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3 §1.1 行銷的定義 行銷(marketing) 是一套程序，經由有利於交換雙方和其他關係人的方式，來創造、溝通與傳達產品與價值給進行交換的對方。

行銷管理Chapter 1 行銷 ... 上传 请登录 Mypresentations Profile 反馈 Logout 搜索 请登录 请登录 Authwithsocialnetwork: 注册 忘记密码？ Downloadpresentation Wethinkyouhavelikedthispresentation.Ifyouwishtodownloadit,pleaserecommendittoyourfriendsinanysocialsystem.Sharebuttonsarealittlebitlower.Thankyou! Buttons: 取消 Download Presentationisloading.Pleasewait. Chapter1行銷導論. Publishedby谢诵蓝 Modified4年之前 嵌入 Downloadpresentation Copytoclipboard Similarpresentations More Presentationontheme:"Chapter1行銷導論."—Presentationtranscript: 1 Chapter1行銷導論 2 Chapter1行銷導論§1.1行銷的定義§1.2行銷的存在價值§1.3市場哲學的演進§1.4行銷管理的程序 3 §1.1行銷的定義行銷(marketing)是一套程序，經由有利於交換雙方和其他關係人的方式，來創造、溝通與傳達產品與價值給進行交換的對方。

行銷管理Chapter1行銷導論 4 §1.1行銷的定義行銷是一套程序行銷是一種價值創造的交換活動行銷的執行對象可能是群體或個人行銷標的物樣式繁多行銷的工具是行銷組合行銷管理Chapter1行銷導論 5 §1.1.1行銷是一套程序社會程序→總體行銷行銷活動能夠有效地調和社會的供需，以創造社會的最大總效用。

管理程序→個體行銷行銷活動是否能夠有效地預測顧客的需求，並且將滿足該需求的產品與服務從生產廠商流向顧客。

供給需求行銷管理Chapter1行銷導論 6 關係行銷與交易行銷的內涵比較關係行銷的內涵：交易行銷的內涵：行銷策略顧客購買單次交易完成短期的成長與利潤行銷策略顧客滿意顧客的忠誠與長遠關係長期的成長與利潤交易行銷的內涵：行銷策略顧客購買單次交易完成短期的成長與利潤圖1-1關係行銷與交易行銷的內涵比較行銷管理Chapter1行銷導論 7 §1.1.2行銷是一種價值創造的交換活動任何有價值的「客體」均可以做為行銷交換的標的物。

行銷交換的代價也不侷限於金錢。

行銷不僅僅是交易(transaction)活動而已，行銷應該是一種交換(exchange)活動。

行銷管理Chapter1行銷導論 8 §1.1.3行銷的執行對象可能是群體或個人行銷活動不是營利組織的專利，非營利性組織(如教會、學校、政府…等)也會進行行銷活動。

行銷活動不是組織的專利，單一的個人，也須進行行銷活動。

行銷管理Chapter1行銷導論 9 §1.1.4行銷標的物樣式繁多行銷的標的物是產品，而廣義的產品可以包括有形的實體產品、無形的服務、個人、事件、地點、資訊、體驗、理念與組織。

行銷管理Chapter1行銷導論 10 §1.1.5行銷的工具是行銷組合行銷組合又稱為4Ps，包括市場通路產品顧客與競爭者推廣訂價通路類型通路結構通路整合與管理實體運配產品屬性品牌包裝服務保證產品組合產品線新產品開發市場顧客與競爭者推廣訂價廣告人員銷售公共報導與公共關係促銷牌價訂立牌價微調折扣折讓差別訂價行銷管理Chapter1行銷導論圖1-2行銷組合的內涵 11 §1.1行銷的定義§1.2行銷的存在價值§1.3市場哲學的演進§1.4行銷管理的程序行銷管理Chapter1行銷導論 12 然而，行銷真的有這麼罪惡嗎？行銷存在有其價值嗎？§1.2行銷的存在價值對於行銷活動的批評：行銷活動造成了物欲氾濫。

行銷活動透過廣告、產品設計、巧妙的促銷活動挑起人們的欲望，掏空了人們的荷包，讓人們買了一大堆不需要的東西。

沒有行銷，人們可以過清貧的生活。

沒有行銷，人們不會被物欲所驅使。

然而，行銷真的有這麼罪惡嗎？行銷存在有其價值嗎？所以我們需要藉由探討需要、慾求、與需求三個觀念，來釐清其中的盲點。

行銷管理Chapter1行銷導論 13 §1.2.1需要、慾求與需求之關係1/3需要(Needs)人類的需要可以分成五類：生理需要(physiologicalneeds)安全需要(safetyneeds)社會需要(socialneeds)自尊他尊需要(esteemneeds)自我實現需要(self-actualizationneeds)行銷管理Chapter1行銷導論 14 §1.2.1需要、慾求與需求之關係2/3自我實現需求自尊他尊需要社會需要安全需要生理需要圖1-4馬斯洛的需要層級理論潛能發揮低層次的需要必須先得到滿足高層次的需要不易獲得滿足自我尊重、被重視、受肯定歸屬感、愛人與被愛自身安全、未來保障、財產安全飢餓、寒冷、口渴、性行銷管理Chapter1行銷導論 15 §1.2.1需要、慾求與需求之關係3/3慾求(Wants)是指對於能滿足某一特定需要之物品的欲望。

→受到風俗、習慣和文化的影響。

需求(Demands)需求是指具有購買能力所支持而得以滿足的慾求。

行銷管理Chapter1行銷導論 16 §1.2.2行銷創造的效用空間效用價值效用時間效用擁有效用資訊效用數量效用組合效用形式效用行銷管理Chapter1行銷導論 17 §空間效用(PlaceUtility)由於廠商與目標顧客之間存在著地理上的距離，因此行銷管理人員透過行銷活動，來調整因地理距離所造成的供需失調，而創造了空間效用。

→街頭小販貨車載運水果販賣。

行銷管理Chapter1行銷導論 18 §時間效用(timeutility)由於廠商與目標顧客之間存在著生產與消費時機的不同，因此行銷人員透過行銷活動，來調整因生產與消費時機不同所造成的供需失調，而創造了時間效用。

消費者在過年期間增加對橘子的需求，故廠商將橘子冷藏以獲得好價錢。

行銷管理Chapter1行銷導論 19 §1.2.2.3資訊效用(informationutility)由於廠商與目標顧客之間往往存在著資訊的不對稱，透過行銷調整因為資訊差異所造成的供需失調，而創造了資訊效用。

房屋仲介提供交易雙方資訊。

行銷管理Chapter1行銷導論 20 §1.2.2.4形式效用(formutility)組織將各種不同來源的原物料加以轉換，來形成另一種形式的產品，而創造出形式效用。

將蔬菜轉換成生菜沙拉。

行銷管理Chapter1行銷導論 21 §價值效用(ValueUtility)由於廠商的成本與目標顧客所獲得的效用之間往往不相等，因此透過強化兩者的距離，而創造了價值效用。

品牌提升產品之價值。

行銷管理Chapter1行銷導論 22 §1.2.2.6擁有效用(PossessionUtility)由於廠商與目標顧客之間存在所有權的差異，因此行銷調整所有權的差異所造成的供需失調，而創造了擁有效用。

可口可樂公司透過行銷活動將「爽健美茶」賣給一般消費者。

行銷管理Chapter1行銷導論 23 §1.2.2.7數量效用(QuantityUtility)由於廠商與目標顧客之間存在著數量差異，因此行銷管理人員透過行銷活動，來調整大量生產與小量消費間的數量差異，而創造了數量效用。

行銷管理Chapter1行銷導論大量買進，小批量售出。

24 §1.2.2.8組合效用(MerchandisingUtility)由於廠商與目標顧客之間存在著產品組合的差異，因此行銷管理人員透過行銷活動，來調整產品品類組合的差異，而創造了組合效用。

→賣場販賣不同商品。

行銷管理Chapter1行銷導論 25 §1.2.3行銷管理就是需求管理需求動態例子行銷作法負需求打針、考試、犯罪者扭回需求無需求新食物創造需求潛在需求表1-1各種需求狀態及其對應的行銷任務需求動態例子行銷作法負需求打針、考試、犯罪者扭回需求無需求新食物創造需求潛在需求無害香菸、抗癌藥物開發需求衰退需求自行車、宗教信仰恢復需求波動需求游泳衣、遊樂場所平衡需求飽和需求維持需求超額需求高速公路減低需求有害需求香菸、烈酒消滅需求行銷管理Chapter1行銷導論 26 §1.1行銷的定義§1.2行銷的存在價值§1.3市場哲學的演進§1.4行銷管理的程序行銷管理Chapter1行銷導論 27 §1.3市場哲學的演進生產觀念產品銷售行銷社會責任行銷觀念行銷管理Chapter1行銷導論 28 §1.3.1生產觀念1/2生產觀念：乃假設消費者所關心的是產品價格及購買上的便利性。

1900年代早期，亨利福特（HenryFord）為了擴展其T型車的汽車市場，便採用生產觀念的市場哲學。

另外，美國德州儀器公司也是此一哲學的力行者之一。

德州儀器竭盡全力提高生產數量，並改良生產技術以降低成本。

它利用低成本來達成降價及擴展市場的目的，並將此競爭優勢發揮地淋漓盡致。

行銷管理Chapter1行銷導論 29 §1.3.1生產觀念2/2規格化、標準化大量生產產品成本低產品價格低組織競爭力強圖1-5生產觀念的思考邏輯圖1-5生產觀念的思考邏輯行銷管理Chapter1行銷導論 30 §1.3.2產品觀念產品觀念：堅持消費者喜愛品質與性能最好的產品，因此認為只要是好產品自然賣錢。

假設顧客喜愛高品質的產品，且具有評估產品品質與性能的能力，並願意為產品的高品質支付更多的價錢。

行銷人員要避免陷入「最佳捕鼠器的陷阱」和行銷近視病。

行銷管理Chapter1行銷導論 31 §1.3.3銷售觀念銷售觀念下的廠商是假設消費者對於購買具有惰性或抗拒，因此組織必須進行積極的銷售和促銷，消費者才會購買其產品。

所以，廠商的重點便是放在促銷與強銷。

銷售觀念下的組織比較重視銷售技巧。

結婚攝影業常透過優秀的銷售技巧強力推銷該產品，是典型的銷售觀念。

行銷管理Chapter1行銷導論 32 §1.3.4行銷觀念1/2行銷觀念：是透過正確地瞭解顧客的需要，然後提供能滿足顧客需要的產品與服務，以使其主動購買。

包含三大觀念：哲學：顧客導向手段：整體行銷目的：顧客滿意與組織目標同步達成行銷管理Chapter1行銷導論 33 行銷與組織其他職能間的衝突行銷管理Chapter1行銷導論 34 §1.3.4行銷觀念2/2行銷觀念顧客導向整體行銷顧客滿意圖1-6行銷觀念行銷管理Chapter1行銷導論 35 表1-3行銷觀念與銷售觀念之比較項目行銷觀念銷售觀念起始點產品生產之前產品生產之後終止點產品成交之後仍進行產品成交之後即終止焦點顧客需要產品本身重心市場工廠手段整體行銷推廣目的組織利潤與顧客滿足同步達成為組織利潤不惜犧牲顧客滿足後續交換重複交換單次交換買賣關係關係深厚關係淺薄利害結果雙贏或多贏零和(你輸我贏)關鍵技術顧客需要的界定銷售技巧利潤來源顧客滿足銷售量最大化行銷管理Chapter1行銷導論 36 §1.3.5社會責任行銷觀念1/2社會行銷觀念：其認為組織在追求目標與滿足顧客的需要時，必須同時考慮到社會福祉。

美體小舖是社會責任行銷的忠誠實踐者。

行銷管理Chapter1行銷導論 37 §1.3.5社會責任行銷觀念2/2顧客需要公司利潤社會福祉(組織目標)圖1-7社會責任行銷的觀念行銷管理Chapter1行銷導論 38 全貌行銷社會責任行銷與行銷觀念同時考量時，便是全貌行銷(holisticmarketing)。

行銷管理Chapter1行銷導論 39 -TheEnd-行銷管理Chapter1行銷導論 Downloadppt"Chapter1行銷導論." Similarpresentations 课前寄语1、保持纪律2、相互配合.第三节公民的投资——公民的存款储蓄课堂导入. 旅遊實務Ⅰ授課教師：李健民上課班級：320.課程大綱旅遊業之設立程序旅行業組織結構旅行業之分類旅行業之管理. 會計學Chapter1基本概念1-2基本概念第一節單式簿記第二節會計學的定義與功用第三節會計學術與會計人員第四節企業組織第五節會計學基本第五節會計學基本慣例第六節會計方程式第七節財務報表. 親(四)親近神的路.一、親的三字訣、七字訣：親近神，親愛人；與主交通親近神，同情關心親愛人。

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