留客三招讓新舊客戶都愛 - 天下雜誌

三個新觀念，顛覆傳統的企業留客策略，不怕顧客變心。

61203瀏覽數. 顧客忠誠度-品牌經營-創新-顧客需求-消費習慣 圖片來源：shutterstock. 回首頁 English 免費訂閱電子報 2022最權威全球預測立即報名 搜尋 頻道分類 財經 理財五角課 貿易戰 財經焦點 財經週報 投資理財 產業 製造 服務 金融 科技 國際 國際週報 兩岸四地 東南亞 亞洲 歐洲 美洲 非洲 紐澳 管理 管理 行銷 創新創業 人才 職場競爭力 環境 永續發展 氣候變遷 環境 能源 教育 教育趨勢 創新教育 親子教養 人物 大師觀點 CEO觀點 人物特寫 政治社會 政治 政策 社會現場 調查排行 2000大調查 兩岸三地1000大 快速成長企業100強 CSR天下企業公民 標竿企業 金牌服務業調查 縣市調查 2000大調查資料庫 健康關係 健康醫療 兩性關係 心靈成長 時尚品味 時尚精品 旅行 設計 藝文 影視 運動生活 運動 生活 重磅外媒 經濟學人 BBCNews中文 日經中文 德國之聲 路透社 專欄作者 多媒體 數位專輯 互動專題 深度專題 品牌專區 數據圖表 資料新聞 數字說話 圖表動畫 調查報導 聽天下 重磅封面 財經週報 國際聚焦 天下好讀 記者開講 好主管的12樣禮物 創新突圍軍師 四端看天下 大數據，熱品牌 天下書房 天下影音 雜誌 策展 企業突圍 傳承接班 數位轉型 創新突圍 經營管理 Off學 風格 文化 旅行 美食 特色頻道 未來城市@天下 [email protected]天下 獨立評論@天下 創新學院 天下學習 我讀網 換日線 天下影音 微笑台灣 粉絲專頁 官方instagram 官方Line 本日必看 父子花20年傲視西門町豪華影城為何前進嘉義？ 管理 行銷 留客三招　讓新舊客戶都愛 為什麼降價促銷，許多客戶竟掉頭離去？費心為產品增加新功能，為什麼消費者卻不買單？三個新觀念，顛覆傳統的企業留客策略，不怕顧客變心。

61238瀏覽數 圖片來源：shutterstock 分享 其他 文 吳怡靜 天下雜誌618期 發布時間：2017-03-15 更新時間：2021-12-13 61238瀏覽數 今年2月，食品業巨擘卡夫亨氏（KraftHeinz）要收購另個巨頭聯合利華，震撼國際。

這樁原本會是全球最大的食品業併購案，儘管後來告吹，但外界都看到了警訊：全球消費品大廠都面臨成長動能不足的困境，「消費者對品牌的喜好快速轉變，」《華爾街日報》指出，迫使廠商必須尋求突破，刺激成長。

其實不只零售業，只要是品牌，都怕顧客變心。

在選擇琳瑯滿目的時代，顧客不但容易分心，也愈來愈不忠誠。

如何讓他們死心塌地自願黏著你，成了企業能否勝出的關鍵。

為了留住顧客，許多企業在產品和行銷上費心求變，努力拉攏顧客，培養忠誠度；也有企業試圖提供更多的產品功能、服務選項，無非想要抓住顧客的心。

但這些方法有用嗎？品牌非得這麼「折騰」，消費者才會買帳？最近的幾項研究，便針對傳統的留客策略，提出了不一樣的觀點和建議，頗值得參考。

鞏固忠誠度，不如鞏固習慣 客戶真的會對你忠心耿耿，不離不棄嗎？ 你可能想太多了。

前寶僑公司執行長賴夫利（A.G.Lafley）和多倫多大學商學院教授馬丁（RogerL.Martin）最近在《哈佛商業評論》撰文，提醒企業，「別高估了顧客忠誠度。

」 廣告 他們的基本論點是，想為產品和服務打造持續性優勢，關鍵不在於提供顧客完美的選擇，而是讓顧客無需傷腦筋，做出容易的選擇。

因此，企業該重視的，是顧客的習慣，而不是忠誠。

許多企業花費大量的時間和金錢，開發更新潮、更吸睛的產品，試圖取悅消費者。

事實上，顧客在決定購買哪一款產品時，往往是自動做出反應，也就是說，他們買的多半是自己熟悉、而且容易買的東西。

例如： 你總是買A牌牙膏的原因，可能不是出於忠誠，而是因為已經變成習慣；你堅持用蘋果而非三星手機、用Google瀏覽器而非其他選擇，也不必然代表你對這些品牌有高度忠誠，而是因為這些牌子用久了，讓你產生熟悉感。

賴夫利和馬丁強調，競爭優勢想要持久，就應該幫助顧客，「讓他不必再做另一次選擇。

」 廣告 同時，消費者通常會挑選市場上的領導品牌，因為這是最容易的事。

每次他們這麼做，這些品牌的優勢就會增加，創造出他們所謂的「累積優勢」（cumulativeadvantage）。

既然忠誠度不靠譜，企業該如何建立累積優勢，讓顧客能養成習慣，輕鬆選擇自家的產品和服務？兩位作者提出了四個基本原則： 1.出名要趁早：其實就是建立先發優勢，盡早成為市場上的熱門品牌。

作者以寶僑旗下最知名、獲利最佳的品牌汰漬（Tide）洗衣粉為例，1946年問世時，寶僑不但強打廣告，還讓全美國每一台出售的洗衣機，都附上一盒免費的汰漬，引導消費養成習慣。

2.為習慣而設計：企業在設計產品和服務時，目標就應該是讓它成為用戶的習慣。

德州大學心理學家馬克曼建議遵循兩大原則：首先，產品的設計元素要保持一致性，讓顧客即使從很遠的地方也能一眼認出品牌標誌。

廣告 第二，讓產品融入消費者的生活環境，鼓勵大家使用。

亞馬遜的Dash一鍵購物鈕，簡單的設計，讓人可以輕易地再次訂購常用商品，就是一個好例子。

3.在既有優勢上創新：創新很重要，問題是，顧客多半不喜歡改變。

所以，聰明的企業會協助顧客，從舊習慣轉換至新習慣。

例如，Netflix從DVD租借轉型做線上影音串流服務時，延續了原來的用戶體驗，讓顧客可以應對必要的變動，並儘可能保有原本的習慣。

4.溝通，簡單就好：很多品牌的廣告，都犯了訊息太多太複雜、觀眾難以理解的毛病。

我們的大腦其實很懶惰，很不容易讓它提高注意力，去吸收複雜的訊息。

過於精心雕琢的溝通，可能帶來反效果。

功能再多，未必吸引回頭客 同樣是數位影像播放器，一台有多達21種功能，另一台只有7種功能，你會選擇哪一台？ 廣告 在一項實驗中，剛開始，參加者大多都選擇了21種功能的播放器。

但是，實際使用播放器執行了幾項任務後，這些人的滿意度，卻遠低於那些使用7種功能播放器的參與者，他們都說，不會再做同樣的選擇了。

實驗結果顯示，在產品中增加更多的功能，確實容易吸引人們「嘗鮮」，做出最初的選擇，但是對於實際使用過的人，卻可能帶來截然不同的效果。

「這就是所謂的『功能疲勞』（featurefatigue），」三位行銷學教授漢米爾頓（RebeccaW.Hamil-ton）、洛斯特（RolandT.Rust）與戴夫（ChekitanS.Dev）最近在《史隆管理評論》指出。

為了取悅顧客，企業常在產品和服務中，添加許多昂貴的功能或特色，但他們往往不了解，這些新功能是否有助於留住客戶。

漢米爾頓等人的研究顯示，「增加太多的功能，實際上反而可能降低客戶對產品的滿意度。

」 廣告 更重要的，很多企業都沒搞清楚，吸引回頭客再上門的功能（或特色），跟那些吸引新顧客的功能，可能很不一樣。

以旅館業為例，多年來，業者不斷增加各種免費使用的設施和服務（健身中心、無線上網等），希望這些好康可以拉高來客量、市佔率和忠誠度。

投下了這麼多成本，到底哪些免費好康最受回頭客青睞？ 三位作者針對一家國際旅館集團的調查結果發現，在「健身中心」、「無線上網」、「瓶裝水」這三個選項中，免費無線上網，最能招來新顧客，而免費的瓶裝水，最能吸引舊顧客再度上門。

耐人尋味的是，瓶裝水卻是三者之中，成本最低的一項。

所以，他們建議，企業不該急著為產品增加新的功能，而是要先問幾個問題： ․我該不該增加這項功能？先想清楚，這項功能會吸引哪種客戶。

如果你的新客戶比例高，就應優先考慮可以吸引新客戶的功能。

相對的，如果公司的業務主要來自回頭客，或是你想要增加回頭客的比例，那就應該選擇有助於留住客戶的功能。

․我的競爭對手有提供這項功能嗎？建議從兩個不同方向思考：沒來過的潛在顧客，對你的品牌不熟，所以會拿對手已有的功能來比較。

但是，曾經來過的客人，則會依照自己的使用體驗，來決定是否還要光顧。

․如何衡量增加這項功能後的留客成效？調查、訪談、焦點團體、聯合分析等方法，適合用來預測某一功能是否吸引新客戶。

但是，要衡量留客成效，AB測試法（分成實驗組、對照組）可能更合適。

用獎勵留客，小心適得其反 只要獎勵顧客，就可以讓顧客變得更忠誠嗎？ 從累積點數或里程數、給折扣、折價券到現金回饋，很多企業絞盡腦汁，想方設法要留住顧客。

問題是這些行銷手法不但未必有效，有時候還會引起反效果。

華頓商學院市場行銷學教授艾揚格（RaghuramIyengar）等幾位學者的研究就發現，當一家手機廠商為了吸引現有客戶，展開降價促銷時，許多客戶竟然掉頭而去。

為什麼會這樣？ 他們分析，大多數企業的習慣做法，是展開大眾市場、通吃式的行銷，向所有顧客或會員放送獎勵，因為這麼做最簡單。

但這種一視同仁的行銷，通常沒什麼效果。

而且當你告訴大家，「我們或許有其他更適合您的方案」時，顧客反而可能產生質疑：現在才告訴我，那我不是一直在當冤大頭？何不去別家比比看，有沒有更划算的方案？ 「想要留住客戶，你的行銷策略必須要有針對性。

不能一視同仁，而是正確鎖定你要的對象，」艾揚格指出。

聰明的企業，不但會善用他們掌握的顧客資料，量身訂製各種留客策略，更會留意客群當中，哪些人最有可能跳槽，千萬別踩到地雷。

例如，他們曾研究一家電信服務商的顧客群，結果發現，那些用量很大、遠超出額度的顧客，那些使用狀況最不穩定，以及那些話費支出愈來愈少的顧客，都是最有可能放棄這項服務的人。

向這幾種顧客推銷留客方案，他提醒，說不定更有可能導致他們離開，「有時候，還是別自找麻煩的好。

」（責任編輯：洪家寧） 相關熱門主題 訂閱天下電子報（每週五發送） 天下新聞室精選最具時效性、最重要的深度內容，每週五發送 訂閱天下電子報 精選當週熱文，週五寄送 訂閱 感謝您的訂閱！ 請查看您的信箱，我們將寄送驗證信給您，確保未來信件會送到您的信箱 #顧客忠誠度 #品牌經營 #創新 #顧客需求 #消費習慣 你可能有興趣 【環遊新北走近29種生活】山海美城看見新三芝｜廣編企劃 最新訊息 領取首訂優惠3個月$399(原價$699) 訂閱天下雜誌電子報 天下雜誌當期內容的精華與延伸，每周三發送最具時效性的深度內容 立即訂閱 您已成功收藏此文章 您已成功取消收藏此文章 請先登入或註冊登入會員後，即可收藏文章 註冊 登入 請先登入天下雜誌會員 文章PDF檔案下載為全閱讀專屬功能，若您還不是天下全閱讀訂戶，請先訂閱。

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