步驟流程、網頁瀏覽速度、價格等因素，一個按鍵即可離開頁面，若能建立會員忠誠度，品牌認同及常態的回購更能降低轉換成本。

今年博客來已邁入第20年，最初的會員年齡層也隨之往後移，核心高消費的會員年齡落在30~45歲之間，「青少年閱讀大調查」的出發點其一即是為了經營品牌，將品牌理念向下扎根，培養潛在會員族群，傳遞品牌概念及精神的方式之一，其二也是回饋，除從高中將閱讀向下推廣至小學，也回饋目前青少年的閱讀習慣給出版、圖書產業。

在行銷策略的應用中，目前博客來擁有高中生族群、OKAPI內容閱讀社群以及透過Facebook粉絲團擴散性、隨機性的三大族群，從中可交疊分析出「已經消費會員」及「未消費消費者」，當有全店性行銷活動等特殊誘因時，發送E-Mail及E-Coupon券通知，將潛在客群轉換成博客來的首購會員，最後再補上會員機制紀錄及分析。

除此之外，博客來目前正積極地改版商品頁，將同類型的書籍及消費者互相比對，以更精確地針對會員做「個人化」推薦；傳統行銷以觸及範圍廣、涵蓋率大為主，現在愈發重視精準行銷的重要性，除了紀錄消費者關注的商品屬性、品牌，更針對會員的瀏覽歷程、購物習慣，藉由不同載具、不同訊息內容，精準發送客製化的通知，通常有極佳的效果及轉換率。

而目前博客來在薦購的部分，有別於以往的一般性公告或banner，開始著手撈一群「準消費者」，探勘「準消費者」並提供差異化行銷，盤點日常與會員、消費者接觸的訊息，修正提供的訊息內容及服務，從消費者的需求提供所需的相關資訊，簡化溝通的訊息，更緊密連結與消費者的關係，未來希望EDM的發送量可以向下減少，完全以薦購的E-Mail為主。

博客來官方數據統計，相較2013年，2014年行動會員數成長80%，行動營收成長90%，2014年Q4透過行動裝置的首購會員成長比例達25%Q6：已推出行動版網頁及APP，因應行動商務的趨勢，博客來對於行動商務下一階段的發展重點？是否有與LINE合作的計畫？以書籍電商龍頭角色，如何看待行動商務與PC端的發展？何：行動購書已漸漸成為一股趨勢，博客來的行動數據統計，首購來自行動裝置的年輕會員（25歲以下）在2014年Q4成長快速達25%，推測大多藉由Facebook薦購進入，至於博客來30-45歲的核心消費客群，因為對博客來的機制及設定已十分熟悉，也希望能將相關功能與現階段行動購書流程結合。

目前行動博客來受限於只有超商取貨付款才可從手機上下單，因此透過手機轉到PC結單的會員仍十分多，行動商務下一階段發展重點即為大改版翻修，除了讓瀏覽體驗符合行動，並結合會員本身使用習慣及功能，也會將搜尋引擎優化、行動結單俐落化，和主站無縫接軌，使行動博客來成為具蒐集資料的功能型App；另一方面，也同步整頓並勾勒博客來加值服務的藍圖，如未來的電子書，將相關服務與行動應用程式整合，不侷限於App或mobileweb，只要具有行動的價值與策略，不論交易型或服務型應用程式，博客來都會再整頓大方向的策略及概念，提供消費者最佳的購書體驗。

博客來落實建立行動體驗的價值鏈，將網站與行動購書接軌成熟後，未來不排除推出LINE貼圖與官方帳號，以及更多與LINEco-marketing深入合作的可能性。

對博客來而言，建立LINE官方帳號不只是另一個社群行銷工具而已，而是另一個品牌與消費者溝通的管道，因此希望溝通的訊息能多過於促銷折扣訊息，而是以內容經營，以不同的形式與消費者見面。

而對於未來行動商務與PC端的發展，透過Google數據可得知59%會藉由手機搜尋，但實際的交易率才達17%、18%，相較之下，桌機的交易率仍高達50%-60%。

行動與PC可謂互補的使用習慣，消費者願意在網站上瀏覽停留，但在手機裝置上聚焦的是注意力經濟以及隨手紀錄、收藏等功能，因此在行動裝置的銷售操作多以限時限量為主，縮小瀏覽範圍及架構，減少消費者的思考時間。

行動與桌機兩者是不可互相取代的，從平時消費者的瀏覽行為及購物習慣便可略知一二，平日上班午休時段網頁版業績很好，手機的巔峰時間則是在睡覺前，不論使用哪個介面、何種管道，都應得到完整的服務，這也是RWD響應式設計一直被談論的原因，有效率地藉由Web的架設支援多個屏幕，觸及不同的端點。

Q7：博客來電子書平台最快將在2015Q3上市，是因應年輕世代「數位原住民」的使用習慣而生嗎？面對讀者閱讀習慣的改變，未來發展是否有策略上的調整？電子書發展對紙本書籍是否造成衝擊？何：電子書平台的建立與「數位原住民」並無直接關聯，而是提供一書多版本的選擇，與消費者的使用習慣密切相關，紙本或電子書的客群並不是對立分割的，而是視需求而定，只要有閱讀習慣的人，不論何種型式都在選擇之內，並不會受限。

許多國外的研究也發現，未來書市的改變並不受年輕世代的影響，除非出版社完全捨其紙本或電子書，產業架構才會變動調整，縱使「數位原住民」接觸作家的媒體介面可能是電腦，但並不代表這個族群沒有閱讀紙本書籍的習慣。

身為書籍通路龍頭，期望能跨入電子書的市場，帶動產業架構整個市場的運營模式，目前尚不知道在跨入市場後，對上游的生產端會有什麼影響。

Q8：博客來已加入跨境行列前進香港，在資源整合優勢與障礙，各自為何？跨境發展首推地區（香港、東南亞）是以文化語系為考量要點嗎？博客來未來在O2O的發展規劃為何？何：博客來自去年四月中前進香港，已經將近一年，因為香港EC技術的發展相對尚未成熟，整個系統上的串接是博客來以台灣的技術能力與人力進行整合，不論出貨通知、已到貨的簡訊通知，博客來皆能透過串接香港取店門市的資料，完善管理系統，雖然雙方的技術確實存在一些落差，但香港也因為營運了電子商務部門而積極發展相關技術，另外，在進駐香港之前，當地的電商物流情況仍不興盛，雖有很多辦公大廈，但並不能收私人的東西，因此當博客來提供到店取貨服務時，大大解決了香港當時面臨的問題，當時博客來在香港上線時，在當地引起的媒體反應比台灣大上許多，意味著香港長期在電子商務並沒那麼興盛和活絡，整體來說，在跨境的資源整合上並沒遇到太大的障礙。

而目前香港的會員數已累積達10萬，今年三月會開放澳門，同步港澳，並讓台灣百貨類商品也可在香港取貨，未來的香港跨境發展，端賴與境外的策略夥伴合作，雙方互相交流學習，優化香港7-ELEVEN的資訊端後，並發想或移植台灣與超商合作、有趣的O2O概念，才能提供更流暢的服務予消費者。

選擇香港及澳門為首推地區則是因為語言的優勢，香港有三分之一是繁體字書，但在當地要買書卻要透過出版社，經由進出口貿易後才能上架。

博客來以書籍商品為最大宗，又能提供24小時到貨的即時服務，大幅降低取得書籍的時間差，對於香港是很大的震撼。

博客來自2000年時發展超商取貨，現階段博客來將與7-ELEVEN全店合作規劃 O2O共同行銷。

其它 O2O 的實體案例，以去年10月與台灣設計師連線合作的成功經驗為例，於設計師週期間開了一家限定版設計書店，小小的店只有10天的生命，開店歷程運用縮時攝影記錄下來，開展前向消費者傳達其實書、書店與人的距離是很近的，我們和讀者是共生共存的。

設計書店同時策劃OKAPI「好設計」展覽、與多位設計師合作推廣好設計，讓消費者看見書籍裝幀設計的美。

透過線上行銷活動帶動讀者，參展逛書店並讓來店的消費者都能拿到博客來和聶永真、黃子欽等設計師聯名合作的明信片。

由於今年是博客來20週年，目前仍在思考能讓讀者感受到博客來與自己很貼近的概念。

未來博客來的O2O發展，也可能會朝向點數經濟學發展，促進線上跟線下的整合，才會有營收的轉換。

Q9：博客來今年的發展重點策略與未來方向為何？何：今年主要的發展重點有行動的改版與策略調整、電子書平台以及會員經營的調整，以往博客來會員身分是浮動性的，今年會調整成與回購綁在一起的年制，搭配透過大數據薦購的手法操作。

另外一件大事是上述提到的博客來20週年，博客來代表圖書的縮影，也可以說是文化的縮影，除多檔的文創、活動設計配合，四月份時OKAPI新增有趣的互動及討論機制，改版全新上線，並RWD化讓手機平板無縫閱讀，相信博客來在今年會有亮眼的內容表現。

Q10：請提供成功行銷案例分享。

何：每年的零售業Q2因恰逢母親節，都會舉辦年中慶，去年博客來在發想活動時，就想擺脫只是針對標籤「母親」的購物活動，而能以「女人」的角度為出發，並將現代女性「優雅又不失男人的堅強」的形象，與「Gentlewoman」單字結合，並以「May女子」May諧音及女子二字的結合為活動命名，以此理念打造一檔活動「GentleWomanMay女子‧美好購物季」，以女性為目標客群，帶動消費者從理性走向感性，打造獨特的生活態度，將每個高質感商品與名女人的名言結合，例如：雅詩蘭黛的粉底液商品旁邊，即標註名言「天底下沒有醜女人只有懶女人」，並另外請了幾個有名的女性談談她們心中的gentlewoman，消費者也可以透過心理測驗測測自己代表的女星，還與電影公司合作，在活動中策劃小小的影展，成功以內容策展，打造一檔質感文化兼具的行銷案例。

相較於去年同期，博客來在此檔活動期間，成功增加女性交易人數與貢獻額，全館業績也有兩位數以上成長。

另外還有令人眼睛為之一亮的活動─「運動節」，運動節還頗受好評的，除了在視覺上我們做的十分用心，也想藉由活動傳達「整個城市都是你的運動場」的概念，並整合運動前後、運動裝備、運動當下的情緒等不同階段所需的商品，將書籍類商品和百貨類商品相互串接，甚至還有博客來自製商品「男子汗」和「一條好汗」運動毛巾，分別設計給熱愛運動的男性及女性。

因為知道博客來的讀者都像是生活哲學家，一定比我們更懂得生活，期望讓在博客來消費的消費者能感覺自己與眾不同，也同時成功塑造博客來「在購物中思考，在閱讀中進化」的品牌形象。

博客來在此檔活動期間，成功彰顯品牌在運動中的價值和態度，帶動機能服/運動服/配件相關商品，大幅成長近一倍。

Q11：業界中，是否有推薦可敬的EC電商團隊？何：同在圖書類產業，讀冊生活的鄭健民副總，肩負著延續閱讀、書籍生命的理念持續耕耘，不斷嘗試透過精神價值的傳達，凝聚讀者，並將此宗旨與電子商務的技術資源相互整合，創新多元的嘗試，都十分令人肯定，是業界令人敬佩的人才！你可能還會想看：沒有相關文章哦！品牌策略營銷成長駭客行銷策略電子商務2015-03-29EZprice公關室立即分享FacebookGoogle+LinkedIn標籤品牌策略營銷成長駭客行銷策略電子商務關於EZprice公關室《EZprice公關室》頻道創於2012年12月，藉由《EZprice比價網》本站多年觀察台灣電商產業環境及消費者網購行為，整合各項電商趨勢報告，提供電商領域專業情報，即時掌握關鍵動向。

除持續引領業界發佈各項電商報告，並關注整體環境趨勢發展外，未來更將積極開展台灣電商精銳人才的推廣。

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雖說因為疫情，許多消費者轉往線上購物，讓電商市場獲得蓬勃的發展，然而隨著網購的興盛，退貨率也來到了新高峰。

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