掌握14個消費心理學心法,讓顧客買到吃手手
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消費心理學是商家常用的把戲,祭出點小優惠,就很容易牽著顧客的鼻子走。
因為人是不理性的動物,常常被情緒給支配,學會消費心理學後,消費者可以覺察出自己的情緒; ...
Skiptocontent消費心理學是商家常用的把戲,祭出點小優惠,就很容易牽著顧客的鼻子走。
因為人是不理性的動物,常常被情緒給支配。
下列我列出14種常見的消費者心理學,對於消費者可以覺察自己的情緒;對於賣家,可以更有效率的引導消費者購買,提升自己的業績。
延伸閱讀:【定價心理學】想賣貴又怕被說閒話,快來看這篇快速跳轉目錄1.心理帳戶:明明配件很奢華,為什麼獨獨對你小氣?2.沉沒成本:每次殺價店員都不鳥你,旁邊奧客鬧鬧就有糖吃?3.比例偏見:送贈品送到心都在淌血,可是顧客根本不領情?4.規避損失:成本上漲想漲價,但又怕被消費者罵是黑心廠商?5.價格錨點:定完價格,但客戶只挑便宜的購買?6.確定效應:同樣預算,要買一送一,還是抽大獎呢?7.反射效應:想推投資服務,但知名投資人都不理你?8.迷戀小概率效應:同樣是給1元,但顧客卻感覺收到了3元,5元,甚至10元的價值?9.語意效應:調整敘述的得失感,別人卻覺得占便宜了?10.聯合評估:新創服飾,要開在街邊好,還是開在百貨好?11.合算偏見:累積10個積分送套餐,顧客卻動力缺缺?12.跨期偏好:你知道收益需要等待,就會被打上折扣嗎?13.現狀偏見:朋友向你借錢,怕他不還,你有什麼辦法?14.顧客研究:預測消費者行為消費心理學:簡答FAQ1.心理帳戶:明明配件很奢華,為什麼獨獨對你小氣?如果你當業務的話,你是不是有遇過這樣的客戶?你觀察她的包包,他的錶都很奢華,你們聊得很愉快,你的產品他確實也很心動,整個相處都很完美,但是就是只有一個問題。
她覺得太貴了!你可能會想,不會吧!你那麼有錢欸,你那支錶的價格都能買千百個我的產品了。
但其實小氣和大方都是相對的,那有沒有辦法能讓小氣的客戶變得大方呢?這世上沒有絕對的小氣也沒有絕對的大方,有的只是他對這個商品價值的判斷,如果他認為你的商品不值這個錢,那麼可能會對你這個商品非常小氣,但在其他商品又可能表現非常大方。
這背後的邏輯是什麼呢?那是因為”錢”這種東西,我們並不是統一存放的,而是分門別類地放在不同的心理帳戶中。
比如生活必要開銷帳戶,和朋友約會帳戶,個人發展學習帳戶,享樂玩耍帳戶等等。
雖然這些帳戶都在一個大帳戶下,但其實各個子帳戶都是分門獨立的。
舉個例子:假如你是賣巧克力的,宣傳時,將幾百塊的巧克力放在情感聯繫送禮帳戶中,比放在生活必須開銷帳戶中,消費者比較有可能購買。
又或是你是飲料店家,宣傳時,把蜂蜜檸檬放在身體健康的帳戶上,比起放在止渴的生活必要開銷帳戶上,顧客更有可能掏錢。
如果你改變客戶對你商品的認知,從他不願意花錢的心理帳戶,轉移到他願意花錢的心理帳戶上。
那麼你會發現,光是說法的不同,原本很小氣的顧客,突然就變得大方起來了。
2.沉沒成本:每次殺價店員都不鳥你,旁邊奧客鬧鬧就有糖吃?每個人都會有去買東西,然後討價還價的經歷吧。
你是不是有遇過下面的例子呢?有一次你在逛街中,在路旁店面看到了你夢寐以求的衣服,超級想買的,可是在那邊跟店主討價還價了老半天,店主還是愛理不理的,死活不肯降價,這時你有什麼方法呢?你大可以假裝說我不要了,然後轉頭就走,可是你會發現,店主根本就不搭理你,你走就算了。
其實你還有另一種策略可以嘗試,這種策略叫”沉沒成本”。
人們在決定一件事情時,不僅會看這事在未來對他有沒有好處,也會看在過去他有沒有投入。
這概念的由來在於上世紀60年代時,英法兩國政府聯合投資開發一種大型的超音速客機,這種飛機機身大,裝飾豪華,而且速度飛快,當時市面上根本沒有這種產品誕生,所以根本不知道有沒有這個市場。
項目剛開啟不久,就發現了問題,光是一個引擎成本就高達數億元,非常燒錢。
陷入了兩難之中,如果停止研究的話,之前的投入都白花了,可是繼續研發,又不確定有沒有市場。
隨著研發的過程推進,砸下的成本越多,就越無法停止這種豪賭。
最後還是研發成功了,但是因為本身巨大的缺陷,耗油大,噪音大,汙染嚴重,運營成本高等等,不適合市場的競爭,最終英法政府蒙受了巨大的損失。
雖然從理性上來說,本來可以減少這個損失的,難道你不能提早放棄嗎?但是真實狀況是,人往往會陷入誤區,在工作前期投入的成本越大,那麼後續的投入也會越大。
不僅僅是單看這件事未來對她有沒有好處,也會被過去所投入的成本給影響。
像是買衣服時,你可以試試這個策略:在店裡反覆挑選,反覆試穿,不停地與店員溝通,店員在你身上耗費了大量的精力,為了不讓這部分沉沒成本耗費掉,會給你更多的優惠。
或是你可能會發現,某些奧客在店裡大鬧一場後,店員已經精疲力盡,可能就會給他巨大的優惠,趕緊打發他。
在商業機構,會在客戶稍微有點購買慾時,想方設法跟客戶收點訂金。
當客戶回到家中,購買的衝動消失時,有可能為了不損失訂金,回頭購買你的商品。
又或是在女生交往遇到渣男的時候,每當想要分手時,也有可能因為前期的相處投入太多,不想要接受投入成本的損失,而導致分手時機一拖再拖。
沉沒成本在現實生活中應用的例子很多,但要認清它其實沒有好壞之分,他只是一個既定的成本,已經發生的花費。
基於這種心態的頑固性,如果有目的的製造對方的沉沒成本,將有利於交易的成功率,但這邊不是鼓勵大家當奧客。
反過來說,如果能認清這種沉沒成本所帶來的心理偏見並克服它,就更有可能做出理性的判斷。
3.比例偏見:送贈品送到心都在淌血,可是顧客根本不領情?你賣一個1000元的鍋子,為了活動促進銷量,你打算贈送一個價值50元的勺子給客戶,你打的小算盤是客戶應該會開心接受,並且大大增加這個鍋子的銷量,可是卻發現大家根本就不在意,為什麼會這樣?是因為我送的太少嗎?其實不是,你送的可能並不少,你只是讓顧客感覺送的太少了,在大多數顧客心中,我買了一個1000元的鍋子你只送50元的贈品,只有5%欸,這算什麼,太小氣了唷!你送的很心疼,他卻覺得沒誠意。
原來因為在消費者心中有一個非常重要的價值判斷邏輯,稱之為”比例偏見”。
比例偏見指的是:在很多場合,本來應該要考慮數值本身的變化,但是人們更加傾向於考慮比例或者倍數的變化。
簡單來說:人們對於比例的感知,比對數值本身的感知更加敏感。
以剛剛的例子為例:你賣一千元的鍋子,打算贈送50元的勺子。
你可以把這原本要贈送的50元勺子,換成另外一種換購的邏輯。
你可以說,你買的這個1000元的鍋子,只要再加1元,就可以得到這個50元的勺子囉!這個邏輯看似和剛剛並沒有什麼本質上的變化,還反而多賺1元,但在消費者心中卻把這個比例,翻天覆地的改變了。
在第一種狀況原本給他的優惠比例只有5%。
但在第二種情況中用1元來換購,消費者會有一種用1元來買到50元商品的倍率感,他會覺得特別的划算。
這種換購的現象,在很多商場都可以看到,像是加幾元多一件等等。
另一個例子來說,你是個賣電腦的,你想把一個4G的內存單獨賣給消費200元,他可能會買,也可能不買。
但是,如果你告訴他一個4G內存的電腦在你這賣4800元,而8G的電腦只賣5000元。
在他心中只加200元的預算,但這電腦的性能提高了一倍,特別划算。
雖然只是4G內存200元的一個小差異,在消費者的心中換算就是一種截然不同的感覺。
所以促銷時,價格低的產品用打折的方式,而價格高的產品用降價的方式,可以讓用戶感覺到更多的優惠感。
以及用換購的方式,可以讓消費者把注意力放在價錢變化很大的小商品上,產生划算的感覺。
4.規避損失:成本上漲想漲價,但又怕被消費者罵是黑心廠商?你是一個商場的負責人,因為最近物流成本的增加,所以決定以後不給客戶做免費配送了,要加收20元的配送費,可是消費者卻非常不爽,這也漲那也漲,就他的薪水沒漲。
那麼有什麼辦法,如果在這20元必須收的情況下,讓消費者理解並接受你的做法呢?站在他的角度來思考,他真的覺得收這20元是不合理嗎?他之所以抗拒,其實僅僅是因為面對突如其他的損失,自發做出的本能規避。
什麼叫做損失規避,想像一下你今天在河濱散步,撿到了1000元,但高興沒多久,被旁邊人撞到一下,那筆錢就被風吹到旁邊的河中了。
照理來說,快樂和懊惱應該抵銷,你又回到了之前還沒撿到錢的平靜狀態。
但是得到的快樂並沒有緩解失去的痛苦,人天生就對”失去”比”得到”有更多的敏感度,有科學家研究出,這種損失帶來的負面效果是同樣收益所帶來正效果的2.5倍。
像是舉個例子:有個老人覺得每天起床,家裡旁邊公園的小孩玩鬧聲實在是太吵了,他很想趕走他們。
於是她召集所有小孩,給他們10元,跟他們說:如果每天願意來這玩都可以拿到十元。
過個幾天,老人說手頭很拮据,只能給5元。
再過幾天,老人只給1元。
最後小孩子們雖然能拿到1元,但被拿走9元的痛苦遠遠大於拿到10元的快樂,小孩就不爽去公園裡玩了。
以剛剛的商場例子,直接收取20元配送費,會觸發消費者對於損失的厭惡心裡。
可以換種做法,將20元的配送價格增加到商品的價格中,如果不需要配送,還可以便宜20元。
或是消費者買產品時,常常會擔心壞了怎麼辦。
可以換種做法,提供7天無條件無理由退換,消費者購買後,如果不是商品質量有問題,來退貨的人是寥寥無幾的。
一方面也是消費者試用過了,觸發”稟賦效應”。
即當你擁有一件物品之後,妳會更加喜歡他。
也就是,妳不太可能把已經擁有的東西退回去。
或是消費者很喜歡你們家的沙發,但是家裡已經有一個了,丟掉太浪費,你可以提出以舊換新服務,舊沙發抵800元,這比你直接在沙發上打折扣,對消費者更有誘惑。
這種作法也常常會在手機商中看到。
幾年前有個例子:一家公司在某一年的收益並不理想,往年年終都有2000+,但那一年最多人均200,老闆不知道要怎麼發布這個消息。
於是最後放出消息”效益不好要裁員”,之後人心惶惶。
過沒多久,公司公布消息”公司決定無論多大虧損都不裁員,並且每個人發放200元年終做為獎勵”所有員工很興奮,認為來到了一個好公司,遇到了好老闆。
這也是降低損失規避得好手段。
用換購的方式替代打折的方式。
可以的話,想辦法把損失的表述框架替換成獲得的表述框架。
再來,條件成熟時,可以試著推出無理由退貨服務。
5.價格錨點:定完價格,但客戶只挑便宜的購買?你賣兩款商品,一款1399元,另一款2288元,你很想推薦2288元的那款給客戶,可是發現大多數人都會買便宜的,那要怎樣才能讓用戶選擇2288高單價的那一款呢?有些做行銷的人可能會覺得很簡單,你直接講清楚2288元那款有什麼”好”不就行了嗎?但所謂的”好”值多少錢,其實有點難用理性的角度來判斷。
客戶得要知道這個商品合理的成本,合理的利潤,已及市場上同類的價格,也許才能做出一個理性的價值判斷。
所以大部分的商品,客戶其實很難找到一個合理價格,因為所謂的合理價格,他不是由商品的成本來決定的,他是消費者對於這個產品的價值感知來決定的。
所以,如果你決定推2288元的產品,你就必須讓消費者感知到他相對於其他選擇的超高價值。
如何執行?這邊要推薦一個重要的商業邏輯:價值錨點。
像是你也許會有經驗,出差去酒店時,看到酒店的上網付費方案,一個是80元一小時,另一個是105元一整天。
你應該會毫不猶豫的選擇105元一整天的方案。
但付完費後,你會發現,那個80元存在的唯一價值,就是讓你覺得105元非常的划算,那個80元就是價值錨點。
價格錨點:消費者在對產品價格並不確定的時候,會採取兩種非常重要的原則,來判斷這個產品的價格是否合適。
第一個原則,避免極端。
就是在有3個或者以上的選擇時,大多數消費者比較傾向於選擇中間的版本,而不會選擇最低或最高的商品。
第二個原則,權衡對比。
當消費者無法衡量價值是高還是低的時候,他會去選擇一些他認為同類的商品來做對比,讓自己有一個可衡量的標準。
再回到剛剛的場景,原本只有1399元和2288元兩種商品時,大家都選便宜的,而你又特別想賣2288元那一款。
最簡單的辦法是,你再讓產品部門去生產一款4399元的商品,這時,你就會發現2288元的版本會變得好賣很多。
在【細節】裡的”先下手為強”這篇,說到談判中,正確的做法是先出招(報價)的效果會更好,為什麼呢?比如,在一個收購工廠的實驗裡,如果買工廠的人先出價,最後成交的價格是1937萬;如果是賣工廠的人先出價呢,成交價格就變成2460萬,明顯要高出很多。
心裡學對這現象有個名詞叫做”錨定”,意思是人在做判斷時,容易受第一印象支配,思想就固定了。
不管誰先開價,這個價格就成為了錨點,對方再怎麼砍價,基本都繞著這個價格轉。
消費者其實並不真的是為了商品的成本而付費,他是為產品的價值感而付費。
價格錨點的邏輯,就是讓消費者有一個可對比的價格感知。
先開價的會形成”錨點”,儘管對方理性的做法是不受這個數字影響,但往往做不到。
所以,只要是需要談判的場所,都可以先下手,千萬別客氣。
6.確定效應:同樣預算,要買一送一,還是抽大獎呢?你現在想辦個活動增加店面的人氣,你預算了一小筆錢,想做一次促銷。
你規劃出了兩種促銷方案。
1.針對某款牙膏,買一送一,吸引客戶。
2.針對同款牙膏,購買即送一張刮刮樂,有十分之一的機率獲得大獎。
同樣的預算,是買一送一好? 還是抽大獎好?不知道哪種方案會讓顧客更踴躍。
當面對確定的小收益(買一送一)時,和不確定的大收益時(抽取大獎)客戶的偏好到底是什麼?在人性中有個有趣的心理現象”確定效應”。
確定效應是由1988年諾貝爾經濟學得主”莫里斯.阿萊”所提出的,也叫”阿萊悖論”。
現在有兩個賭局:賭局A,有100%的機率贏得100萬元;賭局B,有10%的機會贏得500萬元,89%的機率贏得100萬元,但有1%的機率什麼都得不到。
要是你,你會選哪個?A:期望值100萬元B:500*10%+100*89%+0*1%=139萬元乍看之下,不管是回報還是期望值,B似乎都是更好的那個選擇。
但根據阿萊的測試,絕大多數人都只選擇只有100萬期望值得A。
大多數人都是不理性的,他們不願意為了看似更大的收益冒風險,而放棄確定的但是小一些的收益,這就是確定效應。
簡單來說:處於收益狀態時,多數人都是風險厭惡者。
所以回到剛剛的例子,70%的用戶都喜歡確定的小收益。
所以做個看上去不那麼刺激的買一送一,你會有更好的營銷效果。
舉另一個例子,如果你是開咖啡廳的,也想辦個促銷活動。
那麼是買三杯送一杯呢?還是活動期間,咖啡直接打75折呢?本質都一樣,但哪個效果會更好呢?選擇買三送一。
每買三杯能”確地的”拿到一杯100%免費的咖啡消費者偏好100%這個數字,這種現象也稱為”虛擬確定效應”。
人在面對收益狀態時,大多都是非理性的風險厭惡者。
面對有風險的大利益,和確定的小收益,他們更希望見好就收,落地為安。
但反過來說,那些有大成就的人,是不是就因為克服了這種”見好就收”的確定效應心裡,而做到了”擁抱不確定性”呢?7.反射效應:想推投資服務,但知名投資人都不理你?如果你想做個基於人工智能的投資顧問服務,可以針對任何一支股票,根據大數據自動提出投資建議。
遵循它的投資建議,會有不小的可能性賺大錢,但也有一定的風險會賠錢。
你找了不少在股票上賺到錢的人,想推銷自己的服務,你本來以為這些人賺到錢了,風險承受能力更強,應該有興趣試試。
但沒想到,用的人非常少,怎麼會這樣?到底什麼樣的人,會偏好風險;什麼樣的人會更厭惡風險呢?你想要解決這個問題,就得先了解人性中的”反射效應”。
如果你是某國總統,被告知一所學校600名師生被恐怖分子劫持。
恐怖分子提出要1億美元這種無理要求,你當然不能答應,於是命令營救部隊去救人。
營救部隊給出了兩個方案:A:救出200名人質B:有1/3的可能救出全部人質,有2/3的可能全部人質被殺害。
當你遇到這種選擇,你會選哪個?大部分的人都會選擇方案A,因為方案B太危險了,有很大的機率人質會被全部殺害,而方案A,雖然保守但至少能確定救出200人。
這也是”確定效應”在起作用,處於收益狀態時,大多數人都是風險厭惡者。
但是現在,我們把問題換個問法。
營救部隊一樣給出了兩種方案:C:400名人質會死去。
D:有1/3的可能救出全部人質,有2/3的可能全部人質被殺害。
這時,你會選哪一個?大部分被問到這個問題時,都選擇了方案D,因為雖然冒險,但至少有可能救出600名所有人質,可是方案C,無論如何都要死掉400人,太令人難受了!其實AB組方案和CD組方案,是一模一樣的,只是表述的方式不同。
但在CD組方案中,卻出現了截然不同的心態:絕不能允許死400人。
那怎麼辦呢?選方案D,就死馬當活馬醫吧,說不定600人都能活下來呢。
所以回到剛剛的例子,你不應該要賣給已經賺到錢的人,因為這些人其實更加厭惡風險。
相反,你應該把這服務賣給虧錢的人,這些人才真的願意”賭一把”,說不定能翻本,甚至賺大錢呢。
像是你打麻將時,贏錢時傾向於能胡就湖,而輸錢的時候,就想著自摸來個大的徹底翻盤。
簡單來講:抱有存量的更加不願意冒險,缺少彈藥的更願意破釜沉舟。
結論:處於收益狀態時,因為”確定效應”,人會更加厭惡風險,喜歡見好就收;處於損失狀態時,因為”反射效應”,人們更加偏好風險,傾向”賭一把”。
同一個人,在不同的狀態下,其實是不一樣的。
8.迷戀小概率效應:同樣是給1元,但顧客卻感覺收到了3元,5元,甚至10元的價值?你想開個特色餐廳,為了吸引人來吃飯,送水果,送優惠卷都試過了,但引流效果越來越差。
那有沒有什麼有效的優惠活動,來吸引更多人呢?顧客到底對哪種優惠方式最喜歡,最感覺超過這個優惠本身的現金價值呢?也就是說,同樣是給1元,怎樣給,顧客才會感覺收到了3元,5元,甚至10元呢?在這裡,你需要理解一種叫做”迷戀小概率”的心理。
舉個例子:我今天想送你個小禮物A:2元現金。
B:一張花2元買的彩票,這張彩票的中獎機率非常小,但據說它的最高獎,已經高達好幾百萬。
你會選哪個?你會選彩票是嗎?為什麼你不要2元的”確定收益”,卻要一張非常有可能”一無所獲”的彩票呢?關於買彩票的行為,與”確定效應”之間的矛盾,有學者做過研究發現:在涉及”小概率事件”時,在合適的情況下(例如成本很低,只有2元),人們會從”確定效應”所導致的風險厭惡,反轉為偏好風險者,非常樂意賭一把。
這就是”僥倖”的心理所致。
反正損失不大,萬一中獎了呢?以剛剛的例子來講,吃完飯一人送一瓶可樂,或是打個95折,顧客可能一點感覺都沒有。
別送了,你可以換個遊戲的方式,吃完飯來抽鬼牌,抽中鬼牌,老闆買單。
抽中鬼牌老闆買單聽起來很有誘惑力,那抽中的機率是多少呢?2(鬼牌)/54(52張牌+2張鬼牌)=3.7%換算成打折,相當於96.3折。
但是因為”迷戀小概率事件”的心理,客戶還是會摩拳擦掌,試試看,萬一實現了呢?就是這種心理,導致你優惠了1元,顧客會有優惠了5元,甚至10元的獲得感。
像是在掏寶的電商,想吸引大家來關注他們,他們就會做出一個”1元秒殺”的活動,上午10:00整,推出3隻1元的IPHONE手機,很多用戶都會迫不及待等到10點去逛逛,萬一搶到了呢?有個例子,在大陸有家串串店,結帳時,老闆拿著三個骰子過來。
扔中豹子3折,順子6折,對子8折,如果有3個6直接免單,結果手氣不好,什麼都沒中,老闆還會掏出張30元代金卷來安慰你,說下次歡迎使用。
你就會覺得老闆人怎麼這麼好啊,到處跟人宣傳,一個月去好多次。
但現在你就會知道,這老闆的套路很深阿。
在損失時,因為”反射效應”,人們會偏好風險,願意賭一把;在收益時,因為”確定效應”,人們會厭惡風險,選擇見好就收;但如果收益實在很小,人們又會因為”迷戀小概率事件”,心態會從厭惡風險,反轉為偏好風險,想賭一把大的。
9.語意效應:調整敘述的得失感,別人卻覺得占便宜了?你在醫院負責疫苗工作,但你遇到一個困擾,當你詢問”想打疫苗”和”不想打疫苗”時,有超過一半,58%的人都不想打疫苗。
但打疫苗真的很重要,有什麼方法呢?先來看看原因,”打疫苗”,比”不打疫苗”,不但要多花錢,還疼。
這種提問觸發了人性中的”損失規避”,打疫苗感覺損失很大,所以大部分人選擇不打疫苗。
而在這種解決方法中,你可以使用”語意效應”。
舉個例子:有個基督徒問神父:神父,請問禱告時可以吸菸嗎?神父痛斥他,當然不可以,禱告是神聖的事,怎麼可以吸菸呢!這個基督徒想了想,又問:那請問神父,吸菸的時候可以禱告嗎?神父說:當然可以,在任何時候,你都可以禱告。
同樣一件事,不同的問法,竟然出現了截然不同的答案。
為什麼呢?因為同件事,不同問法中,傳達的”語意”是不一樣的。
在“禱告時吸菸”這個語意是”失”;在”吸菸時禱告”這個語意是”得”。
受”損失規避”的影響,神父只接受”得”不接受”失”,而基督徒就利用了語意效應來影響神父的判斷。
再回到剛剛的例子中,你可以利用語意效應來調整提問方式。
A:想打疫苗,因為我想降低得病風險,並節省50元。
B:不想打疫苗,這意味著我得病風險增加,並無法節省50元。
這裡的50元,是疫苗的優惠。
改完之後,A選項的語意變成了”得”,降低風險,還得到優惠。
B選項的語意變成了”失”,可能生病,還失去優惠。
在改了語意的表述下,選擇打疫苗的例子,就從42%上升到75%。
你是做電商的,東西已經很便宜了,但用戶在糾結那個80元的運費。
有什麼方式呢?那麼你可以提價,包郵。
不包郵,就是在低價之上,又”失”去了郵費;包郵,就是在高價之上,又”得”到了郵費。
你是賣秤重的,你想讓顧客覺得占便宜了,那麼你可以先在秤上少放些,然後一點點的加,顧客就會一直有”得”的感覺。
而先多放,在一直往外拿,他一直有”失去”的感覺,你就會看到顧客的臉色不好看了。
有個有趣的段子:你:老婆,我可以在想你的時候出去玩嗎?老婆:這樣啊,那你去玩吧,晚飯你自己解決了,我不管了。
你:老婆,我可以在玩的時候想你嗎?老婆:當然可以啊,別玩太久,早點回來,我去買菜做飯。
語意效應,就是通過調整敘述方式中的”得失感”,影響語意,可以使人做出截然不同的決策。
語意效應,也是我們常常說的話術。
10.聯合評估:新創服飾,要開在街邊好,還是開在百貨好?你是開冰淇淋店的,你賣的是高檔冰淇淋,你想到一個豪華款的主意。
把一個精緻的冰淇淋球,裝在一個精美的大杯子裡,上面點綴很多糖果碎片,來凸顯他的豪華。
你覺得顧客應該會滿心歡喜,呼朋引伴,網美拍照,人潮滾滾而來。
但是,並沒有…… 顧客對這冰淇淋的喜愛,甚至還不如普通款。
你很苦惱,想不通到底為什麼? 這個問題的發生,是用”大”杯子裝”小”冰淇淋,引發了顧客對你不利的”聯合評估”心理。
有經濟學家對這”冰淇淋問題”做過實驗,兩份看上去差不多大小的冰淇淋。
A:冰淇淋重7盎司,裝在一個容量5盎司的小杯子裡。
B:冰淇淋重8盎司,裝在一份10盎司的大杯子裡。
經濟學家問受試者,願意為哪一杯付更多的錢? 結果會讓你很驚訝,大多數人願意花2.66美元買7盎司的小杯冰淇淋,但只願意花1.66美元,買8盎司的大杯冰淇淋。
為什麼會這樣呢? 因為當你把”冰淇淋”放入”杯子”裡的時候,顧客自然就會把這兩個東西,當作整體來做評估。
A款小杯冰淇淋,因為裝在小杯,所以整體顯得多。
B款因為杯子太大,反而顯得少。
聯合評估:評價一件事物,如果有其他明確事情可以比較,人們就會”聯合評估”整體的利弊,否則就會”單獨評估”。
有個口訣:敵強獨立,敵弱聯合。
再回到剛剛的例子,那你該怎麼辦呢? 你可以把那個精緻的冰淇淋球,放在同樣精美,但小兩號的杯子上,讓她動不動就要融化滴出來,顧客拿到手就忍不住會去舔它。
你是開雜貨店的,有40組餐具,24件是好的,但其餘16件都壞了,想清倉賣個好價錢,能怎麼做呢? 諾貝爾經濟獎得主”卡尼曼”做過實驗,發現顧客願意為24件好的餐具,支付33美元;但為24件好的並搭配了16件壞的餐具,只願意支付24美元。
所以,就算把壞的全扔掉,也不能白送。
如果你是做服裝的,沒有品牌優勢,猶豫在街邊開專賣店,還是在百貨公司開專櫃,怎麼辦? 你的品牌優勢弱,大牌的品牌強。
你弱敵強,那就單獨評估,在街邊開專賣店吧。
用一個好理解的例子: 有兩隻老虎,當對方是小虎,你是大虎時,你就可以上去欺負他;但當對方是大虎,你是小虎時,你就要逃跑繞路走;而當你們都是小虎時,你們可以湊一起玩鬧;可是當雙方都是大虎時,就要退開,不然打起來,有一方會被咬死。
更具設計感,訂製類的產品更適合作內容電商,而不是放到交易平台中(如PChome,蝦皮)。
因為在交易型電商中,自己的產品就被綑綁在一起,被顧客聯合評估,由於比價機制,會讓你的價格劣勢被放大。
評價一個事物,如果有明確的其他事物來做比較,人們就會”聯合評估”他們的利弊;否則,人們就會單獨評估。
11.合算偏見:累積10個積分送套餐,顧客卻動力缺缺?你是開餐廳的,你想要設計一個消費換積分的活動,消費一元換一分。
換購2000分就可以兌換招牌特餐。
但活動推出後,顧客積極度很低:我現在是0分,2000分太遠了,你還是給我打個折吧!想用積分來刺激顧客,但顧客不買帳,有什麼辦法?顧客沒覺得這個積分活動,它有佔到便宜,或者說這個”便宜”太遙遠。
在交易過程中,人們對感覺上”佔便宜”的心理偏好,就叫做”合算偏見”。
哥倫比亞大學和芝加哥大學的教授,曾幫一家咖啡廳設計過一個積分活動:每消費一杯咖啡,就在積分卡上蓋個章,蓋滿一定數量的章,就送一杯咖啡。
這活動看上去很簡單,但他們設計了兩種積分卡,隨機發給顧客:A:上面有10個空格B:上面有12個空格,但店員會在其中兩個空格先蓋章,再給顧客。
你可能會想,這不是一回事嗎,都是剩10個空格,不都是買10送1嗎?一個月後,這兩種積分卡都蓋滿送回了,雖然本質都是”買十送一”。
但A版本的積分卡,平均花15天蓋完;而B版本的積分卡,平均只花了10天就蓋滿了。
為什麼會這樣呢?你還記得之前提到的比例偏見嗎?因為A版本是從0/10開始累積,而B版本的因為已經先蓋了兩個章,是從2/12開始,也就是17%開始積分的。
雖然都是差10個章,但是B版本就有給顧客佔”便宜”的感覺,因此積極度大增。
回到剛剛的例子,那你該怎麼辦呢?你可以把積分中的2000分送招牌菜,改為2500分,然後設計一個小遊戲,像是只要叫得出老闆的名字就送500分,這太簡單了吧,牆上的海報就寫著了。
這樣恭喜她獲得500分,你其實就給了他一個佔便宜的機會,讓他站在500分看著2500分,雖然還是差2000分,卻顯得沒那麼遙遠了,甚至還有一種我已經開始收集的錯覺感。
這也利用了顧客心中的”損失規避”,先送五百分的方案會讓顧客覺得如果不用就浪費了,只要再2000分就好,就繼續收集。
曾有人做過調查,你願意為附近雜貨店的啤酒付多少錢?調查是1.5美元。
那你願意為附近高級酒店的啤酒付多少錢呢?調查是2.65美元。
同一瓶啤酒,在高級酒店買,和相對於雜貨鋪買,你感覺”多獲得”了。
多獲得了什麼呢?也許是服務態度,或是優美的音樂,或者只是滿足了自己的虛榮心。
美國總統川普曾說:那種用50萬美元把舊房子賣掉的人是最笨的。
要是他,他會花20萬請裝潢師傅來把它重新美化,弄個豪華裝修,再用100萬美元賣出。
然樣買家也感覺”多獲得”了更好的環境,覺得這樣也不貴。
你是紀念品商店,想讓遊客在你這看中就買,不要猶豫,可以怎麼做呢?你可以在每個商品價格旁標上”機場價格”,也就是如果現在猶豫不決,顧客到機場才想起要買紀念品,他所必須付出的代價是多少。
和機場相比,顧客可能立刻就會覺得,在這裡”少付出”很多錢,買到就是便宜。
人們在交易時,不僅要買商品,也要買商品時占到便宜的感覺。
這種”多獲得”,或”少付出”的占便宜心理,就是”合算偏見”。
便宜很重要;讓顧客覺得占便宜更重要;讓顧客覺得,是他自己最終戰勝你而佔到便宜,最重要。
12.跨期偏好:你知道收益需要等待,就會被打上折扣嗎?你要搞一個抽獎活動,可是猶豫是周一抽獎,周六發獎好;還是周四抽獎,下周二發獎好,怎麼辦? 這邊要來談談人相當複雜的心理偏好,”跨期偏好”。
跨期偏好指的是跨越時間期限的選擇心理。
舉個例子: 恭喜你,你中獎了!現在有兩種選擇: A:立刻拿到450元;B:一個星期後拿到500元。
都沒有風險,A和B都能100%拿到,你會選哪個? 雖然部分人會選擇B,但大部分人都會選擇A。
如果以年化收益率來看的話,現在450,一周後500。
相當於把450存一周,獲得50元的確定收益,年化收益率高達500%多,是相當划算的事情。
可是為什麼多數人會選擇A呢? 每個人的腦中都有個叫”時間折扣”的東西。
簡單來說,未來才能獲得的東西,就算毫無風險,但因為需要等待一段時間,他的價值就打了折扣。
一周後的500元,在你心中打了折後,反而不及450,所以選擇A。
你的時間折扣越高,就越不理性,大到一定程度,就是嚴重的病了。
許多成癮症,孤獨症,暴飲暴食症患者,都是時間折扣顯著高於常人,在他們看來,長久的健康打完折,遠遠比不上即時的享樂。
而且我們的潛意識在計算時間折扣時,對這個時間的遠近很不理性。
比如現在450元,一周後500元的問題,大部分人都會選擇450元; 但如果改成”一年”後450元,但”一年零一周”後500元,這時大部分人又會選擇500元了。
因為時間在你心中,並不是均勻分布的。
一年後,和一年零一周後,雖然也是一周的差距,但對你來說,比當下的一周要短的多,甚至沒什麼差別,所以選擇更多的500元。
也就是說,越遠的時間,越短。
再回到剛剛的例子中,你在猶豫是周一抽獎周六開獎好;還是周四抽獎,下周二才發獎? 雖然間隔都是五天,但剛剛說了,人對時間的判斷不理性。
大多數人都會覺得周四到周二,比周一到周六長的多,所以為了減少顧客的焦慮,你應該周一抽獎,周六開獎。
你要在一個月後的7月1號給員工發獎金,但你要說7月1號發好呢?還是說1個月後發好呢? 雖然本質上都是同一天,但時間段,給人感覺比時間點更近。
你說下個月後發,員工更覺得指日可待。
什麼是跨期偏好?未來的收益,因為要等一段時間才能拿到,他的價值就被打上了折扣。
多數人只想及時行樂,但有些人卻能通過”延遲滿足”,來獲得長遠效益。
13.現狀偏見:朋友向你借錢,怕他不還,你有什麼辦法?你是政府,每次遷拆時都很頭疼,用戶們提出的賠償要求,總是遠遠高於房子的實際價值。
你能感覺到,他們並不是故意要獅子大開口,而是真的不想搬,有什麼辦法呢? 用戶之所以對這房子的價值”高估”,原因之一,是他們已經習慣”現狀”,不願意改變。
如果你一定要改變,就要付出額外的成本,對沖改變阻力。
這種不願改變的心理現象,就叫做”現狀偏見”。
1984年,肯尼斯基做了一個實驗,他給學生隨機發放杯子,或者糖果。
過一會,他告訴學生,你們可以隨意把手中的東西,換成另一種他們更喜歡的。
這些東西是隨機發放的,也沒替換成本。
但是,90%的學生都選擇不換。
大家都不想改變現狀,如果真想改變現狀,就要付出額外的代價。
回到剛剛的例子,你有什麼辦法可以讓用戶搬遷呢? 你可以使用”回遷策略”,提供過渡房供遷戶居住,並承諾幾年後可回到原址。
當人在新住處生活一段時間後,原有的”現狀偏見”被打破,新的”現狀偏見”開始形成,舊房子的感情淡化,新房子變成了家,你的拆遷任務,會更容易達成。
用戶本來想要求巨額的資金,來克服他們的現狀偏見;但你用新的”現狀偏見”,來克服它舊的”現狀偏見”。
你賣10萬元一塊的超高價地毯,但連土豪都不敢隨意出手,有什麼方法呢? 你可以提供試用服務。
你可以這樣跟他說:我覺得你跟這塊地毯有緣份。
我幫你把地毯送到家,鋪好,你用一個星期。
如果沒有緣分,我再派人拖回來。
一個星期你再打電話,很多土豪就真買了。
這種”緣分”,就是現狀偏見,你拖回去,就像讓他損失了20萬。
朋友向你借錢,你可以借,但怕他不還,怎麼辦? 錢借了之後,因為”現狀偏見”,他會慢慢把錢當成他自己的,有錢也不想還。
你借出錢時,可以要求他按月支付利息,或者分期還款。
這就是不斷的提醒他,這錢不是你的,防止形成現狀偏見。
熟悉能增加產品在客戶心中的價值。
Netflix也讓顧客免費試用一個月,但當你習慣每晚都打開來看影劇時,一個月後你就【回不去】了。
現狀偏見,是一種即使改變現狀更有利,也不願改變的心理。
營造”現狀”,提高顧客的”改變”成本,來達成你的商業目的。
我們常說,比”得不到”和”已失去”更珍貴的東西,是”將失去”。
14.顧客研究:預測消費者行為不論顧客有多不理性,學會這些消費心理學,你就有很大機率上可以預測顧客的行為。
前景理論一個理性的人,在不確定條件下做決策時,會根據收益和概率算出期望值,來找出最優解。
但現實生活中,人們做決策時卻常常憑”感覺”。
丹尼爾.卡尼曼通過研究”人們在不確定條件下的決策”,提出了前景理論,也因此獲得了2002年諾貝爾經濟學獎。
前景理論講了五件事:1.反射效應在損失的時候,因為”反射效應”,人們會偏好風險。
在”確定的損失”和”賭一把可能收益,但也可能損失更大”之間,會選擇賭一把。
2.確定效應在收益的時候,因為”確定效應”,人們會厭惡風險。
在”確定的小收益”和”賭一把可能收益巨大,但也可能什麼都得不到”之間,選擇見好就收。
3.迷戀小概率事件但如果收益真的很小,人們又會”迷戀小概率事件”。
從厭惡風險,變成偏好風險,寧願賭一把大獎金。
4.損失規避比起收益,人們更在乎損失。
得到100元,根本彌補不了失去100元的痛苦,一聽到”損失”,就會本能排斥,這就是損失規避”。
如何破解”損失規避”呢? 用”語意效應”,強調”獲得”而不是”失去”。
5.錨定效應人們主觀感受到的”損失”或是”收益”是相對的。
在”其他人賺6萬,你賺7萬”和”其他人賺9萬,你賺8萬”之間,大部分人會選擇前者,這就是錨定效應。
偏見偏好理想情況下,明明這樣做收益更大,而顧客的行為卻偏離了這個理性選擇。
現狀偏見:是不顧基數的不同,認為50%的折扣比10%的折扣更便宜。
合算偏見:人們在交易時,不僅要買商品,也要買商品時佔到便宜的感覺。
跨期偏好:未來的收益,因為要等一段時間才會拿到,他的價值就被打了折扣。
折扣的大小不同,導致有人只想要”及時行樂”,有人卻能夠”延遲滿足”。
頑固心理“價格錨點”延伸到”錨定效應”,當顧客心中已有了”錨點”時,你可以拋下”新的錨”,重建顧客的評價系統。
理解了”錨定效應”,理解了人們無時無刻都在比較,你就會知道什麼時候該”單獨評估”,什麼時候該”聯合評估”。
沉沒成本是已經發生,無法回收的成本。
最理性的態度就是忘了他,只關注在未來的收益上。
但顧客總想要把沉沒成本賺回來,怎麼辦呢? 你可以透過發優惠卷的方式,用新的獲得感,對沖掉他心中的沉沒成本。
心理帳戶,就是每個人在心中,把同樣的錢,分門別類的存在了不同的帳戶上。
你要懂得從用戶最有錢的口袋中掏錢。
當你的目標是讓人多花錢時,利用顧客的非理性心理。
目標是幫人省錢的產品時,利用理性心理。
消費心理學:簡答FAQ心理帳戶是什麼?你要改變客戶對你商品的認知,從他不願意花錢的心理帳戶,轉移到他願意花錢的心理帳戶上,那麼你會發現,光是說法的不同,原本很小氣的顧客,突然就變得大方起來了。
沉沒成本是什麼?沉沒成本在現實生活中應用的例子很多,但要認清它其實沒有好壞之分,他只是一個既定的成本,已經發生的花費。
基於這種心態的頑固性,如果有目的的製造對方的沉沒成本,將有利於交易的成功率,但這邊不是鼓勵大家當奧客。
反過來說,如果能認清這種沉沒成本所帶來的心理偏見並克服它,就更有可能做出理性的判斷。
比例偏見是什麼?促銷時,價格低的產品用打折的方式,而價格高的產品用降價的方式,可以讓用戶感覺到更多的優惠感。
以及用換購的方式,可以讓消費者把注意力放在價錢變化很大的小商品上,產生划算的感覺。
規避損失是什麼?用換購的方式替代打折的方式。
可以的話,想辦法把損失的表述框架替換成獲得的表述框架。
再來,條件成熟時,可以試著推出無理由退貨服務。
價格錨點是什麼?消費者其實並不真的是為了商品的成本而付費,他是為產品的價值感而付費。
價格錨點的邏輯,就是讓消費者有一個可對比的價格感知。
先開價的會形成”錨點”,儘管對方理性的做法是不受這個數字影響,但往往做不到。
所以,只要是需要談判的場所,都可以先下手,千萬別客氣。
確定效應是什麼?人在面對收益狀態時,大多都是非理性的風險厭惡者。
面對有風險的大利益,和確定的小收益,他們更希望見好就收,落地為安。
但反過來說,那些有大成就的人,是不是就因為克服了這種”見好就收”的確定效應心裡,而做到了”擁抱不確定性”呢?反射效應是什麼?處於收益狀態時,因為”確定效應”,人會更加厭惡風險,喜歡見好就收;處於損失狀態時,因為”反射效應”,人們更加偏好風險,傾向”賭一把”。
同一個人,在不同的狀態下,其實是不一樣的。
迷戀小概率效應是什麼?在損失時,因為”反射效應”,人們會偏好風險,願意賭一把;在收益時,因為”確定效應”,人們會厭惡風險,選擇見好就收;但如果收益實在很小,人們又會因為”迷戀小概率事件”,心態會從厭惡風險,反轉為偏好風險,想賭一把大的。
語意效應是什麼?語意效應,就是通過調整敘述方式中的”得失感”,影響語意,可以使人做出截然不同的決策。
語意效應,也是我們常常說的話術。
聯合評估是什麼?評價一個事物,如果有明確的其他事物來做比較,人們就會”聯合評估”他們的利弊;否則,人們就會單獨評估。
合算偏見是什麼?人們在交易時,不僅要買商品,也要買商品時占到便宜的感覺。
這種”多獲得”,或”少付出”的占便宜心理,就是”合算偏見”。
便宜很重要;讓顧客覺得占便宜更重要;讓顧客覺得,是他自己最終戰勝你而佔到便宜,最重要。
跨期偏好是什麼?什麼是跨期偏好?未來的收益,因為要等一段時間才能拿到,他的價值就被打上了折扣。
多數人只想及時行樂,但有些人卻能通過”延遲滿足”,來獲得長遠效益。
現狀偏見是什麼?現狀偏見,是一種即使改變現狀更有利,也不願改變的心理。
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