面對長尾理論（The Long Tail），身體與尾巴都要顧 - Medium

1.切勿大幅改變暢銷品的資源分配，或是產品組合的管理策略。

一些賣座商品仍會持續暢銷，甚至賣的更好。

2.生產利基品時，要盡量設法降低成本。

因為 ... GetunlimitedaccessOpeninappHomeNotificationsListsStoriesWritePublishedinMarketingdatascience面對長尾理論（TheLongTail），身體與尾巴都要顧過去，某些商品只要過了宣傳期，加上企業只要認定它無利可圖、不再販售時，它就慢慢在倉庫裡積灰塵、凋零，然後走向墳墓。

不過，拜網際網路之賜，這些商品因為在網路上可以讓消費者搜尋得到，無形中拉長了銷售週期，等於在銷售曲線上畫出一條長長的右尾，而這樣的改變就是著名的「長尾理論（TheLongTail）」。

所謂的「長尾理論」是由《連線（Wired）》雜誌總編輯克里斯．安德森（ChrisAnderson）所提出。

安德森認為，以往大家著重的是20/80法則，也就是銷售量前20%的暢銷品，往往替公司帶來80%的利潤。

不過，安德森也強調，只要銷售的管道夠強大（例如在網路上），那些屬於後80%的非主流商品（又稱利基品），也能夠與那些需求量大的主流商品（亦即暢銷品），在銷售量上相匹敵。

甚至利基品整體的銷售量還會大於暢銷品，這就是所謂的長尾理論（如圖1所示）。

換言之，網路時代的到來，讓這些冷門的利基品，在銷售上帶來了曙光，透過網路無遠弗屆的力量，讓產品突破時間、地點進行銷售，積少成多。

圖1長尾理論資料來源︰ChrisAnderson，長尾理論－打破80/20法則的新經濟學TheLongTail，天下文化，2006。

哈佛商學院教授安妮塔．艾伯希（AnitaElberse）在哈佛商業評論（HBR）上發表的一篇文章〈『長尾』真的有商機？〉（ShouldYouInvestintheLongTail?）。

艾伯希教授提到，長尾理論認為，在數位世界裡，「利基型商品」比「暢銷型商品」來得有利。

但根據艾伯希教授的研究，「暢銷品」不僅比以前攻下了更多市場，就連處於長尾區的消費者，也不見得只喜歡利基型商品。

艾伯希教授引用威廉‧麥克菲（WilliamMcPhee）的「暴露理論」（TheoryofExposure），說明在偏好「熱門商品」的群眾裡，有極大的比例是「交易相對稀少」的消費者。

而偏好「冷門商品」的群眾中，「交易相對頻繁」的消費者佔有極大的比例。

麥克菲發現，會選擇冷門商品的人，大多也熟知許多替代品，而這群人對「冷門商品」的喜愛程度，會低於對「熱門商品」的偏好度。

也因此，比起熱門商品，冷門商品平均較不受一般人的青睞，也較少被人消費。

艾伯希教授的研究發現，麥克菲的論點同樣適用在網路世界。

她並且根據這樣的發現，在文章中，給予「生產者」以下四個建議：1.切勿大幅改變暢銷品的資源分配，或是產品組合的管理策略。

一些賣座商品仍會持續暢銷，甚至賣的更好。

2.生產利基品時，要盡量設法降低成本。

因為獲利不高，甚至會愈來愈低。

3.強化數位通路，專門行銷暢銷品。

4.改善網路曝光度與客戶的商品組合需求。

並認知到暢銷品仍扮演關鍵性的角色。

此外，在文章中，艾伯希教授也給「零售商」四項建議：1.如果企業的目標是照顧交易頻繁的顧客，建議擴大產品類別，並加入利基商品。

2.嚴格控管銷售極差產品的銷貨成本。

並建構一種除非下單，否則不需支付成本的模式。

3.運用最暢銷的產品來爭取並管理顧客。

4.就算冷門商品獲利高，也要避免經常把客戶帶到長尾區，導致顧客滿意度下滑。

安德森的長尾理論，點出了利基商品的價值，而艾伯希教授的研究，則告訴我們，不要忽略暢銷品的優勢。

面對長尾理論，則是身體與尾巴都要顧，兼具暢銷品與利基品，讓自己做到「魚跟熊掌兼得」。

作者：羅凱揚（台科大企管系博士）、蘇宇暉（台科大管研所博士候選人）繪圖者：謝瑜倩◆◆◆TMR最強新書與新課報到◆◆◆📣新課快報-正式開課囉！【ExcelPowerBI實戰商品搭售分析與視覺化】課程售價：$2,888您可以學到：◆購物籃分析資料前處理：利用PowerQuery進行資料前處理，將資料轉換成購物籃分析格式，以利後續找出潛在顧客購物籃中的熱門產品。

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