行銷已經「4.0」了，行銷人快點升級吧！

因此，科特勒等人的「行銷4.0」可說是在「行動社群時代」，以增進品牌「社群影響」為中心的全新行銷思維，「行銷4.0」代表的就是一整套「行動社群行銷學」 ... 生活 教育 勵志 趨勢 健康 職場 心靈成長 新視野 生活勵志 家庭關係 勵志書 國際大師 科技趨勢 新創 經營管理 趨勢書 健康養生 樂活 休閒健身 食品安全 健康書 職場溝通 人際關係 職涯發展 管理 職場書 我讀好書>行銷已經「4.0」了，行銷人快點升級吧！ 行銷已經「4.0」了，行銷人快點升級吧！  編按：行銷大師科特勒醞釀六年最新力作《行銷4.0》，用具體的案例，簡易說明影響現代消費者購買的關鍵力量。

本篇導讀由世新大學新聞傳播學院院長游梓翔撰寫。

  行動社群行銷學   行動與社群媒體帶來了那些「換代」式的改變呢？ 作者提出，在這個數位時代，包容勝過集權、水平勝過垂直、社群則勝過個人。

  這些變化使得傳統的「行銷傳播」經常難以使力，取而代之的是所謂「F因子」（F-factor），包括朋友（Friends）、家人（Families）、臉書粉絲（FacebookFans）和推特追隨者（TwitterFollowers）。

  在行動社群時代贏得這「F4」口中的正面訊息， 對品牌從競爭者中脫穎而出至關重要。

  因此，科特勒等人的「行銷4.0」可說是在「行動社群時代」，以增進品牌「社群影響」為中心的全新行銷思維，「行銷4.0」代表的就是一整套「行動社群行銷學」。

  由於《行銷4.0：新虛實融合時代贏得顧客的全思維》的理論性強、涵蓋面廣，不容易用一篇短文完整導讀。

但如果要快速掌握其精髓，可以從以下五個重點入手。

   重點1：促成消費者的5A體驗   首先，在「行銷4.0」時代，必須促成消費者的「5A」體驗。

  行銷學中談到行銷爭取消費者的過程，最常用到的就是「AIDA」（注意、興趣、欲望、行動）與「4A」（認知、態度、行動、再次行動）。

  但在行動社群時代，科特勒等人認為這整套流程應該是「5A」，包括認知、訴求、詢問、行動與倡導。

  具體來說，認知（Aware）是讓消費者有品牌印象、訴求（Appeal）是讓消費者被品牌吸引、詢問（Ask）是讓消費者對品牌好奇、行動（Action）是讓消費者對品牌購買，而倡導（Advocate）則是讓消費者為品牌說話。

  在「行銷4.0」時代，行銷人必須採取很多創新做法，才能引導消費者走完整套「5A」體驗。

特別是其中的「行動」與「倡導」更是關鍵中的關鍵。

  對此《行銷4.0：新虛實融合時代贏得顧客的全思維》特別提出了兩個衡量行銷成功與否的關鍵指標：購買行動比率（purchaseactionra­tio）與品牌擁護比率（brandadvocacyratio）。

  前者是認知品牌者最終購買的比率，後者則是認知品牌者為品牌辯護的比率。

成功的「行銷4.0」，不能少了「PAR」與「BAR」。

  重點2：樹立值得信賴的品牌   在「行銷4.0」時代， 品牌必須像個值得尊敬的朋友，才能讓消費者被「打動」。

  社群的影響力愈大，品牌愈要像個值得尊敬的朋友。

三位作者指出，好的品牌必須像人際溝通中的好領導者一樣，讓人感覺有實體、有智慧、好相處、有情感、有個性，而且有道德。

  重點3：引起消費者的好奇 在「行銷4.0」時代， 品牌必須產製讓人想看的內容，才能讓消費者「好奇」。

  行動社群時代的一項重要轉變，就是「內容行銷」比傳統行銷訊息的影響力更大。

因此品牌必須在網路上創作出更多好的內容，引發消費者對品牌的好奇關注。

  就像科特勒等人指出的，好的內容絕對不是「廣告的重複播放」，而是要讓消費者認為「有價值」，例如能幫助他們解決問題，或是讓他們愉悅欣賞、樂於分享。

  透過好的內容建立的朋友感與信賴感，將有助於品牌在「行銷4.0」中勝出。

  重點4：數位與實體通路的無縫相連   在「行銷4.0」時代， 品牌要做到全通路整合，才能讓消費者「行動」。

  科特勒等人所說的「全通路整合」（omnichannelintegration），其實傳播學者所謂「全媒體」相當類似。

  「行銷4.0」要能將線上與線下體驗整合起來， 同時發揮網路的即時性與實體的親近感。

  不少品牌利用「NFC」和「RFID」等技術將網路體驗帶往實體，在實體通路獲得數位辨認；並利用「AR/VR」等技術將實體體驗帶到網路，使網路如實體般親切。

於是數位與實體做到了「無縫」相連。

  三位作者強調，在數位時代，反而是「網路之外的互動代表最強的差異化」。

換言之，只有數位是不夠的，許多品牌設立的「體驗中心」就是此種思維的展現。

  重點5：用心經營社群關係   最後，在「行銷4.0」時代， 品牌必須管理好社群關係，才能讓消費者為品牌「倡導」。

  管理社群關係的方法很多，包括編寫App提升消費者數位經驗、透過社群對話提供消費者解決方案，或是設計諸如集點、會員、升級等「遊戲化機制」來促進消費者參與等。

  但最重要的是要能引發「品牌對話」。

在行動社群時代，「品牌對話」對消費者形成的「他人影響力」（others），要比傳統行銷訊息的「外部影響力」（outer）或消費者本身的「自我影響力」（own）（科特勒等人說的「3O」影響）力量更大。

  當然，品牌不可能保證社群倡導都是正面的。

但誠如科特勒等人指出的，負面宣傳經常能引發後續的正面擁護，還是比不能引發品牌對話更好。

  簡單地說，不怕有人批評你，只怕沒人討論你。

拉高「BAR」是「行銷4.0」時代的成功關鍵，特別是在「親友粉追」的「F4」中取得正面倡導。

  科特勒等人在書中反覆提醒，無論在「5A」體驗的那個階段，品牌都要努力創造「WOW」：讓消費者刮目相看與驚豔不已的作為。

  我必須說，在閱讀《行銷4.0：新虛實融合時代贏得顧客的全思維》的過程中，看見三位作者既能掌握行銷理論高度，又能落實到行銷具體實踐的流暢文字敘述，在我心中確實也「WOW」聲不斷。

果然是「大師一出手，便知有沒有」。

  很高興看見本書的中譯本問世，讓更多優秀的行銷人能透過這本好書，一起加入「行銷4.0」的行列。

  發佈日期：2017/10/24 瀏覽次數：17719 菲利浦．科特勒等人 現代行銷學之父。

美國西北大學凱洛格管理學院名譽教授。

《華爾街日報》將他列為最具影響力的前六大商業思想家。

他擁有芝加哥大學經濟學碩士學位和麻省理工學院經濟學博士學位，亦曾獲頒世界各地院校無數獎項和榮譽學位，並經常前往各國發表演說，著有超過80本商管書籍，譯成超過二十七種語言。

科特勒博士認為，行銷的目的始終是要改善日常生活品質、促進共同利益。

行銷4.0：新虛實融合時代贏得顧客的全思維 菲利浦‧科特勒醞釀6年最新力作 掌握社群、行動年代全通路行銷的路徑 線上線下相互跨越，形成一體，當代行銷之父科特勒提出行銷4.0。

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