台灣團隊教全球說英文 - 天下雜誌

但韓國人並不覺得誇張。

今年三月，擁有Live、ABC、ALL+、biz、CNN互動英語等五條英語教學產品線的LiveABC集團，旗下兩本《 ... 回首頁 English 免費訂閱電子報 天下APP免費下載 搜尋 頻道分類 財經 理財五角課 貿易戰 財經焦點 財經週報 投資理財 產業 製造 服務 金融 科技 國際 國際週報 兩岸四地 東南亞 亞洲 歐洲 美洲 非洲 紐澳 管理 管理 行銷 創新創業 人才 職場競爭力 環境 永續發展 氣候變遷 環境 能源 教育 教育趨勢 創新教育 親子教養 人物 大師觀點 CEO觀點 人物特寫 政治社會 政治 政策 社會現場 調查排行 2000大調查 兩岸三地1000大 快速成長企業100強 天下永續公民獎 標竿企業 金牌服務業調查 縣市調查 2000大調查資料庫 健康關係 健康醫療 兩性關係 心靈成長 時尚品味 時尚精品 旅行 設計 藝文 影視 運動生活 運動 生活 重磅外媒 經濟學人 BBCNews中文 日經中文 德國之聲 路透社 專欄作者 多媒體 數位專輯 互動專題 深度專題 品牌專區 數據圖表 資料新聞 數字說話 圖表動畫 調查報導 聽天下 重磅封面 財經週報 國際聚焦 天下好讀 記者開講 好主管的12樣禮物 創新突圍軍師 四端看天下 大數據，熱品牌 天下書房 天下影音 雜誌 策展 Fast100 傳承接班 創新突圍 數位轉型 經營管理 永續責任 Fast100 Off學 風格 文化 旅行 美食 特色頻道 未來城市@天下 [email protected]天下 獨立評論@天下 創新學院 天下學習 我讀網 換日線 天下影音 微笑台灣 粉絲專頁 官方instagram 官方Line 今日最熱 連中文系都要全英語授課？雙語國家政策顛覆大學，是國際化或自廢武功？ 管理 行銷 台灣團隊教全球說英文 台灣出版的LiveABC，如何走入國際市場， 甚至拿下韓國暢銷書排行第一名？ 32125瀏覽數 分享 其他 文 施君蘭 天下雜誌337期 發布時間：2011-04-19 32125瀏覽數 韓國下一世代年輕人的英語如果變好，很有可能是台灣人的功勞。

十二月初，LiveABC互動英語教學集團執行長鄭俊琪一大早就飛韓國六天。

韓國教育次長請他去談「如何提升韓國學生的英文程度」。

「怎麼會找我？」出國前幾天，鄭俊琪還是覺得誇張，不住苦笑。

但韓國人並不覺得誇張。

今年三月，擁有Live、ABC、ALL+、biz、CNN互動英語等五條英語教學產品線的LiveABC集團，旗下兩本《Live互動英語》與《ABC互動英語》首度進入韓國市場，就攻進店頭與網路書店暢銷書排行榜，拿下第一名，甚至獲得韓國教育部頒發「英語學習內容類第一名」。

不僅如此。

經營了五年的中國大陸市場，今年終於開始賺錢；香港與澳門則與台灣同步上市所有產品。

七月份，泰語版的《Live》與《biz》上市，日本與馬來西亞的市場正在接洽。

荷蘭甚至有出版商看過產品後，也希望LiveABC能在荷蘭販售。

五十三年次，臉圓圓戴眼鏡的鄭俊琪，一九九七年創立希伯崙公司，從代理製作英語數位教材開始，二○○○年擴充為LiveABC互動英語教學集團。

LiveABC的線上學習，現在是公務員英語訓練的指定系統，聯電、華碩、工研院、中信、友達等企業也用它來提升員工英語。

LiveABC十一月底剛得到今年的數位出版金獎，老品牌空中英語教室則拿到銀獎。

廣告 從個人工作室、二、三十人的團隊起家，鄭俊琪從創刊第一本《CNN互動英語雜誌》開始，到現在有一百八十名員工，台灣區發行量超過三十萬份，年營業額約二．五億台幣。

今年海外市場傳回好消息，也給公司換了新家，從原本南港工業區搬到台視隔壁，窗外一望就能看到一○一大樓。

掌握互動　體察消費需求鄭俊琪是多媒體的信奉者。

「一定有什麼方法，可以讓學英文不要那麼痛苦，」交大資工畢業的他說。

但是，一個台灣出版業，憑什麼走入國際市場，還能在許多以英語為母語的外文教材競爭者中，成為各國競相合作的對象？最重要的，是鄭俊琪抓住了「互動」教材的本質，也是產品最核心的競爭力。

廣告 目前在台灣，空中美語、空中英語與LiveABC並列為三大英語教材公司。

《空中英語教室》加上《大家說英語》，總發行量約五十萬份；空中美語一個月有四本刊物，約二十萬份。

但LiveABC是唯一結合多媒體互動光碟、3D動畫、朗讀CD和精裝書的企業。

一般的英語互動教材，是將內容做成有影音的光碟，讀者可以聽說讀寫，但容易覺得無聊。

LiveABC則抓住了英語學習者的需求。

比如說，點入商用英語《biz互動英語》主畫面，大約有二十個故事，每一段都有請外籍演員演出的自製影片。

除了有整齣故事的腳本，每一個英文單字都有注釋，讀者還可以接上麥克風，選劇中的一個角色扮演，與電腦對話，如果唸得結結巴巴，台灣國語發音，系統會要求再唸一遍，劇情才能繼續。

系統替讀者排學習計劃，使用者也能把易忘的單字建成字典庫。

有問題只要點選課文，立刻可連上編輯部e-mail，編輯部七天之內回覆。

廣告 這樣的互動很吸引消費者。

「最棒的就是這片光碟，」經濟部數位內容推動專案經理簡祐祥覺得很划算，「看了就想買。

」也是靠互動，LiveABC讓韓國出版商與教育部眼睛一亮，得以跨出台灣，進入國際，正好填補了亞洲國家瘋狂學英文的渴望。

為了體察消費者需求，每個月產品推出時，編輯群都會「公審」，反覆試用，看哪種功能能再加強。

而為了增加初學者樂趣，最基礎的《Live》甚至有電腦3D動畫，使用方法與影片相同。

動畫品質也日益精進。

與鄭俊琪同為開朝元老的藝術總監曹寶泰，電腦裡存了從二○○一年以來的動畫作品，從檔案裡可以清楚看出每過一段時間，動畫人物的表情、光影或色澤都更圓潤精細，與國外動畫不相上下。

廣告 鄭俊琪要求品質，什麼都「自己來」。

跟一般公司將教材製作外包不同，鄭俊琪除了養了近十位動畫師，公司還有專屬的外籍演員與導演，幾乎每天開棚拍攝短劇。

為求情境逼真，劇組也拉到星巴克、漢堡王、TOYOTA汽車賣場，寧可多花成本，讓讀者融入學習，而不是像一般短劇搭假佈景。

為什麼要這麼費工？「英語要真的在生活裡能用才算數，」鄭俊琪說，「技術都在，品質做到什麼地步是誠意問題。

」專注本業　掌握通路而掌握通路，是鄭俊琪能進攻海外市場的關鍵。

但這些海外通路商，「全是自己找上門的，」LiveABC總編輯陳豫弘睜大眼睛。

在韓國，鄭俊琪與當地最大的永進出版社，用類似ODM與OEM的方式合作。

永進出版社執行長韓相振在韓國出版界十五年，熟悉當地市場。

他依當地消費者需求提報給鄭俊琪，台灣再重新包裝適合韓國的教材版本授權，韓相振負責轉成韓文再販售。

廣告 韓相振與鄭俊琪素不相識，在一場國際書展看到LiveABC的影音互動產品後，大為驚豔，自動表示要替鄭俊琪成立「LiveABCKorea」。

「他說，他們從來沒看過學英文可以這樣學，」鄭俊琪笑道。

在上市當天，韓相振借了很大的場地，設了六十個液晶螢幕，讓顧客親自體驗互動的感覺，產品一炮而紅。

韓相振對韓國市場的了解，也是LiveABC暢銷的原因。

陳豫弘舉例，韓國人特別注重考試，他們就配合增加多益測驗；韓國的資訊要求最新、最快，所以他們要很快開發新教材，永遠趕在市場前面。

「其實很累，」他苦笑。

能夠迅速反應市場需求，累積多年的英語資料庫是功臣。

陳豫弘解釋，八年下來，資料庫裡幾乎囊括了所有的英語情境，因為情境沒有時效顧慮，所以產品線愈來愈完整，可以隨時依季節或當地需求抽換重包。

而每一項產品包括3D動畫、短片、書與CD，進入障礙相對拉高，競爭者不容易進入。

在中國大陸，LiveABC則與新華社和外語研究出版社合作，二者幾乎主掌所有官方通路。

因為台灣的文字產品禁止入大陸，LiveABC也是由當地提需求，再製作教材授權對岸。

中國大陸的市場也是「自動求來」。

今年年初，外研社社長到台灣參觀國際書展，晚上到敦南誠品的英語教材區，看到好教材就買，結果當晚敦南誠品急電鄭俊琪，「產品都被買光了。

」鄭俊琪知道自己的利基，把分工切割得很清楚。

「我永遠不會經營通路，」他說。

因為他付過學費。

當初在中國大陸設分部時，從台灣調了六十人的團隊進駐，但後來發現距離太遠，很難管理，後來又全部調回台灣，現在只留兩個人待辦事處。

最高資產：人才、膽識與創新 他也曾經試著加入線上學習功能，但發現投入太晚，勝算很小。

「如果怎麼做，頂多跟別人做得一樣，不如不做，」陳豫弘說，鄭俊琪要就要做第一，不無謂虛耗戰力。

人才還是LiveABC的重心。

「他有很強的一批研發團隊，」簡祐祥表示。

LiveABC的核心編輯群約有四、五十人，三分之一是老外編輯，十個是動畫師。

每篇文章由三位外籍編輯審核，動畫部則不斷設想如何增進互動，寫成程式。

內容也不斷創新。

除了一般外語情境，編輯部每月提報題目，選擇具台灣特色的主題當封面。

如在創刊時，封面故事專訪李國修的表演工作坊，明年一月份改版的第一期，將報導南部有名的「五角船板」冰果店，圖文比例也再調整，把文字比率調降。

空英的編輯群約有三十位，九成是老外，外籍編輯比例高過LiveABC，但「他們是可敬的對手，」空英研發經理蔡介士說，LiveABC自創品牌，自己研發教材，不說大話，銷售數字很殷實。

而要架高進入障礙，「肯投資」是LiveABC產品得以差異化的因素。

八年前，鄭俊琪以七百萬台幣創業，當時就發展電腦動畫部門，但熬到兩千年才開始賺錢。

「數位或網路，沒有辦法很快就回收，一定要撐過那段時間才行，」他說，當年光是買硬碟與接線，成本就要一百多萬台幣，但現在只要十萬元。

而具經驗的電腦動畫工程師，也不是一朝一夕能養得成。

近年積極發展數位內容的空中英語教室，始終沒有跨入動畫這一塊。

「那真的要燒錢，」空英負責人洪善群搖頭。

從硬體、軟體、技術到整個資料庫，現在一片光碟的成本就要一百萬台幣，若不是長期累積能攤銷，「誰願意這樣燒錢？」陳豫弘問。

敢於投資押寶的鄭俊琪，是公司中最嚴格、也最投入的使用者。

他的辦公室有兩台電腦，供他隨時隨地測試產品。

他是英語學習狂。

常在深夜十一點「蹲點」敦南誠品，站在書店觀察消費者看什麼、買哪些教材，看到賣得特別好的，就整套買回來研究，一一翻給同事看，「你看，人家做得多好，我們也要學習。

」鄭俊琪對英語的投入來自切身之痛。

當年從交大資訊工程系畢業到美國念研究所，一下飛機發現「聽不懂別人，別人也聽不懂自己的英文」，大受打擊，決定要研究出讓人有效學習英文的方法。

這些年來，他鴨子划水，不斷前進。

明年要推出的兒童英語教材一年前就開跑，中文互動教材也已籌備近一年，只差市場的前測。

他坦承，目前最擔心的，是中國大陸的盜版。

「但是你防不了，」鄭俊琪說，「只能一直往前跑。

」他不好高鶩遠。

「我這輩子只會做兩件事，英文與中文，」他看著窗外的一○一大樓，藍圖清清楚楚。

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