直銷商要被網購淘汰了？安麗做一件事止跌回升 - 天下雜誌

安利中國前任總裁黃德蔭就曾告訴《經濟學人》，「電子商務對我們傷害很大，因為它改變了人們購物的心態。

」 而在台灣，安麗台灣總經理陳惠雯也在公司內部 ... 回首頁 English 免費訂閱電子報 天下APP免費下載 搜尋 頻道分類 財經 理財五角課 貿易戰 財經焦點 財經週報 投資理財 產業 製造 服務 金融 科技 國際 國際週報 兩岸四地 東南亞 亞洲 歐洲 美洲 非洲 紐澳 管理 管理 行銷 創新創業 人才 職場競爭力 環境 永續發展 氣候變遷 環境 能源 教育 教育趨勢 創新教育 親子教養 人物 大師觀點 CEO觀點 人物特寫 政治社會 政治 政策 社會現場 調查排行 2000大調查 兩岸三地1000大 快速成長企業100強 天下永續公民獎 標竿企業 金牌服務業調查 縣市調查 2000大調查資料庫 健康關係 健康醫療 兩性關係 心靈成長 時尚品味 時尚精品 旅行 設計 藝文 影視 運動生活 運動 生活 重磅外媒 經濟學人 BBCNews中文 日經中文 德國之聲 路透社 專欄作者 多媒體 數位專輯 互動專題 深度專題 品牌專區 數據圖表 資料新聞 數字說話 圖表動畫 調查報導 聽天下 重磅封面 財經週報 國際聚焦 天下好讀 記者開講 好主管的12樣禮物 創新突圍軍師 四端看天下 大數據，熱品牌 天下書房 天下影音 雜誌 策展 Fast100 傳承接班 創新突圍 數位轉型 經營管理 永續責任 Fast100 Off學 風格 文化 旅行 美食 特色頻道 未來城市@天下 [email protected]天下 獨立評論@天下 創新學院 天下學習 我讀網 換日線 天下影音 微笑台灣 粉絲專頁 官方instagram 官方Line 本日最熱 一個月搜查11家陸企，台版FBI為何大動員？ Fast100 數位轉型 直銷商要被網購淘汰了？安麗做一件事止跌回升 擁有龐大線下社群的全球直銷龍頭安麗，也開始遭遇社群媒體所帶來的衝擊。

這家在美國快滿60歲，在台灣也將滿37歲的中壯年企業，決定做一個與眾不同的數位轉型：把旗下6、7萬直銷商都變成社群達人，變成自己朋友圈中的網紅。

202866瀏覽數 「如果安麗只有線上社群而沒有線下的直銷商，我們只是二流的電商，」安麗台灣總經理陳惠雯說。

圖片來源：劉國泰攝 分享 其他 文 陳顥仁 天下Webonly 發布時間：2018-12-28 202866瀏覽數 在廚房裡，一位年輕的產品業務小安（化名），拿著手機拍著自己使用自家產品的料理過程。

從起鍋到擺盤，不到30秒的短影片，分享到她的臉書社群。

有人留言驚嘆，煎蛋居然可以不沾。

大約一週兩次，小安都會在社群網站上，分享、記錄著自己的生活。

小安不是來自一般品牌廠商的業務員，而是全球最大直銷公司安麗的直銷人員。

3個月前，她改變了直銷商透過自己的人脈，直接把產品從直銷公司賣給顧客，賺取差額的利潤或是業績獎金的銷售模式，也開始當起「網紅」。

因為，在網購與社群媒體的衝擊下，連最能抵禦不景氣的直銷業，也無法免疫了。

安麗台灣後來摸索出來的方法，就是把6、7萬直銷人員，全部變成網紅大軍。

安麗是一家成立快要一甲子，以家用清潔產品起家的美國直銷公司，來台灣將滿37年，共有400多項產品在台灣透過直銷商進行販賣，包括營養保健食品紐崔萊、美容保養品雅芝，以及家用淨水設備益之源等知名品牌。

（延伸閱讀：安利稱霸中國的啟示） 特殊的直銷模式，讓安麗擁有龐大的線下社群，並且在景氣不好的時候還可以維持一定成長動能。

從2008年開始，安麗公司在台灣營收連年成長，並在2013年起正式加入百億俱樂部，是台灣唯一一家營收破百億新台幣的直銷巨擘。

廣告 但在2017年，全台灣的直銷業總營收卻幾乎呈現零成長，連安麗也不好過，年營收衰退超過8%。

為什麼？因為人們的消費習慣與風向已經漸漸發生改變，開始從線下轉往線上。

資策會最新的調查就發現，消費者日常購物頻率有45%發生在網路上。

面對消費者購物習慣的丕變，安麗公司其實在電子商務、行動商務方興未艾的時候，就已經嗅到了凜冬將至的危機。

安利中國前任總裁黃德蔭就曾告訴《經濟學人》，「電子商務對我們傷害很大，因為它改變了人們購物的心態。

」 而在台灣，安麗台灣總經理陳惠雯也在公司內部的資料中發現，儘管業績不斷成長，但在2016年，卻出現購貨人數下滑的現象。

「特別是35歲以下的購買者，人數持續下滑的速度是加速的，」陳惠雯說。

廣告 為了解決年輕客群下滑的問題，安麗台灣在前幾年業績快速成長的時候，就已經開始進行了一系列的數位轉型。

不懂線上社群生態，工具雖強但效果有限 在智慧型手機普及率過半的2013年前後，安麗台灣就陸續開發出各種不同功能的行動商務app，解決安麗直銷商的購物、教育訓練，與客服等各種需求。

2014年底，為了讓安麗直銷商可以透過智慧型手機，更輕鬆掌握事業發展所需的數位資源，安麗台灣推出數位會員卡——Am-Card，整合各種行動商務需求的app平台。

直銷商可以透過它購物、尋找客服、參加線上培訓、管理業績。

「在事業發展型的直銷商裡，約有九成下載使用Am-Card，」陳惠雯說。

廣告 這讓安麗台灣的數位轉型走在直銷業最前端，在行動商務工具的開發上，的確相當有成效。

不過這個變革仍難抵擋人們消費習慣由線下移轉到線上的衝擊。

畢竟2017年安麗台灣的營收，是大幅衰退的。

安麗公司發現，只是硬體、工具的數位化創新並不夠。

因為人們的消費習慣與風向已經開始受到線上社群或是所謂的網紅，這些數位時代必然的產物影響，而慢慢轉變。

「這是大勢所趨，國內外皆然，」勤業眾信風險管理諮詢公司執行副總經理溫紹群解釋，因為這些網紅與網路族群擁有共同的語言，更容易吸引注意力並帶動風潮。

這個時期，其實大多數的直銷人員，並不熟悉線上社群使用的語言與習慣。

有些人會直接把產品的官方特惠訊息，放到自己的臉書塗鴉牆上。

或是用一些看似很有道理的金句名言、心靈雞湯，來刻意塑造一些形象。

廣告 但這不僅很難打中目標客群，還可能會被臉友取消追蹤，「因為你的朋友逛臉書、IG是要看你的生活品味，不是商品廣告，或是好喝但喝多很膩的心靈雞湯，」不到35歲，平常很愛玩社群媒體，安麗台灣最年輕的「參鑽石直系直銷商」趙唯君解釋。

（編按：參鑽石直系直銷商為安麗第三高的獎銜，代表旗下在全球開了15家分店，其中3家必須在國內，而每家分店每個月能創造約50萬台幣以上的業績） 因此，在擁有功能相當健全的行動商務工具後，與線上社群的使用習慣脫節，就成為安麗台灣要幫旗下直銷商解決的下一個困難。

「我們發現更重要的是直銷商的心態，」所以陳惠雯決定，要帶著發展型的直銷商往線上走，讓直銷商也數位化，並把過去安麗直銷商龐大的線下社群整合到線上，做一個類似O2O（線下到線上虛實整合）的數位轉型。

廣告 怎麼讓直銷商數位化：跟網紅學 2018年的10月，安麗台灣讓有全台有意願參加社群經營訓練的安麗直銷商團隊，可以推派三名直銷商參加一個半天的培訓課程。

從怎麼拍照、怎麼拍短片、怎麼發短文，這些經營自己線上社群的基本工開始，帶著一群不論年輕或年長的直銷商，學著經營線上社群。

（延伸閱讀：Youtuber、網紅當道，品牌究竟何去何從？） 接著，安麗台灣將這些直銷商組成一個教練團，回到自己的團隊中，組織團隊內對學習經營線上社群有興趣的直銷商伙伴，在10月底參加安麗公司舉辦的「21天社群達人挑戰賽」，讓15000多位參與的直銷商學習經營線上社群，像是學著當網紅。

「我們每天都會發布一個要限時完成的指定學習任務，」安麗台灣企業傳播處資深數位體驗及服務經理王喬婷舉例，會用影片教參賽的直銷商拍照的小技巧，然後要直銷商真的拍一張指定情境的照片，這是為了讓直銷商一步步熟悉社群經營的技巧。

也因為每天都有不同的任務關卡要完成，陳惠雯形容，這很像是在帶直銷商們玩一個電動遊戲。

在這樣的培訓以後，許多直銷商在線上社群的行為確實發生了改變。

（延伸閱讀：網紅經濟大爆發　有粉絲就有收入） 「我跟我的團隊伙伴，現在不再像以前一樣，臉書上只有安麗相關的訊息，」一位年輕的安麗直銷商阿四（化名）說，「我們現在放的都是我們自己的『真實生活』」。

因為只有真實的生活，才會跟線下的自己有所連結，如果太刻意去塑造什麼形象，跟線下的自己產生落差，就會造成反效果。

「我們會去發掘彼此的特色，然後以這些個人特質來記錄自己的生活，」阿四舉例，他有一位很愛做菜的伙伴，小安，現在時不時的會放一些處理食材、用安麗金鍋做料理的短片，或料理作品的照片。

小安的做法，成功吸引到了很多臉友的目光，同時在事業的經營上也已經開始有明顯的效果。

因為主動找她互動的人變多了，讓她跟潛在顧客的連結更深。

除了要展現自己的生活風格之外，趙唯君還建議，可以多利用社群媒體的限時動態功能，來分享自己的照片或是短影音。

（延伸閱讀：「讓人月收百萬的神祕app」17直播怎麼把素人變網紅？） 「因為限時動態才是那個當下的你，這可以滿足人們獵奇的心理，」趙唯君舉例，她有一次只是放了一張參加安麗保養新品發表派對的照片在IG的限時動態，就馬上有訂單上門。

「雖然公司在教我們怎麼當網紅，但我們其實不是想當網紅，也不是想成為誰，我們就是想讓別人認識我們是誰，」阿四補充，因為最後我們還是要回到線下，去滿足顧客在生活上的各種需求，促成別人跟我們合作，或是產品的成交。

往線上社群轉型，不忘線下才是根本 安麗公司投資這個龐大的資源在行動商務工具的優化、線上社群的轉型，有一個更重要的目的，就是讓旗下的直銷商能夠更有效率地拓展事業版圖。

「安麗的線下經營模式才是安麗公司的根本，」陳惠雯解釋，直銷商們的顧客跟下線都是因為他們，才會跟安麗有關係，不管是買產品還是跟著他們經營安麗事業。

她告訴直銷商，「你們都是安麗的線下網紅。

」 「如果安麗只有線上社群而沒有線下的直銷商，我們只是二流的電商，」陳惠雯補充，只有將線上社群商務跟線下的直銷商社群整合在一起，安麗才會是一流的O2O社群商務公司。

在所有的電商都在進行O2O強化線下體驗同時，擁有龐大線下社群的安麗，自然可以更方便地借助直銷商，強化給顧客的線下體驗服務，透過直銷商，去當顧客的「生活顧問」，解決顧客生活上遇到的疑難雜症，維持顧客的品牌忠誠度。

這些直銷商跟顧客之間，累積多年有溫度的顧客關係管理經驗，是安麗最大的競爭優勢。

所以對安麗公司而言，在線上社群相關轉型的資源投入，最終仍是為了能讓直銷商有更方便的行動商務工具，可以經營自己的安麗事業。

此外，溫紹群也認為，現在的直銷業者確實應該同步發展線上、線下，才能發掘出業績的突破點，畢竟中壯年以上的主力消費族群，他們仍然習慣的是線下的消費模式。

安麗在2018年的業績衰退已經開始止血，同時購貨人數回升了快5%，陳惠雯告訴《天下》，「安麗在2019年透過線上消費的業績佔比將上看7成，對於2019年，我們樂觀看待。

」（責任編輯：洪家寧）   相關熱門主題 訂閱Fast100電子報（每週一發送） 聚焦產業新知、企業成長心法，打造產業突圍優勢的必備讀物 訂閱Fast100電子報 企業成長秘訣，週一寄送 訂閱 感謝您的訂閱！ 請查看您的信箱，我們將寄送驗證信給您，確保未來信件會送到您的信箱 #安麗 #社群媒體 #社群商務 #直銷 #網紅 你可能有興趣 【環遊新北走近29種生活】北臺樞紐看見新汐止｜廣編企劃 最新訊息 領取首訂優惠3個月$399(原價$699) 訂閱天下雜誌電子報 天下雜誌當期內容的精華與延伸，每周三發送最具時效性的深度內容 立即訂閱 您已成功收藏此文章 您已成功取消收藏此文章 請先登入或註冊登入會員後，即可收藏文章 註冊 登入 請先登入天下雜誌會員 文章PDF檔案下載為全閱讀專屬功能，若您還不是天下全閱讀訂戶，請先訂閱。

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