圖解行銷學(第3版) | 誠品線上

管理的智慧圖解顧客滿意經營學圖解企劃案撰寫圖解企業管理(MBA學) 圖解策略管理圖解財務管理圖解人力資源管理圖解管理學圖解行銷學成功撰寫行銷企劃數位行銷定價管理 ... 誠品線上 中文出版 商業財經 行銷／市場 圖解行銷學(第3版) 圖解行銷學(第3版) 作者 戴國良 出版社 五南圖書出版股份有限公司 商品描述 圖解行銷學(第3版)：●第一本最有系統的行銷圖解工具書●ㄧ單元一概念，精簡扼要傳授行銷必備知識●圖文並茂．容易理解．快速吸收本書精簡扼要表達行銷知識菁華，幫助學生 內容簡介 內容簡介◎第一本最有系統的行銷圖解工具書◎ㄧ單元一概念，精簡扼要傳授行銷必備知識◎圖文並茂．容易理解．快速吸收本書精簡扼要表達行銷知識菁華，幫助學生和職場人士打下行銷基礎。

並提升職場行銷競爭力。

除了適合大學行銷學授課使用，同時也適合已就業的上班族群們。

尤其是企劃或業務部門的行銷企劃相關工作者。

此外，也推薦給公關公司、廣告公司、媒體公司、活動公司及整合行銷公司的人員使用。

作者介紹 作者介紹■作者簡介戴國良現職世新大學傳播管理研究所專任副教授暨管理學院兼任副教授企業界經營管理諮詢顧問學歷國立臺灣大學商學研究所企管博士國立臺灣大學商學研究所企管碩士國立政治大學企管學士國家考試民國74年高考企管人員及格民國71年普考財務行政人員及格經歷曾任職民間「策略規劃」及「行銷企劃」部門副總經理、策略長、首席顧問等16年實務資歷著作圖解顧客關係管理圖解服務業經營學圖解品牌學圖解第一品牌行銷秘訣圖解整合行銷傳播圖解彼得杜拉克．管理的智慧圖解顧客滿意經營學圖解企劃案撰寫圖解企業管理(MBA學)圖解策略管理圖解財務管理圖解人力資源管理圖解管理學圖解行銷學成功撰寫行銷企劃數位行銷定價管理產品管理促銷管理－實戰與本土案例品牌行銷與管理企業管理實務個案分析國際行銷管理：實務個案分析國際企業管理實務個案分析 產品目錄 產品目錄第1章行銷意涵與顧客導向概念Unit1-1行銷管理的定義與內涵Unit1-2行銷目標與行銷經理人職稱Unit1-3行銷觀念導向的演進Unit1-4市場與需求Unit1-5顧客導向的意涵Unit1-6消費者洞察Unit1-7市場調查第2章行銷環境情報與商機洞察Unit2-1行銷環境情報蒐集與分析Unit2-2行銷環境變化下十二種商機PartⅠUnit2-3行銷環境變化下十二種商機PartⅡUnit2-4成功洞察行銷環境的7-11Unit2-5檢視內外部環境變化及商機洞察Unit2-6SWOT分析與因應戰略第3章S-T-P架構分析Unit3-1為何要有區隔市場Unit3-2S-T-P架構分析三部曲Unit3-3區隔變數有哪些Unit3-4如何在區隔市場及目標客層致勝Unit3-5產品定位的意涵與成功案例Unit3-6產品定位的方法Unit3-7定位成功的要件與步驟第4章行銷4P組合概念Unit4-1行銷4P組合的基本概念Unit4-2行銷4Pvs.4CUnit4-3服務業行銷8P1S1C擴大組合意義第5章產品策略Unit5-1產品的意涵Unit5-2產品戰略管理Unit5-3產品組合意義Unit5-4產品組合價格策略Unit5-5產品線策略七種方法Unit5-6新產品發展策略Unit5-7產品組合戰略管理矩陣Unit5-8包裝戰略Unit5-9新產品上市的重要與原因Unit5-10新產品開發上市成功要素Unit5-11新產品開發上市流程步驟PartⅠUnit5-12新產品開發上市流程步驟PartⅡUnit5-13新產品創意發想第6章品牌策略Unit6-1品牌的意涵與微笑曲線Unit6-2品牌資產意義與品牌管理Unit6-3品牌名稱特性及測試方法Unit6-4品牌定位要素與重定位Unit6-5品牌定位成功策略Unit6-6多品牌策略Unit6-7製造商品牌與零售商自有品牌Unit6-8品牌延伸決策Unit6-9企業常用品牌策略模式Unit6-10統一企業深耕品牌經營Unit6-11品牌經理需要內外部單位協助Unit6-12建立品牌發展策略步驟Unit6-13品牌經理行銷工作重點PartⅠUnit6-14品牌經理行銷工作重點PartⅡUnit6-15品牌經理vs.新品開發上市PartⅠUnit6-16品牌經理vs.新品開發上市PartⅡ第7章通路策略Unit7-1行銷通路存在價值與功能Unit7-2通路階層的種類Unit7-3實體通路、虛擬通路、多通路之趨勢Unit7-4消費品供貨廠商的通路策略Unit7-5通路設計的目標與考量Unit7-6通路方案設計及評估Unit7-7通路管理與通路激勵第8章定價策略Unit8-1影響定價因素與價格帶觀念Unit8-2成本加成訂價法基本概念Unit8-3其他常用定價法與新產品定價法Unit8-4面對降價戰應考量因素Unit8-5價格競爭與非價格競爭Unit8-6行銷業務應具備的損益概念Unit8-7毛利率概念說明Unit8-8獲利與虧損之損益表分析Unit8-9BU制與營收衝高方法第9章銷售推廣策略Unit9-1銷售推廣組合之內容Unit9-2促銷策略的重要性及功能Unit9-3常見促銷方法的彙整Unit9-4促銷活動成功要素與須知Unit9-5廣告與媒體業流程價值鏈Unit9-6電視廣告的優點與效益Unit9-7店頭行銷的崛起Unit9-8公關目標與效益評估Unit9-9事件行銷vs.活動行銷Unit9-10代言人的工作與行銷目的Unit9-11代言人選擇要件與效益評估Unit9-12整合行銷傳播概念與定義Unit9-13整合行銷傳播操作案例Unit9-14新時代B2B銷售人員角色與管理Unit9-15提升B2B業務團隊績效與訓練Unit9-16B2B業務人員自我學習與銷售步驟Unit9-17線上行銷vs.線下行銷Unit9-18網路行銷的發展趨勢Unit9-19新產品上市記者會企劃案之撰寫第10章服務策略與CRM策略Unit10-1服務經營特性與業態Unit10-2服務的「關鍵時刻」及需求策略Unit10-3服務的金三角Unit10-4服務套裝的意義與要素Unit10-5CRM的基本概念Unit10-6CRM的目的與執行第11章策略行銷Unit11-1王品餐飲事業「贏」的策略Unit11-2策略行銷的意涵與作法Unit11-3市場第二、三品牌的攻擊策略PartⅠUnit11-4市場第二、三品牌的攻擊策略PartⅡUnit11-5企業的行銷成長策略矩陣216Unit11-6美國P&G行銷策略的致勝架構Unit11-7獨特銷售賣點vs.差異化特色Unit11-8推進策略vs.拉回策略Unit11-9行銷競爭環境的變化與因應Unit11-10策略行銷的致勝與思考Unit11-11M型社會市場的兩極化第12章媒體企劃與行銷預算Unit12-1國內媒體分析Unit12-2媒體企劃vs.媒體購買Unit12-3行銷預算的概念Unit12-4行銷預算的配置第13章行銷核心架構及問題解決Unit13-1行銷管理操作規劃程序Unit13-2行銷致勝整體架構與核心Unit13-3行銷管理完整架構Unit13-4行銷問題解決方法第14章全方位行銷計畫Unit14-1產品與定價策略Unit14-2促銷與廣宣策略Unit14-3通路與實體環境策略第15章行銷企劃組織與行銷企劃案撰寫Unit15-1行銷企劃的組織Unit15-2行銷企劃案撰寫七大能力基礎及條件Unit15-3「促銷活動」企劃案撰寫Unit15-4「Event（事件）行銷」活動企劃案撰寫Unit15-5廣告企劃案撰寫Unit15-6整合行銷傳播企劃案Unit15-7CityCafé行銷企劃成功個案研究第16章業務（營業）常識與業務數據分析及管理Unit16-1POS資訊系統銷售分析Unit16-2業績檢討分析Unit16-3高度重視行銷數據管理第17章日本最卓越的第一名企業日本―7-11董事長鈴木敏文行銷成功的42條黃金準則 商品規格 書名/ 圖解行銷學(第3版) 作者/ 戴國良 簡介/ 圖解行銷學(第3版)：●第一本最有系統的行銷圖解工具書●ㄧ單元一概念，精簡扼要傳授行銷必備知識●圖文並茂．容易理解．快速吸收本書精簡扼要表達行銷知識菁華，幫助學生 出版社/ 五南圖書出版股份有限公司 ISBN13/ 9789571184623 ISBN10/ 9571184624 EAN/ 9789571184623 誠品26碼/ 2681280114007 裝訂/ 平裝 頁數/ 304 語言/ 中文繁體 級別/ 無 開數/ 20K 試閱文字 產品試閱:Unit1-4市場與需求 所謂市場（Market），乃包括一群顧客（消費者與公司用戶）之集體名稱。

市場裡的顧客必須符合三條件： (一)具有某種待滿足之需要：可藉該種產品或服務得到解決，亦即要有「需求」（Demand）。

例如：想買機車或汽車作為上班的交通工具；例如：結婚了，希望買個房子住。

(二)具有可供支用之購買力：能夠取得該產品或服務，亦即要有財力。

例如：買車子或房子，必須要有頭期款準備，其餘的用貸款，或者一次付清。

(三)具有支用之願望：即要有購買的慾望，激發其購買該種產品。

一.市場基本類型一般而言，市場可因購買對象來源不同，而區分五種類型： (一)消費者市場：其購買目的為提供個人或家庭之消費用途，而非營業用途。

(二)工業市場：其購買目的為供製造、轉售或其他營業用途。

(三)政府市場：隨著政府所擔負功能之擴大，每年預算支出巨大數額於購用多種產品及服務，使得政府機關本身也形成一個重要市場。

(四)非營利市場：此類顧客所追求的目標，並非利潤或投資報酬率，可能是提供社會服務，增進社會福利，例如：學校、醫院、教會、基金會、研究機構等。

(五)企業市場：其購買目的係為企業內部工作所需求，例如：總務採購、會計文書、行政文書、行銷研究、調查委託、資訊委託、主管用車委外等作業。

二.市場總潛量所謂市場總潛量（TotalMarketPotential）乃是在一定環境條件下，一定期間及一定產業行銷努力水準下，產業內所有公司所可能達到的最高銷售量（或金額），亦即：Q＝n（購買總人數）×p（單價）×q（每人購買數量）例如：36吋液晶電視機單價3萬元，全國500萬戶家庭若有1/2更新購買，即有250萬台潛力市場，乘上每台3萬元，即表示有750億市場總潛力。

三.預測未來的需求有關預測未來的需求（EstimatingFutureDemand）有以下幾種常用的方法： (一)購買者意向調查（SurveysofBuyer'sIntention）：可透過問卷調查、座談會以及深度訪談等途徑，以了解消費者未來購買之意向，此為最直接方式。

(二)銷售人員意見之綜合（CompositeofSales-ForceOpinion）：銷售人員常在第一線作戰，對市場發展最敏感，其意見當受到重視。

（註：Sales-Force即表示銷售人員或銷售群。

） (三)專家意見（ExpertOpinion）：包括經銷商、供應商、研究學術機構、顧問公司等專家意見。

(四)市場測試法（Market-TestMethod）：此法乃是對市場做直接銷售測試，以求得實際之初步了解。

Unit1-5顧客導向的意涵 什麼是「顧客導向的意涵」（CustomerOrientation）？請好好思考深度意義，並設身處地站在顧客的立場上設想。

統一超商徐重仁總經理的基本行銷哲學：「只要有顧客不滿足、不滿意的地方，就有新商機的存在。

…所以，要不斷的發掘及探索出顧客對統一7-ELEVEN不滿足與不滿意的地方在哪裡。

」同時他也強調顧客導向的信念：「企業如果在市場上被淘汰出局，並不是被您的對手淘汰的。

一定是被您的顧客所拋棄，因此，心中，一定要有顧客導向的信念。

」 一.顧客導向的觀念行銷觀念在現代的企業已經被廣泛與普遍的應用，這些觀念包括： 1.發掘消費者需求並滿足他們。

2.製造你能銷售的東西，而非銷售你能製造的東西。

3.關愛顧客而非產品。

4.盡全力讓顧客感覺他所花的錢，是有代價的、正確的，以及滿足的。

5.顧客是我們活力的來源與生存的全部理由。

6.要贏得顧客對我們的尊敬、信賴與喜歡。

二.顧客導向的案例說到顧客導向成功的案例，我們會聯想到統一超商、麥當勞及摩斯漢堡，其特色如下： (一)統一超商（7-Eleven）：ibon繳款、citycafé平價咖啡、ATM方便提款，主要對象為附近住家、上班族、學生。

(二)麥當勞（McDonald's）：1.二十四小時電話宅配服務。

2.餐盤紙背後跟盛載食物的容器上都有標示營養價值，滿足現代人追求健康的需要。

3.人多時會有服務人員以PDA點餐，節省等待時間。

4.有兒童遊樂區，提供小孩玩樂的地方，方便家長帶小孩。

(三)摩斯漢堡（MosBurger）：1.透明開放的廚房，讓顧客對整個商品的製作過程一目了然，吃的更安心。

2.產品現點現做，堅持熱騰騰第一時間呈現給顧客。

3.電話取餐服務，更節省等餐時間。

4.所使用的米、蔬菜甚至牛肉，都有生產履歷，讓消費者吃的放心。

5.不用在櫃台前等餐，服務人員會幫忙送到桌。

6.用餐空間高雅、明亮，並且伴隨著輕音樂，讓用餐更愉快。

Unit1-6消費者洞察 「消費者洞察」（ConsumerInsight）是近幾年來崛起的行銷名詞，要做到真正有效的顧客導向，只須針對目標消費者各種現況及潛在需求等，加以深入挖掘、洞察、分析思考後，才能獲得消費者的真相。

一.什麼是消費者洞察？ (一)將需求轉化成行動：行銷策略不只是要研究消費行為，而是要找出底下所隱藏的動機。

而消費者洞察就是連結動機與商品之間的化學鍵，是將「需求」轉換成「行動」的關鍵點。

(二)注重消費者的內心：深入探索消費者的內心世界，再拼湊出消費者的想法與需求，也是消費者洞察的要項。

(三)需求的內在意涵：指消費者的心理需求，是為了滿足內心缺少的一部分。

(四)洞察在於挑起慾望：消費者洞察是與消費者溝通的鉤子，目的就在勾起消費者的慾望，勾住消費者的心。

(五)產品力是最後的勝負關鍵：廣告再迷人，最後勝負關鍵，仍在產品力。

好的產品，解決使用者問題，創造便利；而問題的核心，正是人人千方百計尋找的消費者洞察。

所以，產品力就是消費者洞察。

產品力愈強愈貼心，愈容易被消費者接受。

二.如何成為洞察高手？ (一)切入共同渴望：想起市場的最大共鳴，最好的方法仍是抓住人類基本天性（HumanBasicNature），切入人性共同的渴望。

例如：Evian礦泉水拿在手上，就多了幾分時尚感；LV揹在身上，就多了幾分名牌尊榮感；Levis牛仔褲穿在身上，就多了幾分叛逆感；Benz開在手上，就多了幾分優越感；約翰走路（KeepWalking）使男人喝酒受感動。

(二)擅用調查工具：為了找出捉摸不定的消費者洞察，行銷企劃人員需要一套邏輯性的思考方式，一個合理的調查工具來幫助判斷。

擅用調查工具可以提升決策的精準度，包括：1.一般使用焦點團體訪談（FGI或FGD）。

2.家庭居家式陪同生活與觀察分析。

3.在賣場後面跟隨消費者的購買行動而觀察分析。

4.大樣本電話訪問的統計結果與數據的思考及分析。

5.累積及建立一套幾千人、幾萬人以上的「消費者動機」模式工具。

調查範圍包括各種媒體工具、各種品類、各種品牌、各種消費者型態等。

6.E-ICP（東方線上資庫）所累積的消費者資料庫。

7.徵詢第一線的業務員、專櫃小姐、店員意見，了解顧客的需求是什麼。

8.量化及質化的調查，必須以市調資料及深度訪談，印證假設找到解決方案。

Unit1-7市場調查 行銷決策的重要參考「市場調查」(MarketSurvey)（簡稱市調或民調），對企業是非常重要的。

市場調查比較偏重在行銷管理領域。

但實務上，除了行銷市場調查外，還有「產業調查」。

產業調查自然是針對整個產業或是特定某一個行業所進行的調查研究工作。

本章所介紹的市場調查，將比較偏重及運用在行銷管理與策略管理領域。

那麼市調的重要性到底在哪裡？簡單來說，市調就是提供公司高階經理人作為「行銷決策」參考之用。

那「行銷決策」又是什麼？舉凡與行銷或業務行為相關的任何重要決策，包括：售價決策、通路決策、OEM大客戶決策、產品上市決策、包裝改變決策、品牌決策、售後服務決策、公益活動決策、保證決策、配送物流決策及消費者購買行為等，均在此範圍內。

由市場調查所得到科學化的數據，就是「消費決策」的重要依據。

一.市場調查應掌握的原則市場調查為求其數據資料的有效性及可用性，必須掌握下列四項原則： (一)真實性：亦即正確性。

市調從研究設計、問卷設計、執行及統計分析等均應審慎從事，全程追蹤。

另外，針對結果，也不能作假，或是報喜不報憂，蒙蔽討好上級長官。

(二)比較性：指與自己及競爭者做比較。

市調必須做到比較性，才會看出自己的進退狀況。

因此，市調內容必須有自己與競爭者的比較，以及自己現在與過去的比較。

(三)連續性：市調應具有長期連續性，定期做、持續做，才能隨時發現問題，不斷解決問題，甚至成為創新點子的來源。

(四)一致性：如果是相同的市調主題，其問卷內容，每一次應盡量一致，才能與歷次做比較對照與分析。

二.問卷量化調查的方式屬於定量調查的問卷調查方法，大概依不同的需求與進行方式，可以區分為六種方法，即：1.直接面談調查法；2.留置問卷填寫；3.郵寄調查法；4.電話訪問調查法；5.集體問卷填寫法，以及6.電腦網路調查法。

詳細內容及其優缺點比較請見右圖解說。

三.定性質化調查的方式為了尋求質化的調查，不適宜用大量樣本的電話訪問或問卷訪問，而須改採面對面的個別或團體的焦點訪談方式，才能取得消費者心中的真正想法、看法、需求與認知。

而這不是在電話中可以立即回答的。

第2章行銷環境情報與商機洞察 Unit2-1行銷環境情報蒐集與分析 社會愈先進，變化愈多端，各種文化、社會、技術革新等此起彼落的競爭條件，深深影響消費者的購買選擇。

因此行銷環境的任何變化，對廠商來說，都會帶來非常重大的改變，以及有利或不利的影響。

於是各大廠商都有專人研究及分析行銷環境，問題是要如何進行才能確切了解市場？正確的環境情報蒐集，則是首要關鍵。

一.廠商為什麼要蒐集廠商為何要如此重視及蒐集行銷環境情報，主要有三大原因：1.了解及滿足顧客的需求，進而提供合適的產品及服務。

2.確定競爭致勝的行銷戰略是什麼。

3.發掘新商機並避免潛在威脅。

二.檢視內外部環境的變化如前所述，企業要不斷檢視並監控內外部環境的變化及趨勢。

基本上，企業對外部環境的檢視有以下五種：1.市場分析（MarketingAnalysis）。

2.消費者分析（ConsumerAnalysis）。

3.競爭者分析（CompetitorAnalysis）。

4.自身公司分析（CompanyAnalysis）。

5.國外先進國家、產業、市場與第一品牌公司的發展分析。

其中2、3、4項均有C字在前頭，故慣稱為必要的「3C分析」，比較容易熟記。

三.3C環境的分析企業對3C環境的分析，除對主要品牌及主要競爭對手的優劣勢進行分析外，也要對主要目標客層或全體消費者在近年來與未來的可能改變洞察。

當然公司自身的優劣勢也在改變中，對內部自身環境也必須及時掌握並了解。

(一)競爭者分析（CompetitorAnaysis）：分析競爭者優勢、劣勢何在：1.經營戰略為何？2.行銷戰略為何？3.市占率為何？4.經營資源（人力、物力、財力）為何？5.技術研發力為何？6.廣告力為何？7.品牌力為何？8.銷售力為何？以及9.其他等。

(二)顧客分析（CustomerAnalysis）：對目標顧客族群需徹底了解及洞察其：1.購買人口及規模；2.購買層、購買對象；3.購買地點及購買時機；4.購買動機；5.購買滿意度；6.購買決策因素；7.購買力；8.購買需求，以及9.購買量。

(三)自身公司分析（CompanyAnalysis）：即對企業內部環境分析本身的優劣勢何在：1.經營戰略為何？2.行銷戰略為何？3.市占率為何？4.經營資源（人力、物力、財力）為何？5.技術研發力為何？6.廣告力為何？7.品牌力為何？8.銷售力為何？以及9.其他等。

Unit3-5 產品定位的意涵與成功案例 行銷實務上的第一件事情是要時刻去發現「商機」（MarketOpportunity），但隨著商機而來的具體事情，那就是S-T-P架構（Segmentation/市場區隔化；Target/目標市場或目標客層；以及Positioning/產品定位或品牌定位或服務性產品定位），這兩者是互為一體的兩面。

了解什麼是市場區隔及目標客層後，什麼是「定位」（Positioning）呢？以下我們將有更深入的探討。

一.什麼是「定位」 簡單說，就是：「你站在哪裡？你的位置與空間在哪裡？哪裡應該是你才對的位置？在那個位置上，消費者對你有何印象？有何知覺？有何認知？有何評價？有何口碑？他們又記住了你是什麼？聯想到你是什麼？以及他們一有這方面的需求，就會想到就是你，沒錯！」 因此，定位是行銷人員重要的思維與抉擇任務，一定要做到：「正確選擇它、占住它，形成特色，讓人家牢牢記住它是什麼。

」 二.成功定位的案例 我們可以舉這些年成功定位的企業案例，由於他們成功的「定位」，因此營運績效卓越優良。

這些可為人稱讚的行銷定位企業案例，包括如下： (一)統一超商：以「便利」為定位成功。

(二)全聯福利中心：以「實在真便宜」、「真正最便宜」為定位成功。

(三)蘋果日報：以「社會性新聞、綜藝性新聞、特殊編輯手法、圖片式新聞、篇幅頁數最多、紙質最佳、新聞內容最差異化」等為定位成功。

(四)85℃咖啡：以「五星級蛋糕師傅做的高質感好吃蛋糕，但卻平價供應」為定位成功。

(五)太平洋SOGO百貨忠孝及復興店：以「高級百貨公司及位址佳」為定位成功。

(六)君悅及晶華大飯店：以「高級大飯店」為定位成功。

(七)HappyGo紅利集點卡：以「遠東集團九家關係企業加上上千家異業結盟的跨異業紅利集點便利回饋消費者」為定位成功。

三.定位不清楚或錯誤的弊害 實體產品或服務性產品，若定位不清楚或發生錯誤，會很明顯的呈現負面結果，此乃勿庸再言，因其將使： (一)上市失敗：即產品或服務無法在市場上大受歡迎，因而被市場遺忘。

(二)消費者模糊不清：不會有好的口碑相傳。

(三)來客層混雜：來客客層也可能混雜，不是同一群的，不會有歸屬感，也不會滿意，會覺得怪怪的。

(四)抓不住真正族群：無法抓住真正想要的那一個目標客層，最後目標客層也會跑掉，或愈來愈小。

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