年入過億，社群上千，樊登如何讓300萬人愛上閱讀？

走進樊登讀書會的辦公室，在入口處就能看見一面玻璃書架，上面放著一排書，其中最顯眼的兩本是《關鍵對話》和《親密關係》。

它們也是樊登講過最受用戶歡迎的書，音頻播放量都超過300萬。

財務辦公室被命名為《吸金廣告》，CEO辦公室則是《從0到1》，這裡到處都能看到書籍的影子。

在旁邊的一塊電子螢幕中央，一串數字正在不斷變化。

樊登讀書會的員工告訴我，這是實時顯示的全國會員數，也就是說目前樊登讀書會在國內一共有超過323萬的付費會員，另外還有超過2萬的海外會員。

會員費一年為365元/人。

螢幕上數字以肉眼可見速度增長著，我們聊完幾句話的時間裡，新增會員就有近100人。

而更刺激的是，在上周，雙十一前後的三天之內，這個數字猛漲了30萬。

2013年11月，當知識付費概念還沒出現在市面上，內容創業還在萌芽之中時，樊登讀書會就已經踏上了線上內容商業化的征途。

四年後，當大多數人對雙十一的印象還停留在電商大戰時，有「國內最大知識付費社群」之稱的樊登讀書會，已經把這場全民消費狂歡引入了知識付費領域。

選書要跟生活密切相關，不講純雞湯

將書籍內容提煉出來，或者加以分析解讀，再由一個學識淵博、口才過人的形象講述出來，這樣的音頻欄目如今遍地開花。

但能把讀書會做成一門年收入過億、擁有上千社群的生意，目前或許只有樊登讀書會一家。

對於如火如荼的知識付費風潮，樊登讀書會副總裁孫向利覺得，任何一個有利潤空間的行業都會吸引來競爭對手，這是亘古不變的商業邏輯。

那麼在競爭激烈的市場中，樊登讀書會究竟有什麼優勢？

首先，不得不提樊登這個頭部IP。

如果說知識付費是一種「拜知識教」，那麼樊登就是「教主」，就像羅振宇之於「羅輯思維」。

與羅振宇一樣，樊登也擁有豐富的個人經歷：大學期間獲得國際大專辯論賽冠軍；學術背景中有從工科到管理學到電影學的跨界；當然最耀眼的一段經歷，還是在央視擔任主持人的時期，27歲時樊登接過崔永元的話筒，主持《再說實話》節目，隨後又擔任了《12演播室》《三星智力快車》《奮鬥》等節目的主持人。

樊登也是一個特別愛看書的人。

2013年時，他嘗試建了一個500人的微信群，在裡面講書。

他問群里的人，如果每周可以聽一次，一年交300多塊會員費，你們願不願意？大家紛紛表示支持。

於是從微信群，到公眾號，再到App，一年講50本書的樊登讀會書就這樣一步步建立起來。

第二個優勢在於樊登讀書會的內容生產模式，也就是背後的OGC（職業生產內容）團隊。

經過四年的摸索，整個團隊積累起來的經驗，成為他們在市場競爭中的軟實力。

在選書上，樊登讀書會提供的書籍講解主要集中在三個類別：家庭類（親子、兩性），事業類（職場進階、管理）和心靈成長類。

在他們看來，這些書提供的知識跟生活密切相關，就像「鹽」一樣不可缺少，而不是讓人覺得可望而不可及。

如果僅是從書籍類別來看，也許有人會覺得這些是「雞湯」，是販賣成功學，甚至像有人批判知識付費時的說法：精英對屌絲徵收的「智商稅」。

孫向利告訴榜妹，樊登讀書會不講那種純勵志、喊口號的「雞湯」。

比如張德芬的《遇見未知的自己》，有人說這是雞湯，但樊登看了書發現張德芬是有一套自己的邏輯在裡面，有一套指導方法。

就像張德芬說的，「我的書是帶勺子的雞湯。

」這樣的書他們也是會講的。

除了樊登的選書以及書友的篩選之外，樊登還有一個薦書交流群，群里有很多業內人士，比如湛廬文化、中信出版社的高管，他們發現合適的書籍時會在群里推薦。

至於如何講解書籍，孫向利強調，他們是以書籍為載體，不做個人觀點的輸出。

「我們並不是知識的生產者，只是知識的搬運工，我們把一本書80%的內容講給你聽，解決大家沒有時間讀書、不知道讀什麼書和讀書效率低的問題。

」

最後一個關鍵的優勢，則是樊登讀書會強大的線下渠道。

如果你好奇他們是如何在雙十一活動中創下數目驚人的銷售額，也許能從它的線下運營中找到答案。

把地方分會做到縣級

拉新主要靠「信任傳遞」

從創立至今，樊登讀書會的付費會員數呈現出指數型的增長。

從2013年到今年5月，樊登讀書會積累了170多萬會員。

而從5月到11月，會員數又翻了近一倍。

不同於其他知識付費平台在線上的大規模推廣，樊登讀書會在線上其實很低調，與此對應的是在線下渠道的快速擴張。

在樊登讀書會渠道部門的辦公室里，有一塊小黑板記錄著當天國內外的分會數量，這些數字也在不斷更新著。

其中市級分會數量已超過200家，而縣級分會已超過500家。

「中國的各個縣裡也有很多讀書的人。

」孫向利說，「真正牛逼的企業都做到了縣裡，比如oppo和vivo，還有寶潔。

」

在接受北京商報採訪時，樊登曾透露在黑龍江寶清縣的一個人口只有5萬的邊境小縣城，樊登讀書會的會員就有3000人，並且第二年的續費率高達80%以上。

線下代理推廣的方式，其實從樊登讀書會成立之初就形成了。

最早的那批分會會長，就是在500人微信群里聽樊登講書的種子用戶。

這些種子用戶一方面認可樊登讀書會的初衷，覺得讓更多人一起讀好書是件好事，另一方面也認可它的商業模式，願意在不同地方去推廣付費會員。

這種基於線上線下渠道的「信任傳遞」，書友之間的推廣，也省去了燒錢進行營銷的開銷，同時可以避免線上推廣的「漏斗」篩選過程。

樊登讀書會目前有兩種推廣方式：

一是通過線上的口碑傳播，也就是分享連結給好友，好友加入後可以換取積分。

樊登讀書會的用戶畫像中，女性占比達70%。

孫向利說，女性很願意去分享，跟閨蜜分享看到的好東西。

另一種就是授權地方分會代理銷售會員卡，再把銷售收入分成給他們。

樊登曾說，讀書會在線下賣會員的方式其實和寶潔賣洗衣粉的方法差不多。

但是讀書會的利潤更高，可以分給各級代理的錢也更多。

地方分會除了銷售會員，還要向總部申請舉辦一些線下的社群活動，維護會員的粘性。

「比如一起看一場親子教育的課程，然後大家會一起討論，親子教育的誤區等等。

之前講《母愛的羈絆》，現場很多人都潸然淚下，覺得跟自己的母親交流了半輩子，但用的是對方聽不懂的語言，其實是很愛對方，只是用的方式是不對的。

會給人很多啟發。

」孫向利說。

樊登讀書會做社群的一個理念是「獨學而無友，則孤陋而寡聞」。

孫向利解釋道，「其實現代人很渴望這樣的圈子，因為焦慮背後是一種不對等，而線下社交能讓你知道別人在幹嘛，在想什麼。

」

只要得到總部的批准，這些分會能以樊登讀書會的名義開展各種活動，包括去發展地區內的下級分會，然後進行管理。

在雙十一的活動中，樊登讀書會除了利用App、雙微、簡訊等自有渠道推廣，其他則是地方分會根據各自的業務範圍和特色去宣傳。

比如廣州分會在雙十一期間，承包一條地鐵線的廣告。

除了想「幫助3億國人養成閱讀習慣」

樊登讀書會還辦了一個講書比賽

樊登讀書會有一句口號，說他們的使命是「幫助3億國人養成閱讀習慣」。

「3億」這個數字是樊登和郭俊傑（樊登讀書會聯合創始人兼CEO）「拍腦袋想到的」，不過後來他們發現，以2016年中國7.3億網民數量來計算，知識付費的潛在目標用戶應該差不多有3億。

讓更多人把碎片時間用在獲取知識上縱然是件好事，不過有深度閱讀的愛好者擔心，用一個小時來講一本書，是一種「快餐式的知識」，會讓人不能靜下心去慢慢讀一本書。

面對這樣的質疑，樊登用特蕾莎修女的故事來回應：

特蕾莎在大街上給災民發免費粥，有幾個青年走來說「這樣是不行的，治標不治本」。

修女問，「你有更好的辦法嗎?」，青年回答「沒有」。

修女說，「那你們還不來幫忙」。

在樊登讀書會看來，他們解決的是國民閱讀願望和閱讀能力不匹配的問題。

很多人知道讀書是件好事，但可能沒有時間去讀，或者沒有精力去挑選，還有一些人可能讀半天也讀不進去。

「我們發現很多書友在聽過後，會去買這本書來看。

可以說我們成了讓聽友愛上讀書的橋樑。

」

在樊登讀書會App中，會員可以在積分商城中購買紙質書。

他們還從出版社得知，每周發布了一本新書的節目之後，那本書的銷量就會明顯提升。

在孫向利看來，樊登讀書會提供的內容，跟其他一些知識付費平台不一樣，「我們的內容是精選精讀，學以致用，這個『用』字特別重要，不僅僅是談資。

」

「這就是為什麼有的知識付費創造了焦慮，而我們解決了一些焦慮。

」她說。

在四年的摸索過程中，樊登讀書會也遇到過一些「坑」。

比如有一次跟一家大型國企合作，號稱好幾億用戶，做完活動後帶來的轉化卻寥寥無幾。

孫向利說，他們從這件事總結出來一句話，「外求不如內修」。

對於自己的品牌來說，一定要把自己修煉好。

「有一段時間，我們沒有特別focus在內容上，而是關注在別的事情，結果播放量就下降了，我們馬上開會，開批鬥會，讓大家重視起來。

你有沒有用心在做這件事，用戶是有感知的。

」

接下來，樊登讀書會將進行幾個新的嘗試。

比如即將在App推出的「知識超市」，會增加一些有版權的，獨家的內容。

比如邀請了《知行合一王陽明》的作者度陰山來做一些節目。

除了樊登之外，以後還會有其他高質量的IP輸出，他們希望能將樊登讀書會打造成一個類平台。

另外，樊登讀書會還跟廣東衛視合作，從下周六開始會上線一個《我是講書人》的講書類比賽節目。

依託於樊登讀書會的分會，從全國找到1萬個會講書的人，再層層晉級決出名次。

「一個人站在台上，用8-9分鐘跟你講一本書。

你會發現真的是高手在民間，會講書的人好多，而且背景很多樣，有的是煤礦工人，有的是人類學家。

」 說起這個節目時，孫向利有些激動。

面對越來越多頭部玩家加入知識付費領域，孫向利覺得這是好事，能讓閱讀影響更多人，也讓這個市場變得更加成熟。

在她看來，知識付費不像其他的行業可能有寡頭壟斷，這是一個百花齊放的市場。