圖解行銷入門:一定要知道的行銷原理 - 博客來
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市面上最淺顯易懂的行銷入門書,生動有趣的圖解實例,書寫結構精心安排,方便讀者一步步吸收。
行銷=商品能夠「賣出去的邏輯結構」! 商業活動的本質在於盡可能地販售商品 ...
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圖解行銷入門:一定要知道的行銷原理
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作者:大山秀一
新功能介紹譯者:沈文訓出版社:商周出版
新功能介紹出版日期:2010/07/29語言:繁體中文
定價:260元
優惠價:9折234元本商品單次購買10本8折208元
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內容簡介
沒有霧煞煞的行銷理論術語=搞懂行銷的第一本書!
行銷是工作的基本,這個時代的工作者都要理解行銷,具備行銷知識。
市面上最淺顯易懂的行銷入門書,生動有趣的圖解實例,書寫結構精心安排,方便讀者一步步吸收。
行銷=商品能夠「賣出去的邏輯結構」!
商業活動的本質在於盡可能地販售商品,以獲取最大的利益。
那麼如何才能達到目標呢? 行銷,便是為了解決這個問題發展出的各種思考方法。
簡單地說行銷就是商品能夠「賣出去的邏輯結構」。
另外,在工作現場常會碰到許多「行銷用語」,如推廣、市占率、市場區隔、流通通路……等,如果能了解這些專門用語,相信對工作的『理解度』也會更為深入。
一定要知道的行銷原理=通通在這裡!
□ 行銷到底是什麼? □ 行銷與銷售有什麼差別? □ 行銷從掌握市場開始,市場到底是什麼?如何建立市場戰略? □ 如何捕捉消費者的想法?瞭解消費者的購買行為。
□ 商品是什麼?商品暢銷的條件是什麼?品牌戰略的思考基礎。
□ 如何決定價格?價格與消費者心理的關係為何? □ 什麼是流通通路?怎樣才是好的流通通路? □ 如何決定推廣戰略?推廣包含哪些基本內容? □ 如何選擇與設定適合自家公司產品的行銷戰略? □ 瞭解行銷知名理論在實務工作的運用,如「行銷4P」、「AIDMA法則」、「安索夫商品與市場矩陣」、「五大競爭力模型」、「SWOT分析」、「產品組合管理」(PPM)等。
本書特色
和工作現場連結緊密的基本且必備的行銷知識。
銷售理由
簡單易懂,一頁概念,一頁圖解,跳脫教科書的理論書寫。
在日本從2003年出版至今,不斷加印。
作者簡介
大山秀一
日本知名行銷機構日本行銷研究會代表。
為日本企業界指標行銷人物。
對歐美最新的行銷理論,以及日本當地企業經營有許多深入的研究。
譯者簡介
沈文訓
淡江中文系畢業。
曾旅居日本學習與工作,回到台灣後長期擔任日文口譯與文字翻譯。
譯有《OK媽媽快樂育兒法》、《圖解電漿入門》(以上世茂)、《日本人的縮小意識》(漫遊者文化)。
目錄
序 用自己想賣的方法賣東西前言 一定需要行銷嗎?只要改變銷售方式,銷售結果馬上不同—-這就是行銷!
1.地點改變的話,能賣的商品也會改變嗎?●「好商品一定會暢銷」嗎?●因此才需要「行銷」
2.並非「便宜就能暢銷」●商品「便宜又好」是買賣的基本原則,但是……●能夠讓消費者感到「滿意」才能勝出
3.用廣告創意、還是用產品設計販售商品?●用廣告創意徹底改變啤酒市場的朝日『Superdry』●『iMac』大成功,簡而言之就是它的產品設計!
4.買賣的重點「有時要推,有時要拉」●由業者積極推銷,喚起購買意識的「推戰略」●喚起消費者,注意連結銷售額的「拉戰略」
5.選擇適合自己公司的行銷手法●生產力、技術力、銷售力,到底要活用哪一項?●試試「行銷導向」的思考
PART1 所謂的「行銷」到底是什麼?∕先掌握行銷的基礎知識,以及何謂「市場」與「推廣」等基本想法。
1.「思考賣得好的方法」就是行銷!●尋找買方與賣方都滿意的「行銷」●思考能更讓商品賣得更多的結構,並且能夠實行便是行銷
2.行銷「4P」●何謂「行銷4P」?●先記住「概念、價格、推廣、通路」
3.「銷售活動」與行銷的差異?●行銷不等同於銷售活動●思索商品從最初到最後如何能「賣得好」便是行銷
4.首先從掌握「市場」開始●「市場」到底是什麼呢?●瞭解市場,知己知彼
5.篩選出「目標對象」●找出特定市場●成為目標的市場就是「目標對象市場」
6.「行銷組合」是行銷的基礎●商品、價格、場所、推廣並非各自獨立●YODO『光』雞蛋的行銷組合案例
7.總而言之,什麼是「行銷戰略」?●目標對象設定與行銷組合就是「行銷戰略」●由明確的目標引導出行銷戰略
8.回顧歷史可以瞭解最新的行銷●只要做出來就暢銷的「生產導向」時代●好商品就會暢銷的「商品導向」時代●積極銷售的「銷售導向」時代●回應需求與需要的「客戶導向」時代
PART2關於「消費者」的調查∕「消費者」有怎樣的想法?如何行動呢?
1.「需求五階段理論」能抓住顧客的心嗎?●馬洛斯(AbrahamMaslow)的「需求五階段理論」為何?●捕捉消費者到底在追求什麼?
2.「需求」到底是什麼?●人類的需求分為三個階段?●行銷做不出「必要」……●讓沉睡的「必要」需求甦醒也是行銷
3.能夠瞭解消費者購買行為的「AIDMA法則」●「購買」發生之前有怎樣的階段呢?●瞭解消費者購買行為的基本法則「AIDMA」
4.窺探消費者「購買」時腦中的情形●消費者朝著「購買」的目標處理各種情報●收集好情報後將變成購買行動
5.消費者產生「購買」的理由是什麼呢?●決定購買力的經濟因素●與消費者相關的社會性因素●消費者的性別、年齡、職業等●價值觀與生活型態的差別●性格、習慣等喜好的差別
PART3 掌握「市場」建立戰略∕掌握「市場」確實動向,便能觸及「暢銷戰略」。
1.從商品與市場的組合來思考●行銷戰略就是「市場戰略」●什麼是「安索夫的四個戰略」●所謂「多角化」戰略正是將新商品投入新市場的戰略
2.是要面對上游,還是面對下游?●掌握縱流的幾個階段●面對上游「後端整合」,面對下游「前端整合」
3.一進入市場,就有「五個敵人」?●何謂五個競爭對手?●整理出五個競爭因素之後,便能瞭解最優先的課題
4.對應市場變化的戰略●對應環境變化的「行銷4P」●對應環境變化的「SWOT分析」●因應環境變化的四個戰略為何?
5.分辨需求優先與技術優先的差異●行銷理論中的兩種模式●作為行銷出發點的「技術」也很重要
6.事先瞭解各種行銷手法●行銷手法五花八門●最合適的行銷手法是哪一種呢?
7.所謂市場調查為何?●是實地調查還是使用公開的數據●不同的實地調查法,時間與成本各不相同
8.所謂「行銷環境分析」為何?●分析顧客、競品與自己公司的「3C」●外部環境分析的3個要素●內部環境分析,確實掌握好自己公司的狀況
9.透過「市場區隔」篩選出的目標對象●篩選目標就是進行市場區隔●所謂「生活型態」與「忠誠度」為何?
10.選擇「目標」市場●「目標行銷」為何?●「設定目標對象」的三種方法
11.因應市場占有率的行銷戰略決定法●每家公司的市場占有率不同,「定位」(positioning)也不同●由定位思索出目標對象的選擇
PART4 「商品戰略」的重點為何?掌握商品暢銷的條件、品牌戰略的思考基礎。
1.「商品」、「商品戰略」的重點為何?●商品戰略是4P的起跑點●商品戰略有九個重點●產品指的是「產品整體性」(totalproduct)
2.瞭解開發新產品的順序●按部就班開發新產品●何謂「企業經濟性分析」、「標準試銷」(testmarketing)?
3.「產品」如何被『分類』?●在附近商店購買的「便利品」●在逛街時購買的「選購品」●不討厭特地去專賣店購買的「特殊品」(specialtygoods)●用物理性特徵與使用目的來分類
4.「命名」與「包裝」的效果●「命名」改變了商品的銷售●「商標.標誌」有怎樣的任務呢?●「包裝」須考量四個任務下功夫
5.「品牌」到底是什麼?●「品牌」思維是商品戰略中不可缺少的●名稱與設計是品牌嗎?●品牌化讓企業得到的好處為何?
6.品牌戰略的基本原理●從企業到產品,有各式各樣的品牌●何謂「全國品牌」、「自有品牌」?
7.思索產品的「生命週期」●抓住產品生命週期的曲線●產品位在不同的生命週期,行銷思考也會不同
8.思索產品在市場的定位●以整個公司的立場考量產品的平衡●抓住每個產品的特徵
PART5 什麼是「價格戰略.流通戰略」?∕掌握關於價格決定、消費者心理與流通戰略的基本原則。
1.如何決定價格?●決定價格有三種方式──重視成本、重視競爭、重視需求●何謂「顧客價值」、「技術價值」
2.消費者心理表現出的價格戰略為何?●「零頭價格」給人降到最低底限的印象●不降價也暢銷的「名聲價格」與「習慣價格」
3.什麼是「價格彈性」?●觀察漲價、降價的反應就是「價格彈性」●即使降價銷售狀況也沒改變的商品,「價格彈性」很低
4.找出價格的臨界點(Breakpoint)●以降價快速提升營收有其臨界點●找出臨界點進行有效果的降價
5.瞭解價格管理的方法●「開放價格」是什麼意思呢?●調整價格的折扣與現金回饋●瞭解「公平交易法」、「贈品法」
6.什麼是「流通通路」?●「通路」就是流通的路徑●流通通路負責「物流」、「商流」、「情報流通」
7.怎樣才是好的流通通路?●考慮通路的『長度』與『幅度』●什麼是「垂直行銷系統」?
PART6 「推廣戰略」的重點為何?∕促進銷售活動的好壞、銷售方式有極大的差異。
1.「推廣」中的四個活動●推廣戰略的基本是「推廣組合」(PromotionMix)●如何考量推廣組合呢?
2.如何決定推廣預算?●不同的公司有不同決定預算的方法●使用感覺與經驗決定的案例實際上也很多
3.有效的廣告戰略是如此思考●考慮廣告戰略的順序●以「媒體組合」活用媒體特徵
4.「公關宣傳」與廣告哪裡不同?●在報紙處理「公關宣傳」,不一定會被採用●有時也稱作「廣報」、「PR」
5.促進銷售有哪些方法呢?●直接信函(DirectMail)與傳單是「SP廣告」●針對消費者、針對商家、針對公司內部的促銷活動
6.檢討整體戰略與反省●增加回頭客的「消費者滿意」的想法為何?●計畫∕執行∕調查∕檢討∕回饋●檢討行銷戰略
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詳細資料
ISBN:9789861201764叢書系列:ideaman規格:平裝/208頁/16k菊/14.8x21x1.04cm/普通級/單色印刷/初版出版地:台灣
本書分類:商業理財>行銷/廣告/業務>行銷
內容連載
1丶「思考賣得好的方法」就是行銷→消費者與企業雙方都滿意就是行銷的關鍵●尋找買方與賣方都滿意的「行銷」公司之中有各種分工──製造部製造商品、營業部銷售商品、廣告宣傳與各種管理部門為這些流程提供支援。
那麼,行銷發揮什麼功能呢?行銷(Marketing)一字的源頭「Market」一詞,原本的意思即是「市場」。
所謂「市場」,是賣方與買方在互相信服、滿意之下交換、販售物品的場所。
也就是說,思考著消費者與企業雙方的滿意狀況,並且實際執行這便是「行銷」。
●思考能更讓商品賣得更多的結構,並且能夠實行便是行銷另外,因為企業是追求利潤的集團,企業的滿意來自賺進更多的利潤,也就是等於商品能夠賣得很好。
因此,從身為賣方的企業立場來思考的話,行銷便是要做出能夠「銷售得好」的商品與服務。
換句話說,讓買方感到滿意,也讓商品能夠賣得好的方法,能實際執行便是「行銷」。
2丶行銷中的「4P」→四大要素:概念、價格、通路、推廣●何謂「行銷中的4P」?想要創造出「暢銷」商品,到底要在哪些領域中,具體做些什麼才好呢?清楚表現出行銷的功用,「4P」是非常著名的理論。
如左圖所示,取Product(商品)、Price(價格)、Place(場所)、Promotion(推廣),四個英文字彙字首P而組成,被稱作「行銷的4P」。
此即構成行銷的四個要素。
簡而言之,對優良「商品」賦予適當的「價格」,在合適的「地點」提供,同時執行具效果的「銷售推廣」──就是所謂企業的行銷活動。
然後,請注意圖中心的「消費者」。
行銷4P的核心,不論何時都有消費者存在。
● 先記住「概念、價格、推廣、通路」關於行銷的四大要素,讓我們先瞭解一下吧!首先,商品的「P」,主要是指製造產品的基本性能、設計、品牌等內容。
不過,由於當今流通業與服務業的公司也非常多,所以不僅限於商品,也可以換言之為商品與服務的「概念」,這樣的說法會更適當。
價格的「P」,不用說就是指製品、商品與服務的價格設定、定價的內容。
另外,場所的「P」,是指與製品、商品、服務相關的地點,所謂『場所』的意義,一般被認為即是「流通」的方法與管道。
推廣的「P」,是指各式各樣的推廣活動。
除了廣告宣傳之外,從商品的陳列到商品說明等,包含許多類型的活動。
對這四大要素計劃與執行便是行銷的工作。
上述4P的內容在1950年即已發表,是相當古典的內容。
但是,即使在美國行銷協會的最新定義之中,也提示出了「概念、價格設定、推廣促進、流通方式」的內容,所以「行銷4P」絕對沒有不符潮流。
不管什麼時代,消費者與企業感到滿意的方法都是一樣的。
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