特斯拉Model 3的銷售分析,BBA表示看不懂
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引言 | 特斯拉,豪華汽車品牌中的另類。
特斯拉就Model 3車型與奔馳、寶馬、奧迪以及雷克薩斯的相應競品進行了銷量分析,得出的結論是Model 3車型在美國中型豪華轎車市場中已占據主導地位,但是,這一分析結論並沒有得到「BBAL」的認可。
一、分析圖表中的心機
在豪華汽車品牌的圈子裡,元老級的梅賽德斯-奔馳、寶馬、奧迪可能並未真正重視過新進的「插班生」特斯拉。
作為一個新興的電動汽車品牌,特斯拉自誕生之日起便當仁不讓的將自身定位於豪華品牌,「閒暇之餘」更是喜歡將其純電動豪華汽車的銷售與傳統豪華汽車品牌做一個比較,以彰顯後起之秀的勃勃生機,當然,在這個比較過程中不免會巧藏心機。
近日,特斯拉年度股東大會後,其在推特上發布了如下圖表:
特斯拉稱,高「溢價」版本的Model 3已在美國的「中型高端」轎車市場中占據了主導地位:與奔馳C級、寶馬3系、奧迪A4和雷克薩斯IS相比,Model 3在這一細分市場中所占份額已飆升至30%(「溢價」是特斯拉的術語,我們可以將其理解成「奢侈品」,可是在汽車行業中,「奢侈品」和「豪華」並不意味著同樣的事情)。
在國內,奔馳C級、寶馬3系、奧迪A4和雷克薩斯IS級這四款車型屬於中級車;在美國,這四種豪華品牌所對應的中級車型卻是奔馳E級,寶馬5系,奧迪A6和雷克薩斯ES,而特斯拉在上圖中所列舉的4款車型,在美國均被定義為緊湊型轎車。
特斯拉在分析圖表中巧妙的模糊了Model 3在車身參數上緊湊型轎車的定位,並以高「溢價」版本的價格順理成章的提高了其在「中型高端」轎車市場中的份額。
二、模糊的車型定位
特斯拉目前只生產三種電動汽車,且一直存在著細分問題,為了在不同的細分市場擴展自身品牌的影響力,特斯拉選擇從車型定位入手,這種做法使許多汽車業內人士感到困惑,並受到了一些質疑。
不僅Model 3的定位模糊,Model S車型也存在著定位的越級提升。
多年來,特斯拉始終堅稱Model S是一款全尺寸的豪華轎車,並將其銷量與傳統的全尺寸豪華轎車進行比較。
實際上,Model S從車身參數上來看,似乎更符合一款中型豪華轎車的標準,遠不及其他類似的豪華品牌車型,比如奔馳S級、寶馬7系和奧迪A8。
這些傳統豪華品牌的全尺寸轎車,不僅在外型尺寸、選料做工、舒適配置上追求卓越,在文化內涵上也有著豪華汽車品牌所特有的歷史傳承。
而這些,卻正是特斯拉作為一家科技車企所欠缺的部分。
舉個例子:寶馬5系作為典型的中型豪華轎車,2017年在美國的銷量超過4萬輛,而Model S的銷量為2.7萬輛。
與此同時,寶馬7系的銷量則剛剛超過9千輛,在銷售數據上更容易擊敗它,所以,Model S的定位是全尺寸豪華轎車!
源於Model 3細分市場的模糊定位,售價3.5萬美元的「丐版」Model 3與緊湊型的寶馬3系相匹敵;而高「溢價」版本的Model 3與「中型高端」的寶馬5系在價格上十分接近,但5系車型通常更貴、更豪華(當然Model 3尚不能對標高性能的M5,後者2018款的價格要比高性能的Model3還貴2萬美元)。
實際上,對於特斯拉來說,Model 3本應成為一款親民的、能夠「走量」的大眾電動轎車,而不是一部豪華車,即使它的基礎售價顯得很高(豐田花冠的售價不到20000美元)。
特斯拉禁錮於「豪華品牌」的比較在一定程度上削弱了自身的市場影響力,還可能使未來的Model 3車主們產生疑問——為什麼特斯拉始終選擇與豪華品牌進行競爭?
三、對豪華品牌的市場影響
基於產能等原因,特斯拉或許尚不能撼動所謂的一線豪華品牌的市場地位。
但它銷售的主要車型卻客觀上拓展了電動汽車的市場,與此同時還提升了轎車的市場份額。
當然,這其中也有傳統豪華品牌將更多的精力和資金投入到SUV的研發和生產中的原因。
這種現象還揭示出一個更深層次的問題,那就是特斯拉正在衰退的轎車市場上銷售轎車。
雖然特斯拉擁有定位於中型豪華SUV的Model X並且售價不菲,但其小型SUV Model Y則要等到2020年才能上市。
不可否認的是,特斯拉已經錯過了SUV銷量增長的高峰期。
而奔馳、寶馬、奧迪和雷克薩斯這些傳統豪華品牌都有一系列價格低廉、更適應市場的SUV車型在銷售。
特斯拉目前要做的就是以銷售Model 3車型來獲取更高的利潤,而不是設法創立一個新的豪華品牌來賺取高「溢價」。
但與這些傳統的豪華品牌相比,他們有著豐富的產品線,並不會輕易改變自身的銷售和盈利模式。
車聚小結
傳統豪華品牌顯示出一種與生俱來的「王之蔑視」,認為特斯拉祭出的圖表無關緊要,只是單純的對分析過程和結論感到困惑。
他們認為,特斯拉以及Model 3車型搶占的只是電動汽車的市場份額,並不會削弱自身在豪華品牌的市場影響力。
但當電動時代真正來臨,傳統車企能否迅速跟上特斯拉的腳步呢?