Chapter 13 包裝設計與新產品開發. - ppt download

了解產品與通路成員之間界面的重要性。

了解包裝設計如何提供產品重大的附加價值。

說明包裝設計對於產品開發、品牌管理與通路管理等各方面有何影響。

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認識各式各樣的包裝方式。

了解產品與通路成員之間界面的重要性。

了解包裝設計如何提供產品重大的附加價值。

說明包裝設計對於產品開發、品牌管理與通路管理等各方面有何影響。

Copyright©滄海圖書 3 產品包裝包裝產業已是全球經濟當中一個重要的部門，同時，產品包裝也是一種重要的行銷組合工具。

儘管包裝的重要性常被企業忽略，但整體而言，企業在產品包裝的支出，已是一般廣告及促銷活動支出的兩倍。

在19世紀及20世紀初的歐洲，最常見的包裝材料是紙張，在現代的產品裡大概只有奶油還是習慣使用紙包裝。

絕大多數產品都會隨時間改變它們的包裝，有時是為了延續產品在市場上的競爭力，Copyright©滄海圖書 4 產品包裝Copyright©滄海圖書 5 產品包裝有些公司因為行業特性，更能體會包裝的重要性，尤其是每天必須接觸訂貨、運送、儲存或展示的行業，零售業者就是最好的例子。

著名的家用品大廠—寶僑(P&G)，過去因為產品包裝破損而衍生的成本，每年高達5,000萬英磅，已明顯衝擊到公司整體獲利。

Copyright©滄海圖書 6 產品包裝包裝對產品行銷甚為重要，行銷經理應將產品包裝視為行銷組合中第五個P(packaging)，與產品(product)、通路(place)、定價(price)、促銷(promotion)並列。

產品包裝正是消費者接觸到產品的第一時刻，所以產品經理在思考產品包裝時，除了考慮到包裝本身的功能必須符合產品需要，更要能傳達產品訊息以及品牌特色給消費者，擔任起溝通的責任Copyright©滄海圖書 7 企業實務13.1為何Timotei在印度採用不同的包裝？聯合利華(Unilever)的洗髮精品牌—Timotei，過去5年在全球市場維持著穩定的成長，但他們最近發現，印度消費者偏愛小袋裝的個人包洗髮精。

儘管聯合利華已經提供各種容量的瓶裝Timotei，印度人還是喜愛個人包。

有很多原因可以解釋這種情況，首先，零售商認為購買瓶裝洗髮精形同將資金投資在瓶子身上，要放在架上好一段時間才會賣掉。

另外最主要的原因則是，大多數印度消費者認為，個人包的洗髮精正好提供了單次的使用量，不像瓶裝的還要去想該使用多少用量，相較之下實在方便多了！Copyright©滄海圖書 8 包裝的基本原則Copyright©滄海圖書 9 企業實務13.2當產品包裝已是整體產品中不可或缺的一部分要說明包裝如何形成產品的一部分，書本是個好例子，因為書本封面就具有包裝的三大原則：保護、裝盛、識別產品，而且書商都很重視封面設計，因為它是書本能否賣出的重要原因。

而JeffLemon更是毫不保留的模仿檸檬的形狀來設計其包裝，也讓消費者可以榨出所有的果汁。

Copyright©滄海圖書 10 企業實務13.2Dulux推出的乳膠漆雖然可以使消費者在使用時不會滴落，但目前仍無法開發出方便滾筒式油漆刷使用的容器，消費者還是得將油漆倒在油漆盤上才好操作。

還有一種牙膏抽取器，適用於市面上各品牌牙膏產品，用來改善多數設計不佳的牙膏包裝方式，讓消費者更容易取用牙膏。

Copyright©滄海圖書 11 保護產品包裝的主要功能就是避免產品受環境影響而損傷，包括氣候的變化、空氣中的細菌或是配送過程中發生的意外等，都可能使產品受到破壞。

而好的包裝設計必須能發揮保護作用，保持產品的完整性。

Copyright©滄海圖書 12 避免內裝物遭到破壞食品業者及零售業過去都經歷過恐怖主義的威脅，英國第二大連鎖超市公司Sainsbury在1990年代就遭遇過數起恐嚇勒索，金額高達數百萬英鎊。

嬰兒食品製造商Cow&Gate及Heinz是最早採用防破壞包裝的業者，讓消費者及零售商可以輕易辨識產品是否遭開啟及破壞內裝物。

Copyright©滄海圖書 13 企業實務13.3防止兒童誤食之安全包裝新包裝設計已經發展至可以保護生命，防止兒童誤食的容器，對成人來說更方便使用。

實際上，每一年在英國約有1萬個意外中毒案例，其中絕大部分都與小孩有關。

因此，由心理學家、工程師與設計師共同合作，發展出簡單但實用的新兒童安全蓋(child-resistantclosure,CRC)。

Copyright©滄海圖書 14 企業實務13.3此計畫是由FaradayPackagingPartnership所委託，而此機構是英國工程暨物理科學研究委員會(EngineeringandPhysicalSciencesResearchCouncil,EPSRC)與英國DTI合作組成。

Sheffield大學包裝研究團隊與3D顧問公司的FactoryDesign也參與其中。

首先，專案團隊完成顧客調查，志願受訪者年齡介於20～84歲，90%的受訪者表示，難以開啟的傳統防止兒童誤食包裝，例如，「用力壓並旋轉」(squeezehardandturn)的設計，對於50歲使用者而言，常遇到困難，因為較年長的使用者普遍缺乏力氣來開啟此種包裝。

Copyright©滄海圖書 15 企業實務13.3創新的設計方法需要聚焦於最終使用者以及實際狀況來設計，因此團隊以即使老年甚至體弱的人都能輕易開啟為目標，但小孩卻無法做到的動作來設計包裝。

基於此設計想法，設計團隊提出三種具改革性的設計：「滑」：瓶上有三個鈕必須對齊才能鬆開瓶蓋。

「三」：瓶上有三個鈕必須同時按下。

「戳」：瓶內有只有成人手指長度才能開啟的瓶扣。

Copyright©滄海圖書 16 企業實務13.3此設計已經獲得專利權，現已將專利授權給製造商使用為目標。

FaradayPackagingPartnership公司的PaulineKing說：「我們的目標是讓包裝更為實用，同時因大力推廣而讓人們的生活更為便利。

」Copyright©滄海圖書 17 裝盛產品像牛奶、果汁這種液體類產品，當包裝開啟後，這個原則就顯得很重要，包裝上應具備重複密封的裝置，才能維持裝盛產品的功能。

包裝要能防止內裝物漏出或破碎等令消費者感到討厭的情況發生，尤其當蓋子蓋不緊、瓶子一打開就破裂、紙盒碎裂等，都會讓消費者不想再購買同樣的產品。

但是包裝得太過緊密而很難開啟的包裝，同樣讓消費者感到困擾。

另外還有安全性的問題，同樣也都是產品包裝須注意的細節。

Copyright©滄海圖書 18 提供識別大多數快速銷售的消費品品類在包裝上會重視：產品使用說明。

建立品牌識別。

促銷活動說明。

品牌識別不限於使用圖像，也可以利用包裝的形狀來達成，具有特色的形狀設計，常能引起消費者注意，而達到產品差異化的效果。

Copyright©滄海圖書 19 產品標籤產品標籤要提供下列十項資訊供消費者閱讀：產品來源。

內含量。

使用說明。

通用產品代碼或條碼。

使用警語。

產品檢定標章。

保存說明。

營養成份。

產品樣式及種類。

尺寸及分量。

Copyright©滄海圖書 20 包裝的特性Copyright©滄海圖書 21 企業實務13.4包裝與浪費每年在英國掩埋場內的垃圾約有四分之一以上(約1,600萬噸垃圾)是包裝所產生的垃圾。

幾乎全部歐洲國家政府看重環境與能源保護，因此能源與環境政策很快進入行政議程中。

同時，環境政策對於私人企業而言也是非常熱門的議題，事實上，企業在跨組織單位或垂直供應鏈上已經實行了許多重要的改變，並將他們對環境的影響降到最低。

Copyright©滄海圖書 22 企業實務13.4零售業者英國大型的零售業者，像是Tesco、Sainsbury、ASDA與M&S，皆宣布降低包裝與浪費的目標。

M&S已誓言將減少使用塑膠袋以及降低食物包裝25%。

同樣地，美國也興起減少包裝的環保意識。

2007年美國零售商Target，以硬紙盒包裝iPod，此舉被視為非恰當的改變，因為在上百種項目的新包裝中，以硬紙盒包裝iPod所減少使用塑膠包裝的量極為有限，對環境依然造成影響，許多批評者認為這是無效的改變。

Copyright©滄海圖書 23 企業實務13.4消費者許多消費者聯盟已經關心並且主動地參與環保的討論，其中在英國發聲最大的Women’sInstitute(WI)，發起了一日一行動的活動，成員們就像普通的購物者在各商店中購物，其中的不同是，她們將認為不必要的包裝放置在收費櫃台。

此舉受到廣泛的媒體報導，且成功地讓零售商更深意識到浪費的議題。

但令人深思的是，WI的成員們將「不需要的包裝」原因彙整後發現，這些「不需要的包裝」大多都已是二次、甚至三次包裝，紙與厚紙板也是瓶身與瓶蓋的外包裝，而水果及蔬菜都被過度包裝。

Copyright©滄海圖書 24 企業實務13.4將包裝回收再利用對於環境來說有很多好處，例如，PET塑膠瓶即可以被消費者使用後回收再利用，在回收後，這些包裝可被清洗並分解成小塑膠片後，可被再製成原物料，稱為RPET，其中“R”代表「回收」。

此製程在歐洲的包裝製造商持續地被使用。

Copyright©滄海圖書 25 產品回春所有的產品都無法避免進入成熟及衰退的階段，改變包裝正是促成產品回復過往榮耀的好手段之一，且其成本較開發新產品低。

Copyright©滄海圖書 26 產品回春學者Rogers認為，使產品獲利下降的原因如下：市場上同類競爭產品增加，導致供過於求。

市場領導者受迫於小型廠商的價格戰，而降價以求。

為了找尋新市場而投入大量研發成本。

規模經濟的效果已達極限。

產品間的差異性縮小。

經銷商對於銷售量下降的產品失去興趣。

市場不斷變動而使顧客忠誠度下降。

Copyright©滄海圖書 27 產品回春包裝發展對使產品回春來說並非一項昂貴的方法，因為現今技術發展快速，為使用任何材料以改進印刷技術提供了許多彈性。

Copyright©滄海圖書 28 企業實務13.5我們需要一個藥瓶，你能怎麼做呢？這答案有相當多種。

以下提供產品經理與品牌經理的各種思考方向：擁有兩個方向都可以轉開的瓶蓋，而且可以預防兒童開啟的小藥罐。

採用Clear-Vu公司的Screw-Loc防止兒童開啟裝置的小藥罐。

由Clear-Vu公司推出的蛋形寶特瓶，瓶身附有刻度。

藥膏瓶、點滴瓶或琥珀色的玻璃瓶。

琥珀色的玻璃藥水瓶及正方形的瓶子。

預防兒童開啟並具有螺紋便於關上瓶蓋。

高密度聚乙烯材質的寬口藥罐。

Sani-Glas的鉛玻璃小藥瓶。

其他……。

Copyright©滄海圖書 29 改變包裝創造新產品機會新產品的市場機會可以透過改變包裝來實現，不管是外觀或是包裝方法，都能創造出讓消費者耳目一新的成果，吸引他們願意重新再購買產品。

而且相較於開發全新產品，改變包裝算是比較簡單的改善方式，但有時卻能吸引到全新的市場族群。

例如：Mars的巧克力Copyright©滄海圖書 30 改變包裝創造新產品機會以改變包裝來變換目標市場，以及產品本身的使用方式，都是可行的。

Copyright©滄海圖書 31 企業實務13.6外帶咖啡：一切都與包裝有關Hutamaki，一個無法立即與CostaCoffee、麥當勞、PretAManger與星巴克，產生相關連結的公司，但此芬蘭公司是全世界杯子的大製造商之一，它製造紙杯並供應給以上所提及的店家使用。

Hutamaki一直與顧客共同研發紙杯，以持續改善。

第一，它已研發可直接飲用咖啡的杯蓋，也研發了波浪狀的杯身，隔絕熱以預防燙傷手。

以上小小的產品研發，為店家提供巨大的邊際利潤，因為比起瓷杯與茶托，最終使用者願意花更多的費用以取得一個方便的外帶紙杯。

Copyright©滄海圖書 32 產品及包裝尺寸的變化包裝除了外觀可以吸引消費者外，如果能在尺寸上配合消費者的生活模式，也有機會增加產品的銷售量及市佔率。

這種提供尺寸大小選擇來創造新機會的包裝，對於廠商來說也是比較簡單明確的方法，尤其在液態的消費品像飲料、食品，或是液態及粉狀的衛生用品。

Copyright©滄海圖書 33 產品及包裝尺寸的變化要推出大容量包裝時需要注意一些限制：重量及攜帶方便性。

消費者家中的儲藏空間。

產品的使用頻率及架上壽命。

價格。

是否容易從大容器中取出產品。

Copyright©滄海圖書 34 企業實務13.7Dulux乳膠漆發展新包裝油漆的發展由來已久，所以很難在消費者心中發展成為一項所謂的「新產品」，Dulux品牌的擁有者ICI公司也一直在思考，如何在競爭激烈的乳膠漆市場做到差異化，使Dulux可以享有比對手更好的利潤。

不過，困難在於，乳膠漆在消費者心中也已經屬於大宗商品，尤其在DIY器材量販店(如B&Q)的市場裡，充斥著各大品牌及零售商自有品牌的乳膠漆，消費者很難從中區別各產品的好壞，只好以價格做為選擇依據。

但學過行銷學的讀者一定都知道，品牌經理就是要在這種環境下找出一個可行的品牌定位，讓消費者願意多付一點錢來購買品牌帶來的價值。

於是，Dulux乳膠漆的品牌經理及產品經理決定進行一些產品測試。

Copyright©滄海圖書 35 企業實務13.7首先，分析鐵罐裝乳膠漆的使用者。

主要購買者大多是為了家中的裝潢，所以像BBC的熱門節目「改變房間」(ChangingRooms)就是個行銷的好管道。

該節目的任務就是要想辦法改善房間的外觀，而使用者的首要考量就是油漆不能溢出太多而搞得一團糟。

一般來說，使用者都會在地板鋪上報紙或防塵布，來防止油漆滴落。

通常廠商在罐子上會設計一個提把，好讓人提起及倒出油漆，蓋子則要能確保罐子密閉並可以再打開，只是使用者通常都需要螺絲起子協助橇開蓋子。

Copyright©滄海圖書 36 企業實務13.7這時廠商便可思考，應該提供一支棒子既可用來打開蓋子，又能做為攪拌油漆的工具。

而且不能忘記這些油漆要有個地方可以倒出來使用，不過還要注意，不能放在別人容易踩到的地方，不然又會是個大麻煩。

粉刷時，使用者通常習慣將刷子靠在罐口邊緣，將多餘的油漆量瀝掉，所以罐口會沾滿油漆甚至溢到罐身外面，也讓後來蓋子因油漆的黏度而不易開啟，所以粉刷完成之後，這罐油漆就會一直收在倉庫裡，沒什麼機會再被拿出來用。

Copyright©滄海圖書 37 企業實務13.7做完這些分析後，Dulux的品牌及產品經理發現，現有的包裝方式對消費者來說存在太多不便了，於是便羅列出可以改善的方向。

但在整體成本的考量下，這幾項改善方法雖未全部達成，不過已讓Dulux在乳膠漆市場有顯著成長了。

要開發真正的「不滴落」乳膠漆。

改變鐵罐設計，讓滾筒刷可以直接置入罐內沾取乳膠漆。

設計具有鏈子的罐蓋。

提供攪拌棒。

提供安全提把，並可確認蓋子是否緊閉。

罐上具有使用期限的指示裝置。

採用透明的罐子以顯示內容物的顏色。

Copyright©滄海圖書 38 產品包裝方法Copyright©滄海圖書 39 產品包裝方法Copyright©滄海圖書 40 取得零售商的認同在設計吸引人的產品包裝時，千萬不能忽略批發商及零售商的看法。

雖說新產品的成功與否取決於消費者的認同程度，但事實上零售商的認同卻更為重要，缺少了零售商的協助，消費者將無法順利買到產品。

零售商會考量到產品是否容易上架展售、是否容易儲存、銷售利潤是否足夠等問題，特別是超級市場銷售的消耗性消費品，經常有銷量不佳的情況。

Copyright©滄海圖書 41 取得零售商的認同品牌製造商也開始擔心零售商的自有品牌，未來將漸漸侵蝕一般品牌的產品市場。

這些零售商自有品牌的售價雖然平均低於一般品牌產品約10%～20%，但零售商可獲得的利潤卻高出10%～15%。

零售商選擇產品的觀點如下：只購進賣得出去的產品。

儘量減少進貨量以避免存貨問題。

只購進高利潤的產品。

Copyright©滄海圖書 42 恢復成熟產品的活力產品最終不免會被認為是成熟、衰退或是老舊，但品牌經理仍然想盡辦法要讓這些產品回復生氣，有三種作法可以使用：喚起消費者對品牌的記憶。

改善銷售通路。

改善產品包裝。

Copyright©滄海圖書 43 企業實務13.8Walkers以鋁箔裝讓洋芋片更新鮮Walkers成立於1948年的英格蘭，以銷售洋芋片為主，而且強調其洋芋片比別家來得新鮮，價格也一向高於其他同類產品。

也因此，Walkers可投入較多資源在廣告行銷上，讓銷售額蒸蒸日上，形成一種良性循環。

在1989年時，百事公司(PepsiCo)購併了Walkers，並決定加速拓展市場佔有率，於是投入包裝方法的改良，持續加強洋芋片的新鮮度。

過去洋芋片都採用透明式的包裝，讓消費者可以看到內容物，但這次Walkers採用了鋁箔裝的方式，讓洋芋片可以保有更長時間的新鮮口感，同時Walkers也對消費者宣稱，這是一種創新的洋芋片產品。

很快地，在1994年時，Walkers已成為英國最大的食品品牌之一，也持續透過足球明星代言，保持品牌的領先地位。

Copyright©滄海圖書 44 ThankYou! Downloadppt"Chapter13包裝設計與新產品開發." Similarpresentations 紙器工業指導老師:李源明組員:葉佑琦黃瓊儀黃思旖. Chapter11.行銷管理Chapter11訂價概念11-2行銷管理Chapter11訂價概念11-3. 第十章分配理論INDEX第一節所得分配的基本概念第二節生產要素的需求第三節分配的邊際生產力理論 單元九：單因子變異數分析. 小學六年級常識科香港環境問題~廢物污染. 行銷研究單元三次級資料的蒐集. Unity3D. 消費、儲蓄與投資消費函數與儲蓄函數. 行政院衛生署藥物食品檢驗局醫療器材審查員陳羿羚 PatentSearch&Analysis(專利檢索與分析) 電子商務基本概念電子商務的定義1-1電子商務的特性1-2電子商務的演進1-3. 第九單元廣告與推廣組合整合性推廣組合(整合性行銷)人員銷售公共關係銷售促進(促銷)活動廣告與促銷活動的關係. 六年級數學科體積與容量的關係和單位白田天主教小學下午校趙國鴻. Wavelettransform指導教授：鄭仁亮學生：曹雅婷. 行銷學原理‧曾光華、饒怡雲著‧前程文化出版 市佔率之戰，洗髮精準備好了！施玟如郭珈吟. FTP檔案上傳下載實務與運用. 四種市場結構的類型與比較完全競爭市場的特徵. Chap3LinkedList鏈結串列. 猜猜看下面的圖片是什麼？. Similarpresentations Aboutproject SlidePlayer 条款 反馈 隐私 反馈 ©2022slidesplayer.comInc.Allrightsreserved. 搜索 Tomakethiswebsitework,weloguserdataandshareitwithprocessors.Tousethiswebsite,youmustagreetoourPrivacyPolicy,includingcookiepolicy. Iagree.     AdsbyGoogle