張忠謀：學習曲線謹慎應用企業獲益不淺

DRAM也一樣，監視器、主機板不同產品都有其學習曲線。

學習曲線祖師是Boston Consulting Group，我在此理論剛開始時就參與，因為他們以德儀的經驗（ ... 張忠謀：學習曲線謹慎應用企業獲益不淺      市場佔有率重要的根據來自學習曲線，最初是在一九六○年代末期至一九七○年代初期發展出來的，大概有六年時間中，市場佔有率與學習曲線理論大篇幅出現在知名企業管理週刊中，如火如荼非常熱烈，就像近幾年來的X、Y、Z理論或企業再造等。

     這些理論其實都有限制，如果你不真正了解或用錯地方是很危險的。

以下我要講的故事不是小說情節，是歷史上實際真正發生的，其中很多人喪失了他的財富和事業，也有人藉此竄起，不過他們興起也是短暫的，後來又被更新一批取代，短期的勝利者沒有獲得真正的勝利，第一批的失敗者又找到他們的歸宿。

首先這是一個學習曲線，這個圖形有簡單的物理意義，就是每一次累積量增加一倍時，成本就降低三○％，這個學習曲線的產品就是動能隨機存取記憶體（ＤＲＡＭ）。

現在假設有兩家ＩＣ公司Ａ及Ｂ（見表），在第一年進入產品市場時，二家平均擁有市場佔有率，生產的成本也一樣，售價為二百元，但是Ａ公司卻將毛利一千元轉為研發費用，以開發可以減低生產成本的技術，但淨利卻變為零，Ｂ公司因為第一年就賺了一千元，所以很高興的慶祝。

假設第二年市場成長了五○％，Ａ公司因為研發先進技術降低成本，所以將售價先砍一半到一百元，市場佔有率提高了，Ｂ公司只好跟著降價，同時也開始投入一千元的研發經費，所以該年二家公司的淨利都是負數，Ａ公司虧一四○元，Ｂ公司虧七百元。

到了第三年，Ｂ公司總經理涕淚縱橫的辭職了，換了一個新總經理來，但是Ａ公司因累計產量增加，市場佔有率再上升，依據學習曲線成本再降，因此售價也再砍一半至五○元，二家公司這年也同時投入一 千元進行研發，不過這年Ａ公司虧四一五元，Ｂ公司虧一○四五元。

這樣發展到第三年結束時，Ｂ公司因為一直虧錢，且數額一直增加，公司士氣大壞，他們自己知道在打敗 仗，市場佔有率一直下降，價格主控權又在Ａ公司手上，就決定不做了。

所以第四年時，Ａ公司擁有百分之百的市場佔有率，他不用再調降售價，這一年他淨賺了一千七百元，總經理因為策略成功晉升為總裁，一切彷彿雨過天青。

     這個故事就是一九八四到一九八六年之間的全球ＤＲＡＭ市場競爭，其中Ａ是日本ＤＲＡＭ商，Ｂ是美國ＤＲＡＭ商，在那之後美國只剩下德儀和美光二家。

但是雨過天青的時間很短，假設以上的故事是舞台劇的第一幕，那第二幕上演的就是美國人用反傾銷法影響日本人的策略，造成另一群團體受益，幾年之後，韓國人變成Ａ公司，日本人變成Ｂ公司，戲碼到現在還在上演，而台灣也在其中插一腳。

  我們來看看學習曲線要點： 第一，它與經濟規模無關，經濟規模是另一回事，經濟規模是靜態的，僅是一時的成本降低，但是學習曲線是動態的，累積的量大才有可能降低成本。

第二，累積的量會給予廠商減低成本的機會，但並不是自動減低成本，以前以為拿到市場佔有率，成本就自動降低，這觀念也不對。

第三，學習曲線較適於應用成長快速的產品市場，快速成長就把時間壓縮了，累積產量加一倍只需要一年，成本變化降低就非常快，假如是很靜態的市場，要十年以後累積量才加一倍，那很多人都有時間趕上。

第四，所以快速成長市場中時間被壓縮，學習曲線應用最為適宜。

第五，市場區隔非常重要，但是ＤＲＡＭ的學習曲線不能應用在微處理器或邏輯ＩＣ或晶片組上。

第六，後進市場者不必從頭開始學習，例如日本人做ＤＲＡＭ後，很多技術都非正式的流散，韓國廠就拿到了。

第七，學習曲線會因為通貨膨脹而自動調整。

     我相信晶圓代工業是可以獨立出一條學習曲線的產業，所以晶圓代工業是要考慮市場佔有率的。

ＤＲＡＭ也一樣，監視器、主機板不同產品都有其學習曲線。

學習曲線祖師是BostonConsultingGroup，我在此理論剛開始時就參與，因為他們以德儀的經驗（data）來發展，德儀那時以學習曲線贏得的勝利就是雙極體ＩＣ，德儀在那時應用學習曲線的成績絕對可以拿Ａ。