一句神文案，打造你的超能力| 一流人 - 遠見雜誌

一句神文案，打造你的超能力. Line分享 articlefont. 本週推薦好書：《文案力》／作者：盧建彰Kurt Lu／2016年2月1日／天下文化出版. 書籍介紹：. ESG遠見|華人精英論壇|城市學|健康遠見|遠見行動誌|電子報|註冊|登入為提供您更多優質的內容，本網站使用cookies分析技術。

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我了解關閉首頁產經消費服務一句神文案，打造你的超能力【每週讀好書】文/一流人   2016-03-11瀏覽數19,250+本週推薦好書：《文案力》／作者：盧建彰KurtLu／2016年2月1日／天下文化出版書籍介紹：開動腦會議卻很無腦？文案寫半天寫不出來，總是被退件？經營臉書粉絲團不曉得如何下標才吸引人？文案到底是長的好還是短的好？如果你有以上疑問，恭喜你，本書就是你最好的解答。

有邏輯，有感情，有創意，有想法，有故事，就是好的文案。

當大家都寫得差，你只要稍微寫得好一點就很好。

本書教你如何思考、如何下筆、如何創造影響力，別遲疑了，快報名加入密訓班吧！書摘：用文案定義你的想法：標題的重量感許多時候，你需要表達自己的想法，但表達有力道差異，更有效果差異。

有時我們會詞窮，但更多時候即使你講了一堆，對方卻沒抓到重點。

你沒有留下深刻印象，甚至覺得自己白費工夫，或者，你氣對方不專心聽，不把你當回事。

你氣，世界不在意你的觀點。

問題會不會出在我們這邊？我的意思是，作為一個文案，我們通常會覺得對方沒聽懂，是我們的責任。

你要不要也試著這樣想？也許對你的溝通有點幫助。

那麼文案的說法通常會是怎樣呢？我們來說，標題。

影像化、標題化你要說的話試著想像你要談的事情，用圖像思考，它如果最後被結晶，被精鍊成為一句話。

像個招牌一樣。

放在你頭上，放在你的汽車上，放在你的整個會議上，放在你今天耗費八小時完成的簡報上，它漂浮著，它巨大顯眼，它代表你的智識集合，它是你所耗費的經歷總和。

舉個例子，沒有很好，但是個例子。

這樣比較容易讓人了解，我實際的工作方式。

也許你可以應用在你日常的發表想法上。

我之前拍了一部汽車微電影，電影中，男主角學小時候印象中的爸爸那樣，帶孩子出去旅行，路上意外不斷，有喜有樂。

最後才發現，他帶的不是孩子，他帶的是爸爸，帶爸爸去爸爸曾帶他去過的地方。

而爸爸已經垂垂老矣，但臉上溢著的是欣慰。

這時，寬闊海面上具不同藍色層次的天空，浮現一句話，來總結。

那時，我在想這故事時，就覺得最後應該要有一句話，可以點出故事，但又要和故事有點距離，好創造出足夠的想像空間。

就好像有個女孩已經長得很美了，你若只是說一句「她很美」，似乎就有點廢話，還不如就安靜吧，安靜地坐在一旁，閉嘴，不要打擾人去欣賞她的美。

真的想講話，就要有意義，在她美的意義上，再加添點什麼，再弱，至少也該是錦上添花。

你仰望的大師高度，決定你的高度我很喜歡電影「東京物語」，如果你沒看過，趕快去看。

堪稱日本戰後最優雅代表的女主角原節子，在二○一五年十一月以九十五歲高壽離開我們，而全片的每個鏡頭和對話，都是經典，讓我尊敬，並以暖暖的血液流動來回應。

導演小津安二郎，不論創作哪一部電影，總讓人覺得如同賣豆腐一樣的自然純正，沒有多餘的炫技，就連片名也沒有多餘的矯飾字眼。

我想寫出那樣的東西。

當你這樣想的時候，你會覺得有點苦惱，因為你憑什麼跟大師相比。

但就像絕地武士的啟蒙一樣，大師是很重要的，你的大師愈大，你的心眼應該就不至於小到哪裡去。

雖然跟你後天的自我訓練有關，但基本上，你仰望的大師高度，就會決定你身形的高度，那是一種品味。

那要怎麼寫呢？我首先想到的是家族旅行，因為這其實是個在講家族旅行的片子。

「家族旅行」安靜的擺著，我覺得很優雅，但我又覺得，這太像是個片名而已，似乎沒有進一步的啟發。

我們需要「啟發」，那是人類少數比較好一點的東西。

用節奏感來定義你可以試試，定義。

任何一種傳播，都是你用自己的觀點、重新定義世界上的物件。

因此，定義是一個很基本的說話方式。

這展現了你對世界的態度。

比方說在許多人眼裡，金錢是萬能的。

於是顯露出在這樣的觀點下，金錢是很被看重的。

但如果我說，錢只是些紙張，上面畫了一些人的臉或一些動物，有時會讓人變瘋子。

那你就明白我這時的角度，是從金錢的邪惡面出發。

這些都是很基本的文案功。

不是當文案才能擁有文案的功力，你平常的每個話語，都應該有機會啟發別人，甚至啟發自己。

當我寫下「家族是場旅行」時，其實，就在定義了。

在這定義裡，我們可以讀到什麼呢？我們除了聯想到「人生是場旅行」外，也會意識到，這是個有期限的過程，這是個有驚喜的可能，這是個你必須把握，甚至你應該要看重、規劃的。

當然它更多談到不可預期性，如同逆旅過客一般，你其實不知道你會遇到誰。

而當這個誰是你的家人時，一切應該會有意義。

通常，我們可以選擇旅伴，甚至，我們可以選擇朋友，但，我們沒有機會選擇家人。

這個無法選擇，其實帶來了新的一層意義，因為無法選擇，所以你會珍惜，你可以去經營關係。

你可以讓這場旅行，是六天五夜，也可以是三十年，更可以是五十年，但長度不代表品質，你可以讓這個旅行有品質些。

而且在定義的同時，可以思考節奏感，節奏有快慢，有變化，不呆板。

讓節奏感出現，讓人願意讀下去，並在讀下去後得到獎勵。

這些都是當你寫出一個有意思的定義後，伴隨而來的意在言外。

就如同繪畫和影片一樣，我們都在追求意在言外，用通俗的語言說，那就是「藝術」。

延伸你想指涉的意義多數時候，任何理論，我們都會去考慮它的延展性，當他可適用範圍越大，可接受的對象愈多，我們會從「假說」，讓它晉升為「學說」，同樣的，你的創意也應該有延伸的可能性。

所謂的延伸，在任何創意裡都見得到，你一定要學會這招，因為這是所有創意人最基本，但也最常使用到的法寶。

基本上就是問問題，去哪裡？會怎樣？然後呢？然後呢？又然後呢？後來呢？當家族是場旅行了，你還可以帶給人們進一步的什麼呢？旅行會去哪呢？你可能會說出各個景點，但事實上都有個目的地，只是當你把它拉長為人生後，到底哪裡才是你最該去、最想去的呢？還是我們的答案就是目的地本身？那什麼是目的地？或許，這也是你可以定義它的，而當你給出一個有意思的定義時，人們也會覺得你有意思，或者，有意義。

最後的最後最後我在提案前五分鐘，在開車前去的路上，再次微調。

在原本的「家族是場旅行」之外，再加上一句，「在一起，就是目的地」。

因為實在太匆促，我記得，已經印好的文字腳本就無法更改了，但，可以改提案投影的檔案啊。

在咖啡館裡，我興奮地和代理商說我想的故事，當最後講出那句時，代理商微笑對我說，「我有感動到耶！」我還補充了一句，「但我文字腳本沒改哦，因為那句是剛剛最後又調的。

」代理商回，「沒關係，不錯，不錯」，後來客戶聽完腳本後，也微笑了。

我想，大概還不錯吧。

但我沒想到會那麼不錯。

以台灣的市場而言，通常加注了大量的電視媒體資源幫助，一支網路影片大概只要有三十五萬人看，就還不錯，就值得開香檳了。

在沒有電視的資源底下，在三週內創造超過一百五十萬人次的瀏覽，感覺上似乎值得開香檳、開門、開瓦斯爐、開卡車……（好，我只是要測試你有沒有在看啦）。

這當然是因為有很好的執行團隊，但從網友的留言回應來看，那句話也起了作用，它歸結了整支片，但又創造一個沒有說盡的韻味，留給觀眾一個空間自己去填空發揮，製造了分享的可能。

你的想法有機會創造一百五十萬個不錯嗎？分享的可能這裡要很實際的跟各位討論，分享這行為。

當你看到一個好影片，分享到自己的塗鴉牆上時，你一定會想要寫上幾句話，而有些影片你一下子很難歸結出感受，那麼一個有韻味的tagline，就解決了對方當下急於分享但苦無好言語的困境。

換句話說，一個好的文案，要解決品牌的困境，更要解決分享者可能的小困境。

你可以想像，每個分享的人，都會放上「家族是場旅行，在一起就是目的地」作為影片上方的介紹，而那對於一個寫文案的人而言，是件多麼愉快且值得努力的事。

同樣的，當你有個想法要傳遞，為了創造效果極大化，更多時候，你要考慮二手、三手傳播，你試著想像，這個會議結束後，其他部門主管，可能會回去跟他的下屬分享，「欸，那個盧建彰今天講了一句話，我覺得好有道理，跟你們分享……」，如果你可以做到，讓公司同事甚至回去跟家人說，你就成功了。

假如，你的話被孩子拿去學校跟同學講，我覺得很酷啊。

再說，如果你的意見被主管帶給了董事長或執行長，那不是大功一樁嗎？那麼，你就算不是文案，也值得被叫一聲「金牌文案」。

祝福你也有個美好文案的可能。

（圖片提供：天下文化）閱讀熱門文章1全台大學學費漲幅TOP10！唯一上榜國立大學是「這間」2台中投資客大出逃？預售屋交易腰斬、35%轉售3南韓步入「一萬元炸醬麵」時代！物價創23年新高，連學餐都漲一倍4Cookie將停用／「第三方餅乾」再見，「信號定向」你好！5落榜7次、53歲當上醫師！日本主婦：即使結婚、育兒，也不一定得要放棄夢想熱門快訊實踐大學打破你對「設計」的想像『遠見x鮮乳坊』獨家優惠方案註冊率98％，全台私立科大之冠數位轉型自動化關鍵在－人才培育共享商機》打造運動企業生態圈台灣最佳大學評選，30強出列！數位專輯當月期刊2022年7月號電池「聖杯」在台灣？從躲棉被痛哭到跑贏全球？輝能CEO第一手告白串接6院聯防抗疫，台大雲林分院副院長馬惠明破除白色巨塔高牆小火慢燉，技嘉葉培城：先苦後甘更有成就感購買訂閱目錄2022年6月號小齒輪大增速，鈞興EPS超8元，咬合E-bike兩輪商機達方綠能營收近百億，E-bike品牌和零件憑什麼出海皆有成？神防疫！小港醫院守護南國門，AI判讀確診僅1秒購買訂閱目錄2022年5月號仁寶、和碩5G網通新品齊發，原來是向這兆元產業看齊？「玩美移動」張華禎：我姓張Chang，所以喜歡change改變花旗退場後，誰是消金新龍頭？3大觀察點看外銀在台版圖消長購買訂閱目錄最新出版抗通膨投資攻略一本通以「大通膨時代擎劃投資新藍圖」為題，邀請六位大神：『長期推廣資產配置市場先生』、『專攻「價值投資法」雷浩斯』、『高人氣美股達人Jenny』、『台股產業論點有獨2022大學暨技職入學指南2022年，對學生、家長和老師來說，都是無所適從的新起點。

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