【語言S01E10】上菜囉！把新聞端上桌的小當家 社群編輯的 ...

這個故事當然是個笑話，但「標題」的重要性也就顯現在這裡，因為「wife」這標題很有趣，大家自然會被標題吸引；但原本的「life」是老生常談，沒人想看。

文化2019.03.1221:58臺北時間【語言S01E10】上菜囉！把新聞端上桌的小當家──社群編輯的下標學語言好好玩#S01E10文｜許逸如    聲音｜許逸如、一一　繪圖｜許逸如好新聞固然重要，但要能讓大眾接觸到才有用。

這集從社群編集的觀點，了解步步心機的新聞下標語言。

《語言好好玩》第一季的最後一集稍微改變形式，請來社群編輯訪談，以實務的角度來解惑社群編輯下標題的學問。

出去採訪的記者是負責找食材的「獵人」，一般的網路或影音編輯就像是「廚師」，將記者帶回來的材料編成較適合閱讀的料理；最後將這道菜擺盤、調配、端出去給客人的就是「服務生」，也就是我們一般的社群編輯。

標題好．重．要「標題」為什麼重要呢？根據統計，大約80%的消費者會瀏覽標題，但只有20%的人會點進去看內容。

就像上一集〈用好語言做好語言〉談廣告標語一樣，標語如果不吸引人，也就沒有人會想買商品；新聞標題不有趣的話，也沒有人會想要點進去看。

讓我們用個有趣的故事，說明標題的重要性：有一本書，名叫《Howtochangeyourwifein30days》，一個星期內售出了200萬本；作者發現標題有誤後，趕快更正回《Howtochangeyourlifein30days》，改正後整整一個星期，只賣出三本。

這個故事當然是個笑話，但「標題」的重要性也就顯現在這裡，因為「wife」這標題很有趣，大家自然會被標題吸引；但原本的「life」是老生常談，沒人想看。

可以見得一個吸引人的標題有多重要。

在商界如此，新聞業界也是一樣。

在新聞業如此競爭激烈的時代，每天新聞上百則，又有一堆新聞台、報紙。

到底怎樣的標題才會吸引坐在螢幕前的你點進去看呢？這就要靠「社群編輯」的苦工了。

新聞界的小當家──社群編輯在第一季的最後一集，我們請經驗豐富的社群主編的一一，介紹社群編輯下標的語言技巧。

以下為我們的訪談文字記錄：逸如：俗稱為「小編」的社群編輯，工作內容大致是什麼？和一般的記者有什麼不同？一一：雖然俗稱「小編」，但我們大部份都沒有那麼「小」，很多人可能之前都當過記者或編輯。

我比較喜歡用「餐廳的出菜流程」來稱呼我們的工作流程和整個新聞平台──出去採訪的記者是負責找食材的「獵人」，一般的網路或影音編輯像是「廚師」，將記者帶回來的材料，編成較適合閱讀的料理；最後將這道菜擺盤、調配、端出去給客人的就是「服務生」，也就是一般的社群編輯。

逸如：社群編輯拿到新聞稿之後，會經過什麼處理程序？一一：新聞文章到我們這裡時都已經過完整的處理，例如：下好標題、放上照片或圖，拿到時就已經是能放網路的新聞了。

可是現代人大多是從社群平台或大的媒體平台（如Yahoo!、LineToday）去看新聞，現在很少有人會特別鎖定某個新聞網站看所有新聞。

所以社群編輯要做的第一件事，就是知道讀者喜歡怎麼樣的「口味」，甚至要知道這些常客點的通常是哪些菜。

在把新聞放上社群網站前，我們都會再另外潤飾過標題、或加上小編的話，讓讀者知道這個新聞的重點。

因此，社群編輯一定會先把新聞全部看完，再從裡面找出亮點。

如果我們認為原本的標題沒有把網友最想看的點表現出來，就需要再加工標題、才會放上社群平台。

逸如：「內容農場」指的是一些乍看下讓你很想點進去看的標題，點進去後文不對題。

你們對內容農場標題的看法是什麼？一一：它的效果雖然很好，但其實是一種「毒」。

一開始可以吸引到很多流量，但相對當時間一久，讀者會發現標題原來都是騙人的，久而久之對該媒體產生不信任感。

所以這種標題像「毒品」，上癮後就很難改掉，且後續帶來的負面反撲，其實比原本帶來的正流量是更糟糕的。

所以我們不太建議用騙人標題或過度誇飾，甚至是那種誇飾後扭曲原義的標題。

逸如：內容農場的標題有某種定律，像是「讓千萬人驚呆」。

最近有些媒體同業也開始使用類似標題，以提高點擊率；但就像你說的，讀者通常不喜歡被騙。

若社群編輯不想用聳動標題、又想增加點閱率，該怎麼處理呢？一一：我們一定會遵從原本記者內文有報導的東西，因為標題不能超出原本內文的範疇、也不能改動原本的意思，只要少一字、多一字，內容就會差個十萬八千里。

所以社群編輯下標時一定會特別小心，例如人名、數字、年份、主詞、動詞等。

尤其主詞、動詞的順序如果改變了，意思會完全不一樣。

我們下完標題之後，往往會請其他同事幫忙看標題是否能被理解，若他們試讀後所理解的，符合內文本義，就代表該次改標是成功的；如果他理解的意思被扭曲了，我們就得重新想標題。

逸如：改標題有沒有什麼固定的模式或特別的技巧？一一：會特別關注「動詞」，因為大家看文章第一眼通常會先注意到動詞。

如果平鋪直敘地講一個觀念，讀者可能會覺得在說教；但如果帶入真實案例進標題，這則新聞會變得比較有畫面，網友也比較能進入我們想傳達的情緒。

所以我們會盡可能在內文中找到個案或動作來入標。

逸如：那下標題時，你們喜歡用問句嗎？還是以直述句為主？一一：站在媒體立場上會盡量不使用問句，除非那個問句是受訪者自己講的，或是該問句很有新聞點，才有可能讓它入標。

但媒體一般不會下問句標題，因為這像是把問題丟給讀者。

除非該文章是社論或評論，不然不建議使用問句。

有時我們也會在不改變本義的情況下，把疑問句改成直述句。

逸如：那可以跟我們舉個例子，看社群編輯如何改標嗎？關於最近很紅的同婚法案，前幾天蘇貞昌和黃昭順在立法院有些爭執；這個新聞標題原本叫「不滿同婚案逕付二讀　黃昭順怒嗆蘇貞昌」。

以這個例子來說，直述的新聞標題要怎麼變有趣？一一：這個新聞事件是一個質詢的過程，黃昭順立委請蘇貞昌院長來答詢，過程發生一些插曲。

原本的標題是客觀、平鋪直敘地表現該質詢過程；但因為有影片，且文章內容描述了更詳細的過程，所以後來標題改成「黃昭順拍桌狂罵「混怒」　想嗆蘇貞昌反被丟在質詢臺」，瞬間就把質詢中你來我往的過程表現出來，以及黃昭順被蘇貞昌丟在質詢台的畫面。

改過標題之後，這則新聞的閱讀量很明顯就有起色。

逸如：不同類型新聞的標題（如國際、娛樂、社會新聞等）會不會有差別？一一：會，而且娛樂類的新聞可以玩更大。

舉例來說，最近某網紅評論一位嫁給有錢人的女星是「這是真愛錢」，原本的新聞內容大概就是如此，這位網紅也不是第一次評論女藝人；為了讓它更有趣，我們找到一個梗：因為這位女星曾說她的老公和「金城武」一樣帥，而且他老公是「台中人」；所以我們就小小玩了這個標題，大概是：「嫁給十億身家台中金城武某網紅嗆某女星真愛錢」。

因為新聞有附上老公和女星的圖，網友就對「台中金城武」這幾字迴響非常熱烈。

亮點轉移後，為了這標題點進去的讀者也變更多。

重點是，這個標題是當事人自己說的，不是我們憑空創造出來的，其實就是一個很成功的標題。

逸如：國際類的新聞會不會比較嚴肅呢？一一：國際新聞下標時，除了要小心人名、地名還有翻譯之外，會盡量讓它更「在地」、或是更貼近讀者。

因為有時讀者們的世界觀沒有涵蓋我們想談的內容，這時就要花一些時間，用接地氣的方式下標，讓讀者能夠快速掌握文章主題，而不是那種硬梆梆、天高皇帝遠的「國外」新聞。

逸如：在不同社群媒體像Facebook、Instagram或Plurk推文時，有什麼差別？一一：差別其實在流量；另外「年齡層」也是很重要的趨勢。

像現在年輕人比較喜歡使用Instagram，比較不用Facebook跟朋友聯繫，我們就會依照不同的社群媒體來拿捏要放的內容與主軸。

長期觀察下來，大家習慣在Instagram上看美好的事情，我們就比較不會放驚悚、恐怖、無聊的東西，而是放明星的專訪、美美的照片、美食、旅遊、國際、時尚之類的，也比較能在Instagram上獲得迴響。

Facebook因為允許改標題、有互動功能，後台也可以讓我們看到流量的數字，所以主要放調查、社會、政治這類比較能激起讀者討論的新聞。

Plurk因為比較輕薄短小，族群組成年輕化，所以我們偏好放動漫、遊戲或網路熱門話題的新聞。

逸如：社群編輯的工作職責，除了是讓新聞標題更吸引人之外，也要第一線面對讀者。

有沒有一些甘苦談能與我們分享？一一：有時候我們想在標題上，玩一些流行文化、流行語的梗，可是因為沒辦法知道看到新聞的人是誰，如果讀者看到流行語卻不懂它的意思，就會讓我們挺委屈的，還得要自己回應、去貼文下方解釋一下。

不過大部分的網友都知道我們想玩的梗，還會一起下去幫忙解釋。

舉例來說，長輩可能誤以為「塊逃啊」、「這我一定吉」之類的話是打錯字，會很貼心來提醒「小編你打錯字了」，這是我們覺得網友很可愛的地方。

逸如：社群編輯另一方面還需要下廣告。

「下廣告」是想投放廣告就可以嗎？下廣告的效果如何？有沒有什麼技巧？一一：當我們覺得那則新聞很好，但粉絲專頁現有的讀者年齡層不符合新聞的年齡層時，就會投放廣告，讓新聞能觸及更多讀者。

但因為Facebook現在的政策是下廣告初期先讓機器人審核標題，標題如果有太多負面詞彙就可能就會被擋下；如果明明是個很普通的詞彙，卻莫名被擋，這時就需要透過人工申訴。

例如有一次「高速公路塞車，主要幹道全都擠爆」這類的標題，就因為「幹」這個字讓我們被Facebook擋下來，理由是「標題內有粗俗不雅的字眼」，我們就得趕快去申訴。

這表示Facebook很在意下廣告的那些標題，是不能有負面詞彙的。

逸如：機器人一般處理語料，會先使用某套字庫來「斷詞」──大部分的字詞會被切出來看待。

但因為是由「機器」處理的，所以有時候會斷詞錯誤，像是「七成大學生」可能就會把「成大」斷出來。

確實在處理時，也會有一個字庫專門收入粗俗不雅的字詞，Facebook就會把這些字詞擋掉。

一一：另一個有趣的例子，是之前一則新聞關於一批雞蛋被查出有問題，我們下標寫「XX品牌有壞蛋全聯宣布全面下架」，這個標題要下廣告時也被擋下來，因為Facebook的審查機器人認為我們在「評論他人」，但這個標題就只是在說「壞掉的蛋」而已，並不是真的要罵誰是壞蛋。

逸如：除了文字之外，你們在選擇新聞「圖片」時，有什麼特別的方法？一一：我們挺喜歡發對照圖的。

因為網友滑社群時通常是很快瀏覽過去，不一定來得及看文字，但圖片會優先吸引他們，這時放人物的對照圖會很有效果。

像：如果有評論者、和被評論者的對照，只要讀者對其中一人有興趣，就有可能會先停下來看標題，再一步一步踏入我們的「陷阱」當中。

選擇圖片的基本原則，當然也是要放比較有趣、生動的照片。

逸如：現在是視覺化的時代，你們會將「表情符號」放入標題嗎？一一：新聞標題絕對不會放表情符號，不過為了讓「小編的話」有人味，我們偶爾會加入表情符號，前提是不要濫用。

使用表情符號的流行語，只會在公定的、大家都認同的情況下。

像虐童的新聞就可能放「翻桌」或「憤怒」的表情，因為這種狀況不太會有歧義。

其他像政治類的文章，我們就會盡量小心，不要讓人感覺我們在酸新聞人物。

逸如：通常一則新聞貼文，底下也會放相關新聞。

這種關聯性的選擇上，有哪些考量呢？一一：要看情況。

如果新聞本身帶有負面意義，那下面的延伸閱讀再放負面的就無所謂，放正面的延伸閱讀則比較像是在平反。

但會盡量避免的是，正面的新聞下面放負面的延伸閱讀，不然會很像在打那篇新聞的臉。

所以我們會特別注意這種正負間的關係。

逸如：談回標題，你們會如何設計跟讀者互動的標題？一一：雖然標題不能用得太懸疑，但我們會在「小編的話」中和讀者有些互動。

Facebook現在會避免小編慫恿讀者和貼文互動，但其實可以透過問問題來和讀者對話。

像剛才的例子：某網紅評論女明星嫁有錢人，標題下了之後，我們在「小編的話」並沒有對「台中金城武」解釋什麼，反而說：「這個標題的亮點很多，我不知道要先從哪一個點切入」。

雖然沒有明說，但下面的讀者都知道我的想法，還會幫我回應。

拿新聞的內容向網友提問，是個很好和網友互動、又不會被Facebook降低觸及率的方式。

逸如：你們和網友天天互動，有沒有發生過什麼有趣的事？一一：發出新聞後我們都會去看網友的回饋。

當網友說標題下得很有趣時，這則新聞的傳閱就會更廣泛，有時候甚至會成為流行語。

像之前某報社的「不顧北京反對」就會被拿來當成好笑的梗，改成「不顧XX反對」之類的。

逸如：社群編輯的工作需要很跟得上時事，所以它其實是一個很需要收取新知、和人互動的工作。

一一：是，我們每天在家都會花很多時間，看最近網路發生了什麼事。

社會上發生的事會有新聞記者採訪，可是這些報導在網路上迴響如何？或是像現在爆料社團這麼多，我們就需要回傳給編輯台，告訴編輯：網路上發生什麼迴響？有沒有什麼新聞點可以再讓記者去挖掘？網友這麼多，一定可以找到很多我們看不到或找不到的東西。

像某間媒體的留言區，常常比新聞本身還要精采，甚至留言還能被拿來當一篇新聞。

其實不同媒體小編之間會互通，除了用官方帳號之外，私下也會互通有無、互相提醒。

逸如：除此之外，還有沒有什麼和社群編輯相關的事情值得與我們分享？一一：其實社群編輯無論是改標或是寫小編的話，都不可能把所有的內文全貼上去，只能節錄精華或找出能吸引讀者的部分。

這過程一定會去蕪存菁，有些網友會因此認為這樣很主觀、有個人的立場或選擇；但，在只能節選部分內容的情況下，我們不得不主觀。

要如何讓讀者知道，我們並沒有偏袒任何一方，其實很需要經驗和時間來斟酌思索。

可能同樣一篇新聞，三個不同的小編就有完全不一樣的角度。

每個人對同一個詞，可能有不同的感受，一個中性詞彙在A的眼中是正面的、B卻認為是負面；就像父子騎驢、我們沒辦法討好每一個人，正是因為這樣的情況下，我們需要盡可能的中立、又要吸引人，尺度的拿捏就非常的重要。

特別感謝今天的特別來賓一一，她從社群主編的實務角度，告訴我們社群編輯的甘苦談，及下標題時會運用到的特殊語言技巧。

最後，也感謝各位聽眾朋友收聽「語言好好玩」。

第一季到了尾聲，很感謝大家給我們的支持鼓勵及回饋。

下一季我們將會帶來全新的內容，請大家不要錯過哦！我們下一季再見，byebye！下一季很快會再回來！有任何好好玩知識型節目的最新消息，都會在鏡文化粉絲專頁，敬請追蹤。

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