為什麼會寫出壞文案？策略跟文案的關係是什麼？｜學習思考

老是說怎麼寫好文案，這一次我們換說說壞文案長什麼樣。

... 的認知不同，因此我們最少也要說：「放得進公事包的筆電」、「跟唇膏一樣輕的行動電源」. 文案知識庫 認真的求知者，必有收穫的寶庫 文案的美 文案知識庫 學習思考 文章類型 所有文章 林林總總 林總碎念 給你的信 林總開箱 文案眉角 文案範例 學習思考 心得經歷 正經地說笑 文案師修煉 文案小記 徵才資訊 靈光寫作學院 2020年10月22日 為什麼會寫出壞文案？策略跟文案的關係是什麼？｜學習思考     什麼是好文案？如何避免寫出壞文案？什麼是文案策略？   本篇《為什麼會寫出壞文案？策略跟文案的關係是什麼？》是來自我們的付費訂閱內容，此次推廣限時開放試閱，文末還有PDF檔可以下載永久觀看喔。

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  而且比起好文案，壞文案的定義更加模糊與複雜，尤其是在受眾破碎的時代，一個好文案可能換了一群受眾就變成了壞文案。

  因此談論壞文案，我們必須退後一步來看，先從策略看起。

  策略是什麼？十個廣告人可能有十一種體悟與解釋，於是開頭要先定義我們所說的策略是什麼。

  文案核心分為三部份：受眾、目的、表達，這個在我們線上課程可以看到詳細說明。

  因此我們所說的策略就是由受眾＋目的兩個元素組成的執行方向。

  制定策略，就是選擇你訴說的受眾，達成你想要的目的，而這個策略只要錯了，不論你文案表達再好，都可能只是對牛彈琴，或是雷聲大轉單少。

  瞭解這一部份後，就要知道為什麼文案會寫不好，有三種最常見的錯誤：   一、策略定得太大。

  如果現在問你老闆：「老闆我們客群是誰？」   老闆說：「普羅大眾，所有人都可以啊。

」   那在這老闆底下做廣告行銷會很辛苦，塊陶啊！   每次做廣告都好像站在山巔上對全世界吶喊，那抱歉，底下的人只會覺得山上怎有人在鬼叫，一句話都聽不清楚。

  而這樣會寫出什麼文案呢？   如： （台中高鐵拍攝的廣告看板）   這些文案在表達上都沒什麼問題，很清楚好懂，也展現品牌的格調和質感，但問題是誰會被這樣的文案打動呢？看完這文案又會想產生什麼行動呢？   即使做為形象展示，又有哪一句會吸引你目光，因此留下印象呢？   這類文案常出現於大品牌之中，產品的面向廣、受眾雜，因此難以取捨，總覺得受眾打小了很可惜，所以就會希望全部都能涵蓋。

  可惜，這時代是當你什麼都想說時，就沒人想聽得進你說的話了。

  二、策略直接當文案。

  當我們定好一個策略，比如說：好這次我們就主打「輕便」。

  這時就要開始思考各種關於輕便的場景、表現的方式、什麼時候會需要輕便等，才能夠落下文案。

  但是許多文案可能就會直接寫：「輕便快速，解決你事」、「輕便簡單又好用，值得你擁有」。

  這種就是典型的策略直接當文案，看起來也沒什麼問題，但就是普通罷了，這種不用文案來煩惱，每一個做生意的老闆都知道這樣做。

  如： （路上看到的搬家公司廣告看板）   人人都會說話，但不是每個人都會溝通，直接把話說出來不難，但把話說到別人心底，達成目的才困難。

  文字也是一樣，文案不是直接把意思寫出來而已，而是必須考量到我們寫的內容能不能精確傳達我們的意思。

  每個人對於「輕便」的認知不同，因此我們最少也要說：「放得進公事包的筆電」、「跟唇膏一樣輕的行動電源」   別寫出大家都會寫的東西，這樣你也會變成可有可無的行銷。

  三、策略格局低。

  什麼叫做格局低的策略呢？   抹黑、謠言、八卦、作假、打擊他人……這些負面手段，就是格局低的策略。

  當你的策略不是宣傳自己產品的好，而是宣傳：「我們產品比它牌便宜。

」 當你的策略不是說自己產品有多厲害，而是宣傳：「其他家產品都太爛了。

」   藉著踩踏他人來抬高自己，又或是訴求很膚淺層面的好處，這種就是屬於格局低的策略。

  市場競爭在所難免，我們比他牌優秀這種訴求，可以放進產品賣點之一，但不該當成主要策略，否則你所有的價值都只環繞在別人身上，到底是賣他家產品還是自家產品呢？   舉例來說，如果我們今天要追求一個女孩子，好的策略應該是展現自己的優點，而糟糕的策略就是一直詆毀她身邊的其他追求者。

  很多時候，消費者不懂市場其他競爭狀況，但是他們卻都看得出來你的產品廣告訴求。

  把自己格局放低了，這樣選擇你產品的消費者，不就也承認自己的品味差了嗎？   別讓自己落入低層次的競爭，永遠想著如何讓自己更好，而不僅僅只是跟他人比較而已。

  以上是三個是常見的策略錯誤，造成的文案錯誤，但最後還有最大家怕的：沒有策略。

  如同設計公司最怕聽到：「你們先做，我資料後補」；廣告公司最怕聽到：「我們沒什麼想法，你們隨便做有趣的吧。

」   這種情況下，就已經超越策略的問題，而是職場溝通問題，就要自求多福了。

  沒有策略的文案，就好像失根的浮萍，也像是空洞的口號一樣，缺少了核心，就無法打動人。

  因此寫文案之前，記得先確認好你的策略，才能寫出有力的好文案。

　   為大家總結這次【為什麼會寫出壞文案？策略跟文案的關係是什麼？】的三個重點：   1.撰寫文案前，先確定策略有沒有問題，策略由受眾+目的組成。

2.常見策略三個問題：策略太大、策略當文案、策略格局低。

3.沒有策略的話，那也無法寫出有力的文案。

  祝福大家，都能制定出好策略，寫出符合策略的文案。

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